沉浸式演藝：何以沉浸？以何改變？

（制圖：張海寧）

近日，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了沉浸式演藝專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告。經(jīng)過(guò)早期的市場(chǎng)拓展之后，當(dāng)新奇形式變得愈發(fā)常見(jiàn)，簡(jiǎn)單IP疊加的新鮮感逐漸削弱，沉浸式演藝的下一步要怎么走？

近20億票房，是怎么來(lái)的？

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)分析測(cè)算，過(guò)去幾年，全國(guó)沉浸式演藝市場(chǎng)總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，呈現(xiàn)多元業(yè)態(tài)并進(jìn)、差異化發(fā)展的格局。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年沉浸式演藝總票房規(guī)模近20億元，總體觀眾規(guī)模突破1200萬(wàn)人次。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)沉浸式演藝市場(chǎng)已分化出環(huán)境式演出、互動(dòng)式演出、實(shí)景劇本演出三大主流業(yè)態(tài)。就總體票房規(guī)模而言，環(huán)境式演出占比最高；在總體觀眾規(guī)模上，實(shí)景劇本演出高居第一；如果看票房同比增長(zhǎng)情況，互動(dòng)式演出則是增速最快的細(xì)分賽道。

環(huán)境式演出將演出空間與觀演環(huán)境高度融合，以音樂(lè)劇、話劇等藝術(shù)門(mén)類(lèi)為主，通常依托演藝新空間為載體，早期代表項(xiàng)目有上海文廣演藝集團(tuán)作品《不眠之夜》等，新近項(xiàng)目有戲劇廠牌“一臺(tái)好戲”作品《阿波羅尼亞》等。互動(dòng)式演出中，演員與觀眾可直接互動(dòng)并影響劇情發(fā)展，代表項(xiàng)目有戲劇廠牌“大麥當(dāng)然游戲”作品《九號(hào)秘事》等。實(shí)景劇本演出則是演員和觀眾在真實(shí)場(chǎng)景下通過(guò)扮演劇本游戲角色來(lái)推進(jìn)劇情，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出顯著的頭部效應(yīng)，超八成交易額由占比不到1%的頭部商戶產(chǎn)生。

在區(qū)域分布上，全國(guó)沉浸式演藝市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度集中化與差異化發(fā)展并存的特征。受市場(chǎng)需求、文化資源、商業(yè)活力、文旅政策等因素的影響，沉浸式演藝市場(chǎng)形成了以長(zhǎng)三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群為核心的格局。其中，上海、北京、四川成都、浙江杭州、重慶是市場(chǎng)發(fā)展的重要引擎。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，沉浸式演藝市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群年齡集中在20歲至35歲。其中，“Z世代”是最活躍的群體，購(gòu)票占比超23%。他們追求新奇時(shí)尚、社交強(qiáng)度高的文化消費(fèi)，樂(lè)于為興趣圈層和偶像效應(yīng)付費(fèi)。女性消費(fèi)者主導(dǎo)沉浸式演藝市場(chǎng)，但不同業(yè)態(tài)之間差異顯著。女性消費(fèi)者偏好側(cè)重?cái)⑹隆⑶楦泄缠Q、氛圍營(yíng)造、社交分享的項(xiàng)目，男性消費(fèi)者則偏好互動(dòng)與角色扮演的內(nèi)容。

總體而言，打破傳統(tǒng)邊界，滲透至商業(yè)綜合體、旅游景區(qū)、歷史街區(qū)、公共空間的各類(lèi)沉浸式演藝項(xiàng)目，提升了文化服務(wù)的輻射力與商業(yè)空間的附加值，不僅是文化消費(fèi)升級(jí)的重要載體，也是推動(dòng)文旅融合與城市更新的新興力量。

市場(chǎng)悄然變化，如何持續(xù)熱度？

沉浸式演藝是一個(gè)由年輕用戶驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，這也意味著它面臨更為紛繁的更新和變動(dòng)。觀眾的觀演決策受內(nèi)容吸引、社交需求、口碑評(píng)價(jià)等因素影響，并進(jìn)而影響市場(chǎng)熱度的持續(xù)性。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)初期的嘗鮮后，沉浸式演藝觀眾的消費(fèi)行為正走向成熟，不再僅僅被新奇形式或明星效應(yīng)吸引，而是愈發(fā)看重演出內(nèi)容的品質(zhì)、創(chuàng)新性、思想深度與情感共鳴。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著觀演決策趨于理性，觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注度明顯提升，“內(nèi)容為王”成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展的核心引擎。這給沉浸式演藝的內(nèi)容創(chuàng)新與IP化帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

作為全國(guó)沉浸式演藝的票房重鎮(zhèn)之一，上海誕生了一系列有影響力的項(xiàng)目，吸引大量本地與跨城觀演用戶，并初步形成了從內(nèi)容創(chuàng)作、制作到運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。但有不少當(dāng)?shù)爻两窖菟図?xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、“換湯不換藥”、原創(chuàng)人才缺乏等問(wèn)題仍是行業(yè)發(fā)展的桎梏。

2025年3月，在上海駐演8年、上演超2000場(chǎng)的沉浸式演藝經(jīng)典項(xiàng)目《不眠之夜》正式關(guān)停。與此同時(shí)，上海文廣演藝集團(tuán)已著手推進(jìn)全新項(xiàng)目《雙城之戰(zhàn)》逾一年，2026年1月底將正式開(kāi)演并接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。從創(chuàng)作力量配置來(lái)看，新項(xiàng)目更聚焦對(duì)IP挖掘和商業(yè)優(yōu)勢(shì)的連接。頭部項(xiàng)目的轉(zhuǎn)向揭示了IP價(jià)值在當(dāng)前沉浸式演藝市場(chǎng)中的核心驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容創(chuàng)作正從過(guò)去的形式創(chuàng)新向深度挖掘轉(zhuǎn)變。

無(wú)論是基于具有社會(huì)認(rèn)知度和文化底蘊(yùn)的文學(xué)名著、歷史故事，還是依托已有龐大受眾基礎(chǔ)的動(dòng)漫、游戲、影視作品，選擇IP只是沉浸式演藝的第一步。真正理解沉浸式媒介特性，從“IP+沉浸式”的簡(jiǎn)單疊加走向“IP×沉浸式”的深度融合, 將是下一階段內(nèi)容創(chuàng)新的核心命題。

除卻IP的沉浸式重塑，部分新興市場(chǎng)結(jié)合本地資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新嘗試，也給業(yè)界以啟示。

一方面是對(duì)數(shù)字科技的接入和融合。作為長(zhǎng)三角南翼的中心城市，杭州承接了上海市場(chǎng)的輻射效應(yīng)，同時(shí)對(duì)本省及周邊地區(qū)形成吸附效應(yīng)。憑借其互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，杭州為沉浸式演藝增添了科技色彩，項(xiàng)目常與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、數(shù)字交互等技術(shù)相結(jié)合，“文化+科技”特色鮮明。這打破了物理空間的限制，為沉浸式體驗(yàn)開(kāi)辟了新的維度。數(shù)據(jù)顯示，2024年互動(dòng)式演出客單價(jià)同比增長(zhǎng)49.87%，核心得益于科技融合帶來(lái)的超傳統(tǒng)體驗(yàn)。

另一方面是與其他業(yè)態(tài)的深度融合和產(chǎn)業(yè)拓展。川渝地區(qū)作為西部市場(chǎng)龍頭，其項(xiàng)目深度融入本地文旅業(yè)態(tài)，與古鎮(zhèn)、景區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)結(jié)合，發(fā)展實(shí)景劇本演出的優(yōu)勢(shì)尤其明顯。成都、重慶當(dāng)?shù)鼗钴S的商業(yè)氛圍和龐大的年輕人口基數(shù)，為沉浸式演藝提供了廣闊的消費(fèi)土壤，使其成為新項(xiàng)目測(cè)試和新模式探索的重要市場(chǎng)。從早期的“演出+餐飲”套餐進(jìn)化為深度嵌套的娛樂(lè)體驗(yàn)，沉浸式演藝得以開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，也為自身發(fā)展開(kāi)拓出更廣的空間。

2026年1月17日《中國(guó)文化報(bào)》

第4版刊發(fā)特別報(bào)道

《沉浸式演藝：何以沉浸？以何改變？》