美妝企業失去流量紅利

2026.01.16

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作者 |第一財經 彭海斌

“2025年基本上要到60個點。”美妝品牌歐佩萊創始人周彥在2025年年末的一場論壇上表示，達人直播的傭金比例越來越高了。

這凸顯了當下美妝企業所面臨的流量困境。中國不少美妝企業曾搭載淘寶、抖音、京東等平臺的流量，實現收入規模的跨越式增長。2024年達人直播傭金40個點即可，但是現在流量越來越貴，流量品牌從巔峰跌到谷底的案例并不鮮見。

重流量而輕研發，是本土頭部美妝企業的通病。以珀萊雅為例，它在2024年收入規模超過107億，但銷售費用51.6億元，同期研發投入只有2.1億元。

流量焦慮

周彥自稱運氣比較好，趕上了最后一波達人直播的風口。

作為歐佩萊品牌的創始人，周彥此前曾在寶潔工作多年，并參與了寶潔旗下護膚品牌OLAY的管理工作。他與合伙人在2023年創立歐佩萊的時候，很自然地從擅長的美妝賽道殺入，后來也在抖音、淘寶等平臺做了投放。

以直播帶貨為代表的內容電商，對于國貨美妝的崛起至關重要。

寶潔、歐萊雅等外資品牌在中國發展穩健而組織架構復雜，對于新渠道的機會，不像本土美妝企業那么靈活把握。如果說貨架電商時期還是外資美妝的天下，直播電商則給了國內美妝企業彎道超車的機會。

從國內市場數據來看，國貨美妝的份額在2024年已經超過外資品牌，珀萊雅在2024年的收入規模達到107億元，成為首個規模超百億的中國美妝品牌。珀萊雅和為數眾多的直播達人都曾合作過，它的成功路徑也激勵了一大批跟隨者。

與此同時，直播領域的亂象也日益受到關注。2021年的年底，曾經的直播帶貨一姐薇婭因偷逃稅而被查，意味著這個野蠻生長的領域被納入監管視野，合規成為行業必須補上的一課。而對于各個電商平臺和品牌賣家而言，超級主播的超級議價能力未必是一件好事。

2023年已經過了美妝直播最熱鬧的時候，但是誕生于這樣背景下的歐佩萊還是以流量型打法賺到第一桶金。在2024年的時候，該公司收入接近一個億。但到了2025年，周彥發現這種曾經成功的流量玩法行不通了，美妝電商渠道比他想象中還要差，需要給直播達人繳納的傭金比例過高了。

“2024年達人直播的傭金比例可能40個點就夠了，2025年基本上要到60個點。”周彥在一場論壇上表示：“本質上來說，還是因為平臺算法的原因。”

珀萊雅的財務數據，也清晰地展示出它的成功需要付出多大的渠道開支。如果從珀萊雅的銷售渠道來看，抖音、天貓等線上銷售的比例超過九成，線下渠道僅占一成。

2024年，珀萊雅銷售費用達到51.6億元，占營業收入107.7億元的47.9%。這一年銷售費用同比增加11.9億元，主要是因為該公司的形象宣傳推廣費同比增加了10.68億元。

天貓、抖音等是珀萊雅的主要電商渠道。不過，渠道費用投入的邊際回報在縮水。2024年，珀萊雅收入增速比銷售費用增速低了8個百分點。現在珀萊雅在與頭部主播合作的同時，也在逐步豐富其自播場景。

這也是為什么很多企業開始從達人直播轉為自營內容。

在優麥科技創始人兼CEO常江看來，美妝的帶貨達人時代正在過去，現在已經處于這類模式的尾聲了，“大家逐步地在放棄抖音”。

企業遵循簡單的投入產出邏輯。

“這么多錢自己養都養起來了，錢為什么讓達人賺走呢，邏輯不通。它（達播）是一個階段性的產物，現在已經開始往下走了，大家都在回歸理性。”常江對第一財經表示，李佳琦已經是為數不多的美妝超級IP。“現在只剩下李佳琦了，還有誰呢？沒有了。”

林清軒的創始人家族，在自播這件事上走得更遠。這家上海美妝企業的董事長孫來春已經把自己變成了抖音、天貓等電商平臺上的直播常客。2025年雙11期間，他自己帶貨銷售超過1000萬。

周彥也認為，如果美妝品牌都是靠達人去賣貨，當下過高的費用比例支撐不了企業的長期發展。歐佩萊也是在2025年建立了自己的內容部門之后，情況才有一些好轉。

抖音平臺的數據顯示，2025年直播帶貨的商家中，69%的商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元。

“你要有很強的自身的內容能力，這個可能是以后的趨勢和生存之道。”周彥表示。

直播中的孫來春

補課

最近兩年，美妝市場已經基本沒有新品牌殺出重圍了。

在流量紅利期，企業可以跑得很快。但現在流量越來越少且越來越貴。據遙望科技副總裁邵欽介紹，在2020年和2021年，短視頻平臺上的CPM采購成本30元至50元，到了2025年雙11大促，價格已漲到了300元。他認為企業還是要通過多渠道發力降低流量成本，例如在抖音、視頻號、小紅書甚至短劇都需要布局。如果只使用單一平臺投流的方式，成本會不斷上升。

現階段企業就不能再是機會主義者了。它們此前的打法，比如在產品和品牌都沒有清晰定位的時候，先貼牌生產，然后靠達播引導消費的模式已經難以走通。

何況，中國市場上美妝品牌眾多，中外企業內卷嚴重，而消費者有多元化的選擇空間。

“流量品牌從早期巔峰跌到谷底，這種案例比比皆是。”一家美妝企業創始人表示，現在已經不能投機取巧，而是要下笨功夫了。“我覺得還是要回歸到品牌和研發上面來講，要深耕。要不你的品牌長期一定是沒有機會的，你可能短期做了一波生意，但后面一定會有越來越優秀的品牌把你卷死。”

重流量營銷，而輕研發投入，是中國美妝企業的通病。

即便是已經收入過百億的珀萊雅，其研發投入與營銷費用完全不能相提并論。截至2024年年底，珀萊雅銷售人員2195名，而研發人員389名。2024年，珀萊雅研發費用2.1億元，大約是其銷售費用的4%，占當年營收的1.9%。

“絕大多數的（美妝）企業其實并沒有研發能力，因為研發是一個重投入，回報周期長的事情。”一位業內人士評價說，尤其是在經濟存在不確定性的情況下，不少企業還在收縮研發投入。

在直播電商時代，中國美妝企業抓住了渠道變革的紅利，縮小了與跨國美妝品牌的規模差距。不過本土美妝企業和歐萊雅、寶潔這樣的跨國公司還有系統性的差異，這些外資企業已經在研發、營銷、資本等層面形成成熟體系。部分外資企業一年的研發投入可能達到本土企業一年的收入規模。比如歐萊雅2024年研發投入約13億歐元，約100億人民幣，幾乎與珀萊雅的收入規模相當。

常江認為，中國本土美妝行業在十年內出現幾家全球排名前三十的企業比較容易，但是出現一家全球排名前十的企業很難，因為中外美妝企業在組織水平方面存在巨大差異。

“珀萊雅，甚至上海家化，都是非常好的企業，持續增長肯定沒問題。但是能進到前十嗎，這個不好講。因為它們的優勢在中國，要進入全球前十，就不能只是在中國好，中國單一市場不支持它們成為全球前十的企業。”常江說。

2024年收入規模前十的美妝企業包括歐萊雅、聯合利華、寶潔以及資生堂等，營業收入門檻約300億人民幣。這些企業都是全球化運作，業務遍及各個國家。以日本企業資生堂為例，它在2024年的收入約472億人民幣，但只有大約三成收入來自日本。與之相比，中國規模最大的美妝企業珀萊雅，海外營收不到2%。

流量曾給中國企業帶來良機，但現在流量紅利正在退去，中國企業要趕上歐萊雅、資生堂等跨國企業，還要走很長的品牌和國際化道路。

微信編輯| 雨林

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