2026年，體育營銷有哪些值得注意的“關鍵詞”？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025并非傳統的“體育大年”，年初業內對今年體育營銷的整體熱度預期，還普遍趨于保守。然而回望去年的“營銷答卷”，無論是品牌在體育場景中的曝光頻次，還是消費者對品牌體育內容的討論熱情，實際呈現出的熱鬧景象都遠超預期。

從全民玩梗、一票難求的蘇超，再到大眾關注、話題不斷的全運會，很多品牌都在這些體育熱潮中收獲了實打實的關注和轉化。雖說這些賽事只是個案，熱度與玩法也很難完全復刻到每一場賽事中，但是大量品牌依然選擇押注體育內容：因為他們看到的，不只是單場賽事帶來的流量紅利，而是體育這個“載體”的延展度和穿透力。

而兵法先生也在梳理了去年的熱門體育營銷案例之后，整理出四個趨勢“關鍵詞”。希望這些關鍵詞，能為大家在2026年的體育營銷布局，提供新的思考。

01

關鍵詞一：“省超”

區域性賽事密集落地，讓品牌觸達更精準

盤點去年最出圈的體育賽事，“蘇超”絕對榜上有名。自從去年5月中旬開賽，這場原本只屬于一群人的城市足球聯賽，硬是踢出了“世界杯”的陣仗。線上熱梗頻出，從“江蘇十三太妹”“南哥之爭”到“常州筆畫消失術”，網友玩得比球員還投入，線下更是場場爆滿，門票秒光，誰也想不到一個草根聯賽竟能走到如此地步。

蘇超的快速出圈，硬生生在年中造出了一個“營銷紅海”，而反應迅速的伊利也在6月初便與蘇超建立起深度合作。在官宣合作時，伊利就以“編外十四太保”自居，以輕松幽默的方式夯實了“蘇超搭子”的人設，一輪傳播下來，直接讓伊利從賽事“旁觀者”進階為“參與者”，“活人感”拉滿。

而且“蘇超”的火，也點燃了其他區域性本土足球賽事的熱情。“贛超”“湘超”“川超”等10余個省和直轄市落地舉行城市聯賽，“齊魯超賽”“廣東省超”也陸續開展俱樂部業余聯賽，幾乎每一項賽事都能吸引不少品牌參與贊助。畢竟，這些賽事的觀眾群體更細分、更垂直，品牌更容易找到與自己高度契合的用戶圈層，傳播也更容易有的放矢。

02

關鍵詞二：“場外”

贊助權益無法抵達的地方，廣告創意或許可以

隨著社交媒體深度融入日常生活，人們觀看體育比賽的方式也在悄然改變：從過去“定時定點的主動收看”，逐漸轉向“隨時隨地的碎片化被動接收”。即便大賽依然能提供足夠多的國民關注度，但在很多時候，傳統的贊助權益如場地廣告、品牌曝光等，正因觀眾注意力日益分散而逐漸減弱效果。

這種時候，就需要品牌用“創意”突破營銷敘事的邊界，例如全運會期間亨氏的廣告，就是一個很好的例子。作為調味品品牌，亨氏并不是此次賽事的贊助商，產品屬性也與競技體育相距甚遠。然而在比賽開始之前，一組在廣州高鐵站、地鐵站、電梯里投放的“番茄運動員”海報，就已經在網絡上走紅。

品牌巧妙抓住了“番茄蒂”這一天然視覺符號，創造出34個不同的運動姿勢，每一個動作都精準對應全運會中的一個項目，如體操、田徑、摔跤等等。在海報中，圓潤飽滿的番茄被賦予人格：它會流汗、會咬牙堅持、會在跌倒后重新站起，讓我們看到一棵蔬菜的“熱血”。海報中的核心文案更是點睛之筆，一句“想贏的番茄在亨氏里”直接傳遞了兩層含義。

雖然沒有贊助權益的亨氏，無權使用任何與全運會相關的IP進行營銷。但是這個“四兩撥千斤”的操作，足以為我們打開新的體育營銷大門：它不僅為非官方贊助商提供了“贏在場外”的可行路徑，也為官方贊助商指明了“場內+場外”協同發力的進階方向。

03

關鍵詞三：“生態”

搭建“體育+泛體育”的IP矩陣，充分釋放合作價值

面對這種變化，“擴大內容供給”成了激活市場的根源，只有提供涵蓋賽事內外、豐富多元的內容，才能讓用戶和品牌有更多的選擇空間，整個市場才能真正活躍起來。

就拿有著“體育內容第一平臺”的中國移動咪咕來說，咪咕不僅拿下了中超、WTT、UFC等頂級賽事獨家資源，又在去年11月底官宣FIBA、NBA、AFC三大賽事的合作，賽事內容的基本盤已經足夠扎實。而在“泛體育”內容的供給上，咪咕也在持續發力，比如出品全運會運動員幕后紀錄片，展現真實奮斗故事；推出8K人文紀錄片《布達拉宮》，用科技賦能文化傳承；甚至上線S級古裝劇《水龍吟》，進一步豐富平臺內容生態。

比如在UFC與魔爪的項目中，咪咕不僅邀請張偉麗擔任現場解說，還為魔爪量身打造《對話張偉麗》等獨家節目，通過專訪、訓練日記、幕后花絮等多形態內容，將張偉麗的“拼搏人設”與魔爪“帶勁能量”深度綁定，有效拓展了“體育+泛體育”IP生態的合作邊界與價值空間。

04

關鍵詞四：“日常滲透”

體育營銷的“軟價值”，也是破局的關鍵

在體育營銷的傳統敘事里，賽事一度是絕對的主角，尤其是像世界杯、奧運會這樣的大型賽事帶來的潑天流量，也讓很多品牌習慣了這種“短期爆破”的營銷邏輯。但隨著贊助成本的不斷攀升、用戶注意力的不斷分散，品牌也開始意識到身邊體育場景的重要性。畢竟新一代消費者所追求的，是“體育運動”與“生活方式”的深度融合。所以很多時候，體育營銷不一定要硬核、熱血，也可以很細膩、柔軟。

去年的三八節前夕，挪客推出了一支名為《翻山越己》的品牌短片，聚焦并倡導不同年齡的女性，通過戶外活動挑戰自我、突破局限，探索自然與自我。為此，挪客選擇與三位女性博主@關一辣、@Alex絕對是個妞兒、@yizhang一張一起，從25+、35+、60+三個不同年齡層的女性視角出發，講述各自“翻山越己”的故事。

短片用一種很輕盈、很自然的態度，講述了不同年齡段女性在“翻山之路”上的心聲。片中很多文案也極具力量感，如“越敢，就越不必趕”，“人生的下坡路，我偏要向上走”，成功將“登山”這種體育運動，與“突破自我”的情感體驗相結合。同時也高效種草了一波初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帳篷等輕量化的戶外裝備，還強化了品牌辨識度。

這幾年，體育營銷一直都在進行一場“悄悄的革命”：泛體育受眾不斷擴容，地方性球賽遍地開花，平臺上的內容生態也在進一步豐富。但是說到底，不管環境怎么變、玩法有多新，溝通的核心本質還是得找對人，說對話。

比如，面對地域性的賽事，品牌不妨多帶點“活人感”；在沒有贊助權益的時候，多考慮一下“場外”創意；用更豐富的內容生態，去充分釋放合作運動員的價值。更關鍵的是，可以嘗試把目光放在賽事之外，在日常場景中去尋找新的傳播靈感。畢竟真正的增長，永遠都在消費者最接近的地方。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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