會(huì)展智咖說 | 十年回眸與展望：中國城市會(huì)展業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路

2015年至2025年這十年，是中國會(huì)展業(yè)理念與實(shí)踐深度重塑的十年，更是行業(yè)從體量積累邁向質(zhì)量探索的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。我國不僅會(huì)展硬件設(shè)施全面升級(jí)、躋身世界一流，更在服務(wù)、品牌與商業(yè)模式上迎來了高質(zhì)量發(fā)展的初步躍升。

2015：會(huì)展業(yè)標(biāo)志節(jié)點(diǎn)

2015年是中國會(huì)展業(yè)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，這一年，中國展覽數(shù)量與規(guī)模躍居世界第一，徹底改寫了全球會(huì)展格局。會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)和北辰會(huì)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年至2024年間，我國行業(yè)展會(huì)總數(shù)雖略有回調(diào)，但總展覽面積從1.17億平方米穩(wěn)步增長至1.47億平方米。會(huì)展業(yè)結(jié)構(gòu)性變革更為顯著：1萬平方米及以下的小型展會(huì)數(shù)量大幅縮減，5萬至10萬平方米的大中型展會(huì)成為增長主力，行業(yè)清晰呈現(xiàn)出從“量的領(lǐng)跑”向“質(zhì)的提升”的轉(zhuǎn)型，規(guī)模化、專業(yè)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。

同樣在2015年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，這是國家層面首次直接為展覽業(yè)定調(diào)的戰(zhàn)略文件。文件通過理順管理體制、推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展、優(yōu)化市場環(huán)境、強(qiáng)化政策引導(dǎo)四大舉措，為行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。此后，市場環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，企業(yè)辦展占比達(dá)到45%，行業(yè)協(xié)會(huì)辦展占比達(dá)29%，辦展主體日趨多元化，市場化水平持續(xù)提升。會(huì)展格局也從過去聚焦北京、上海、廣州等核心城市，拓展為以上海、廣州、深圳、北京為引領(lǐng)，成都、南京等城市快速跟進(jìn)的多元梯隊(duì)。長三角、珠三角、環(huán)渤海三大會(huì)展城市群已然成型，中西部新興會(huì)展帶加速崛起，中國會(huì)展業(yè)實(shí)現(xiàn)了從“少數(shù)領(lǐng)先”到你追我趕、“遍地開花”的格局變遷。

與此同時(shí)，中國會(huì)展業(yè)的國際鏈接日益緊密。國際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）會(huì)員數(shù)從115家增至253家，認(rèn)證展會(huì)從62個(gè)躍升至265個(gè)；國際大會(huì)及會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）會(huì)員數(shù)也從47個(gè)增長至93個(gè)。國際會(huì)展巨頭悉數(shù)布局中國市場，中國企業(yè)境外辦展數(shù)量與面積十年間分別增長243%和302%,國際化步伐持續(xù)加快。

十年回眸

過去十年，也是會(huì)展場館建設(shè)高歌猛進(jìn)的十年。全國可租用室內(nèi)展覽面積從2015年的893萬平方米，躍升至2024年底的近1420萬平方米；10萬平方米以上的大型展館從13個(gè)增至39座。2015年國家會(huì)展中心（上海）開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了單體場館從10萬平方米到40萬平方米的體量跨越。到2025年，隨著首都國際會(huì)展中心、國家會(huì)議中心二期等標(biāo)桿項(xiàng)目陸續(xù)運(yùn)營，場館的核心理念已發(fā)生深刻變革。如今，會(huì)展場館早已超越單一展覽功能，進(jìn)化為集會(huì)議、酒店、商業(yè)、文旅于一體的城市綜合性地標(biāo)，其運(yùn)營呈現(xiàn)三大核心特征。一是空間多功能化，通過靈活隔斷與場景化布置，同一空間可在不同時(shí)段承載會(huì)議、展覽、演出、賽事等多元活動(dòng)；二是內(nèi)容跨界融合，積極引入時(shí)尚、體育、藝術(shù)等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)IP，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互補(bǔ)與流量共享；三是人群交叉引流，通過差異化活動(dòng)吸引并轉(zhuǎn)化不同受眾群體，實(shí)現(xiàn)用戶長效沉淀。在激烈的市場競爭中，這種基于專業(yè)性的綜合服務(wù)與體驗(yàn)創(chuàng)造能力，已成為場館實(shí)現(xiàn)差異化破局的關(guān)鍵能力。

場館功能的升級(jí)與市場競爭的加劇，推動(dòng)行業(yè)運(yùn)營模式從粗放走向精細(xì)，核心趨勢集中體現(xiàn)為兩大方向。

其一，以集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)資源聚合，以專業(yè)化深耕行業(yè)價(jià)值。會(huì)展集團(tuán)的興起是行業(yè)成熟的重要標(biāo)志。自2015年北辰集團(tuán)組建以來，各地政府紛紛整合本地資源，培育本土?xí)怪髁姟?shí)踐證明，會(huì)展集團(tuán)憑借業(yè)態(tài)多元化、成本集約化和運(yùn)營高效化的優(yōu)勢，極大增強(qiáng)了城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展韌性，成為組展與場館運(yùn)營的中堅(jiān)力量。這一趨勢也標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈上主辦方、場館、服務(wù)商的專業(yè)化分工日趨成熟，行業(yè)價(jià)值鏈不斷延伸。

其二，緊扣國家戰(zhàn)略，構(gòu)筑高質(zhì)量發(fā)展新引擎。過去十年，中國會(huì)展業(yè)已奠定堅(jiān)實(shí)的物理基礎(chǔ)與體系根基。站在“十四五”收官與“十五五”啟程的歷史交匯點(diǎn)，面對(duì)國內(nèi)外宏觀環(huán)境的深刻變化與行業(yè)內(nèi)部競爭格局的快速演變，一個(gè)核心命題亟待解答：推動(dòng)未來城市會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力究竟是什么？中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議與中共中央關(guān)于制定“十五五”規(guī)劃的建議，共同勾勒了中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略藍(lán)圖，為會(huì)展業(yè)指明了轉(zhuǎn)型方向——從規(guī)模擴(kuò)張邁向質(zhì)量與效能的雙重提升，成為服務(wù)擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略引擎、培育新質(zhì)生產(chǎn)力的價(jià)值樞紐和推動(dòng)高水平對(duì)外開放的戰(zhàn)略通道。

展望未來

首先，深度融入擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，打造激發(fā)消費(fèi)與優(yōu)化供給的核心平臺(tái)。黨的二十屆四中全會(huì)提出，要優(yōu)化提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，培育壯大新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系。會(huì)展業(yè)在此進(jìn)程中，需超越傳統(tǒng)貿(mào)易撮合功能，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)“促消費(fèi)、穩(wěn)投資、強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”三位一體的綜合性平臺(tái)。可以預(yù)見，“十五五”期間，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將更突出科技賦能、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)擴(kuò)容，以人工智能、新能源、集成電路、航空航天、低空經(jīng)濟(jì)、生物醫(yī)藥等為代表的先進(jìn)制造業(yè)與未來產(chǎn)業(yè)以及以服務(wù)消費(fèi)與商品消費(fèi)“雙輪驅(qū)動(dòng)”為特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將迎來快速發(fā)展。這些領(lǐng)域，正是會(huì)展業(yè)需要精準(zhǔn)聚焦、全力服務(wù)的關(guān)鍵賽道。

其次，實(shí)現(xiàn)從“參與者”到“共建者”的國際化進(jìn)階。談及會(huì)展業(yè)的國際化，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，真正的國際化絕非數(shù)量的堆砌，而是質(zhì)量的飛躍。在新時(shí)期“統(tǒng)籌發(fā)展與安全”與“推進(jìn)高水平對(duì)外開放”的總體要求下，中國會(huì)展業(yè)肩負(fù)著“引進(jìn)來”與“走出去”的雙重使命。因此，我們一方面要在國際規(guī)則制定中爭取話語權(quán)。現(xiàn)階段，中國的UFI會(huì)員和認(rèn)證數(shù)量已占全球總量近三分之一，ICCA會(huì)員占比也持續(xù)攀升。這些數(shù)據(jù)印證了我們是“數(shù)量上的大國”，但距真正意義上的“規(guī)則強(qiáng)國”仍有迢迢之遙。我們?cè)趪H標(biāo)準(zhǔn)制定中的聲音依然微弱，中國會(huì)展企業(yè)在全球舞臺(tái)的能見度仍顯不足，UFI認(rèn)證在很多時(shí)候仍停留在對(duì)內(nèi)的“榮譽(yù)勛章”，而非真正獲得國際認(rèn)可的“通行證”。下一步，我們必須推動(dòng)更多專業(yè)人才進(jìn)入國際組織決策層，主動(dòng)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，讓中國智慧深度融入全球會(huì)展治理體系。另一方面要從“出海參展”堅(jiān)定邁向“出海辦展”。2024年，中國貿(mào)促會(huì)審批的出國展覽項(xiàng)目達(dá)1166個(gè)，其中出國辦展項(xiàng)目增至99個(gè)。“造船出海”比“借船出海”更具戰(zhàn)略價(jià)值——這不僅是商業(yè)模式的升級(jí)，更是中國會(huì)展企業(yè)構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)、掌握國際渠道的關(guān)鍵一步。我們要在共建“一帶一路”國家、RCEP區(qū)域等重點(diǎn)市場布局自有品牌展會(huì)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”再到“模式輸出”的跨越。

最后是追求更高層次的國際化質(zhì)量。當(dāng)前，部分海外展會(huì)本質(zhì)上仍是在“華人圈”里做生意，部分國內(nèi)展會(huì)的國際化也只是將產(chǎn)品賣給在中國做生意的外國企業(yè)。這固然有其價(jià)值，但絕非國際化的最高形態(tài)。真正高質(zhì)量的國際化，應(yīng)是構(gòu)建全球企業(yè)自由交流、互利共贏的生態(tài)。就像“串門走親戚”，既要讓中國企業(yè)自信地“走出去”，也要讓全球企業(yè)愿意“走進(jìn)來”，形成“中國逛全球、全球逛中國”的雙向奔赴。當(dāng)我們的展會(huì)能夠成為全球產(chǎn)業(yè)要素高效配置的樞紐時(shí)，我們才真正掌握了國際化的核心要義。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，是會(huì)展業(yè)數(shù)字化的終極命題。過去十年，行業(yè)對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展——從“數(shù)字化等于線上展會(huì)”的初步理解，逐步延伸至將其應(yīng)用于企業(yè)管理、客戶關(guān)系維護(hù)等核心環(huán)節(jié)。近年來AI技術(shù)的迅猛發(fā)展既展現(xiàn)了數(shù)字化的無限可能，也讓行業(yè)陷入深刻的焦慮與緊迫感。但理性來看，多數(shù)會(huì)展數(shù)字化實(shí)踐仍停留在宣傳、觀眾注冊(cè)、線上展示等獨(dú)立環(huán)節(jié)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)零散且缺乏關(guān)聯(lián)性，我們雖手握“數(shù)據(jù)”，卻遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)真正的“數(shù)據(jù)治理”。未來，會(huì)展業(yè)數(shù)字化的真正考驗(yàn)在于能否將數(shù)字化深度嵌入業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)有效整合，通過數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化運(yùn)營決策、重塑產(chǎn)品服務(wù)、提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造持久且可量化的價(jià)值。下一個(gè)成功的會(huì)展企業(yè)數(shù)字化案例必將AI無縫融入核心業(yè)務(wù)，讓數(shù)字化價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性沉淀與釋放。

需要明確的是，可持續(xù)發(fā)展已從行業(yè)“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”，它是企業(yè)走向國際化的通行證，更是驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新、塑造國際品牌、賦能城市未來的核心戰(zhàn)略。這要求我們以可持續(xù)發(fā)展塑造企業(yè)和城市的國際競爭力，將綠色低碳理念全方位融入場館設(shè)計(jì)、搭建材料選用、能源管理與供應(yīng)鏈運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)。“十五五”規(guī)劃建議明確提出推動(dòng)重點(diǎn)領(lǐng)域綠色低碳轉(zhuǎn)型，會(huì)展業(yè)責(zé)無旁貸。通過負(fù)責(zé)任的運(yùn)營，為城市、為參與者創(chuàng)造長期價(jià)值，這本身就是最高層次的品牌塑造與競爭力構(gòu)建。

結(jié)語

過去十年，中國會(huì)展業(yè)走過了從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值共生的“升維”之路，發(fā)展理念從增量追逐走向提質(zhì)增效，核心價(jià)值從物理空間供給走向數(shù)據(jù)要素賦能，驅(qū)動(dòng)模式從離散項(xiàng)目運(yùn)營走向持續(xù)生態(tài)構(gòu)建。展望未來，中國會(huì)展業(yè)的下一個(gè)十年，必將是與城市發(fā)展更加緊密交織、共生共榮的十年。會(huì)展不再僅僅是城市中的一項(xiàng)活動(dòng)，而應(yīng)成為城市動(dòng)能轉(zhuǎn)換的“助推器”、國際化形象的“展示窗”、產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建的“連接體”和市民美好生活的“體驗(yàn)場”。讓我們共同以升維的思維、共生的理念、數(shù)字化的血脈與可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)，開啟會(huì)展與城市彼此賦能、共同進(jìn)化的新篇章。

（作者魏明乾，系北京北辰實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司董事副總經(jīng)理、北京國際會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)理事長）

來源 | 中國貿(mào)易報(bào)