一抖一書一分眾，國貨美妝的破局方程式

新產業周期來臨。

作者：柏木

來源：化妝品觀察

2025年雙11戰事落幕，一份顛覆行業格局的榜單，為國貨美妝的崛起寫下了鮮明注腳。

在抖音這個硝煙最濃的戰場，韓束、珀萊雅以強勢姿態領跑，將一眾國際巨頭甩在身后，分攬冠亞軍；94歲的百雀羚上演了一場現象級的“老兵逆襲”，單日銷售額破億、新品“靈玉面霜”一舉登頂抖音面霜新品榜；谷雨、林清軒等新銳力量緊隨其后，國貨品牌已占據半壁江山。

這絕非短暫的流量狂歡，而是一場基于深厚科研積淀與精準品牌引爆的系統性勝利。以“一抖一書一分眾”為代表的黃金媒介組合，正推動國貨品牌完成從“流量思維”到“品牌思維”、從“中國制造”到“中國智造”的根本性跨越。這批沖在前列的國貨品牌，正用它們的足跡，為行業清晰地勾勒出一條價值上位的成長路徑。

01

百雀羚破局：

百年品牌的科技轉身

在2025年的國貨逆襲潮中，百雀羚的表現堪稱典范。單日破億的銷售額、50萬件的銷量峰值，以及超A瓶套裝成為首個躋身抖音“搶先破億”行列的國貨美妝單品，這些成績的背后，是品牌跳出“傳統草本”標簽、向“科技新草本”全面轉型的堅定布局。

產品層面，百雀羚的核心突破在于將東方草本智慧與現代生物科技深度融合。通過與全球生物科技巨頭德國默克達成戰略合作，品牌引入前沿研發資源，推出原初ProVTA等獨家黑科技成分，成功切入功效護膚賽道。

2025年，百雀羚推出了重磅新品故宮靈玉系列，以東方美學為外衣、科技成分為內核，成分上將和田軟玉粉與植萃精華創新融合，把“玉養人”的傳統認知轉化為“玉感肌”的護膚新體驗，精準擊中年輕消費者的需求痛點。憑借這一兼具文化底蘊與功效價值的產品，靈玉面霜在今年雙 11 成為火爆全網的新品。

科研實力的持續沉淀，讓百雀羚收獲了國際權威認可。作為全球唯一三屆斬獲IFSCC青年科學家大獎的企業，九年累計7項IFSCC大獎的榮譽，不僅為品牌構建了堅實的信任壁壘，更推動其躋身全球化妝品品牌價值TOP15，完成了從“國民記憶”到“國際級科技品牌”的價值躍遷。

品牌傳播層面，百雀羚今年以分眾傳媒為核心陣地，啟動超3億元的年度傳播計劃，覆蓋全國50個城市、超500萬點位，精準觸達50億人次的城市主流人群。通過電梯場景的高頻曝光，百雀羚將“科技新草本”的品牌定位深度植入消費者心智；線上則以“頭部達人攻堅+自播守盤+多元營銷破圈”的組合拳，實現線下品牌認知與線上流量轉化的高效聯動，讓百年品牌重新煥發年輕活力。

02

珀萊雅&韓束：

兩大國貨標桿的成長密碼

2025年雙11的美妝賽道上，珀萊雅與韓束形成了“雙雄爭霸”的格局——珀萊雅蟬聯天貓美妝三連冠，鞏固中高端市場地位；韓束則登上抖音美妝頭把交椅，延續平銷期的領先勢能。盡管兩者的核心發力平臺不同，但都遵循了“產品創新為核、品牌深耕為翼”的邏輯，成為國貨美妝的兩大標桿。

珀萊雅的崛起，核心在于精準的大單品策略與中高端心智的持續強化。通過打造紅寶石精華、雙抗精華等現象級單品，品牌成功抓住Z世代“早C晚A”的護膚潮流，奠定了中高端國貨的品牌定位。在此基礎上，珀萊雅持續迭代產品矩陣，推出多款升級新品，同時完善多品牌布局，覆蓋底妝、洗護等多個細分賽道，形成全品類競爭優勢。

品牌傳播上，珀萊雅跳出純線上流量內卷，將電梯媒體作為線下心智構建的核心陣地，聚焦一二線城市核心消費人群，通過“抗衰”“修護”等精準賣點的高頻觸達，強化中高端品牌認知；線上則依托小紅書、抖音開展精準種草，通過達人深度測評與直播間精細化運營，將品牌認知轉化為銷售增量，實現線上線下的協同增效。

韓束的強勢領跑，則源于科研深耕帶來的產品硬實力與精準傳播形成的品牌爆發力。品牌長期聚焦亞洲肌膚衰老問題，專研肽類成分，自研的環六肽-9通過結構創新提升功效，成為其核心競爭力，搭載該成分的紅蠻腰系列成為現象級單品，全渠道銷量突破千萬套，在抖音平臺上市18個月凈銷售額超20億。在此基礎上，韓束構建起覆蓋護膚、彩妝、男士等多品類的產品矩陣，滿足不同場景的消費需求。

品牌策略上，韓束早在去年便與分眾傳媒達成數億級戰略合作，以“年輕就用韓束紅蠻腰”的精煉口號實現品牌心智的快速滲透。線上端，韓束通過抖音自播與達人矩陣的深度運營，將線下品牌認知高效轉化為銷售業績，形成“品效合一”的完整鏈路。

03

谷雨亮劍：

細分賽道的黑馬戰術

在2025年抖音雙11的競爭中，谷雨以黑馬之姿躋身護膚榜第六名，更在多個階段性榜單中超越赫蓮娜等國際品牌，成為美白賽道的國貨代表。其成功的核心，在于找準了“科學美白”的差異化定位，以精準的產品策略與品牌傳播實現突圍。

產品層面，谷雨避開了煙酰胺、VC等傳統美白成分的紅海競爭，聚焦“光甘草定”這一高端美白成分，通過自主研發構建核心壁壘。品牌以大眾價格提供搭載高端成分的產品，形成“高性價比+功效明確”的競爭優勢，精準擊中敏感肌等細分美白需求。在此基礎上，谷雨推行“單品+組合”的爆品策略，御時極光淡紋祛斑精華液成為銷售額破億的核心單品，次拋精華與水乳套裝形成協同，帶動全鏈路業績增長。

品牌傳播上，谷雨同樣選擇以分眾梯媒為抓手，攜手知名演員楊紫登陸全國電梯媒體，將“科學美白，就選谷雨”的品牌口號精準觸達4億城市主流人群，在核心消費場景中快速建立品牌認知。線上端，谷雨依托抖音、小紅書等平臺開展成分科普與用戶案例分享，強化“溫和高效美白”的品牌形象，同時通過直播間的場景化運營實現流量轉化，形成“線下固心智+線上做轉化”的高效增長路徑，在競爭激烈的美妝市場中站穩腳跟。

04

國貨逆襲：

科技與品牌的雙輪驅動

縱觀2025年雙11國貨美妝的集體上揚，一條清晰的行業升級軌跡浮現出來：賽道的競爭主軸，已經從渠道與營銷的“流量戰”，徹底轉向了科技與品牌的“價值戰”。

科研投入，正從可選項變為必選項。無論是百雀羚的跨國合作、韓束的自研成分，還是谷雨對單一成分的深度開發，都指向“功效為王”的行業新共識。產品力，首次如此深刻地成為國貨品牌與國際巨頭同臺競技的底氣。這標志著，驅動消費者決策的核心因素，正從價格優勢的“性價比”，轉向技術內核、文化認同與情感連接所共同支撐的“心價比”。

與此同時，品牌建設成為穿越周期的“壓艙石”。成功的國貨品牌們不約而同地跳出了對線上流量算法的單一依賴，開始重倉以分眾為代表的線下核心場景。這種線下飽和攻擊、建立品牌共識，線上精準收割、完成交易轉化的“一抖一書一分眾”模式，正在為國貨品牌構建起更深、更寬的護城河。

中國化妝品市場早已邁過萬億門檻，國貨品牌交易額占據半壁江山。這遠不止是市場份額的數字更迭，其深層意義在于，它宣告了一個由長期主義者、科技創新者與品牌塑造者主導的新產業周期正式來臨。未來的競爭，將是研發深度、品牌高度與運營效率的全方位整合。

一場高緯度的價值戰爭，已然打響。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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