年輕人為啥不愛逛絲芙蘭了？

2005年春，上海淮海路，得益于LVMH集團(tuán)的支持，一家名為“絲芙蘭”的美妝店悄然開業(yè)。沒人預(yù)料到這家門店將會(huì)成為中國(guó)高端美妝零售的啟蒙者，從此開啟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美妝購(gòu)物體驗(yàn)的全新認(rèn)知。

2021年，絲芙蘭在中國(guó)迎來(lái)了巔峰時(shí)刻，年銷售額突破百億人民幣，成為中國(guó)高端美妝零售市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。至今，絲芙蘭已在中國(guó)開設(shè)了超過300家門店，不僅覆蓋了北京、重慶、天津以及整個(gè)珠江三角洲地區(qū)，還包括臨沂、九江、揚(yáng)州等三四線城市，可謂萬(wàn)花競(jìng)放春滿園，相輔相成映日邊。

然而，人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅。在歷經(jīng)近二十年的擴(kuò)張之后，絲芙蘭在中國(guó)的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了急劇下滑。自2022年便持續(xù)虧損，尤其是在2024年，絲芙蘭在中國(guó)的營(yíng)收同比暴跌19%至71億元人民幣，凈虧損也飆升至6.46億元人民幣，是2023年的四倍多。直至今年上半年，絲芙蘭的業(yè)績(jī)也依舊延續(xù)了此前的下滑趨勢(shì)，總營(yíng)收34.44億元，同比下降12.3%，凈虧損1.20億元。

是什么導(dǎo)致了“高盧雄雞帝國(guó)”在中國(guó)的余暉持續(xù)消散？

01

經(jīng)濟(jì)退潮期的消費(fèi)法則

全球市場(chǎng)在疫情后的漫長(zhǎng)復(fù)蘇期中，普遍呈現(xiàn)出消費(fèi)降級(jí)與經(jīng)濟(jì)疲軟的態(tài)勢(shì)。

雖然根據(jù)LVMH集團(tuán)2025年最新財(cái)報(bào)，絲芙蘭所屬的精品零售部門有機(jī)收入同比增長(zhǎng)2%，達(dá)86.2億歐元，其中第二季度漲幅至4%，彰顯了其全球業(yè)務(wù)的穩(wěn)步擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

然而，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)與全球增長(zhǎng)勢(shì)頭形成了鮮明反差。在務(wù)實(shí)理性的消費(fèi)氛圍中，絲芙蘭在華增長(zhǎng)乏力，其與全球業(yè)績(jī)的差距正不斷擴(kuò)大。

高盛今年的一份報(bào)告顯示：2021-2024年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為-3%。其中，2024年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模為2364億元，相比2021年的2578億元下跌了214億元。

價(jià)格，這個(gè)最直接的市場(chǎng)杠桿，成為左右中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵籌碼。當(dāng)他們開始理性消費(fèi)，認(rèn)真審視每一筆支出的“性價(jià)比”時(shí)，絲芙蘭仍依賴于深綁國(guó)際品牌溢價(jià)之上的高端定位商業(yè)模式就顯得越來(lái)越脆弱。

此外，絲芙蘭官方定價(jià)策略的審慎矜持，使其線下常規(guī)折扣難以與電商大促期間靈活兇猛的價(jià)格體系相抗衡，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸褪去耀眼的光芒，成為一個(gè)時(shí)代交替清晰的刻度。

02

傳統(tǒng)零售模式與全渠道競(jìng)爭(zhēng)的沖突

“十年前，品牌想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭是首選渠道。”某歐洲美妝品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人坦言，“但現(xiàn)在，我們有太多選擇了。”

回顧絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)之初，其商業(yè)模式的核心優(yōu)勢(shì)在于渠道壟斷。在當(dāng)時(shí)電商尚未孕育，絲芙蘭憑借其全國(guó)性的高端門店網(wǎng)絡(luò)，成為中國(guó)消費(fèi)者接觸國(guó)際美妝品牌的關(guān)鍵橋梁。這一地位曾讓其在談判中擁有顯著優(yōu)勢(shì)，包括更優(yōu)惠的進(jìn)貨條件、獨(dú)家產(chǎn)品線等。

計(jì)劃趕不上變化，隨著數(shù)字渠道的崛起，這一優(yōu)勢(shì)迅速消解。淘寶、京東等電商平臺(tái)的發(fā)展及代購(gòu)免稅店官網(wǎng)等多元化購(gòu)買方式讓消費(fèi)者有了更多的比較和選擇。越來(lái)越多的國(guó)際一線品牌在線上渠道開展自營(yíng)自播，在2024年天貓美妝“雙11”首日成交榜單前20位中，外資品牌占據(jù)15席，歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜等悉數(shù)上榜。

在此背景下，絲芙蘭傳統(tǒng)的依賴實(shí)體零售模式，愈發(fā)難以適應(yīng)由直播電商、社交媒體營(yíng)銷與即時(shí)配送驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境。

2023年1月，絲芙蘭關(guān)閉了僅經(jīng)營(yíng)三年的天貓海外旗艦店。近些年，其合作品牌在華已大量流失，如貝玲妃、凱卓（Kenzoki）、cocochicosme等均已退出，甚至歐緹麗、蔚藍(lán)之美等獨(dú)家合作地位也已結(jié)束。絲芙蘭在渠道與品牌兩端均面臨著巨大壓力。

03

國(guó)貨崛起下的市場(chǎng)沖擊

國(guó)貨美妝品牌的崛起正在重塑市場(chǎng)格局，這也是絲芙蘭面臨的最直接競(jìng)爭(zhēng)。

相比絲芙蘭主推的高價(jià)國(guó)際品牌，國(guó)貨更懂本土消費(fèi)者，且質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額快速提升。好用、好買、好對(duì)比的國(guó)貨，正在把絲芙蘭從“必逛”，變成“可逛可不逛”。

此外，更貼近本土市場(chǎng)的國(guó)貨品牌在組織效率方面遠(yuǎn)勝外資品牌，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)話題出現(xiàn)后，有國(guó)貨品牌最快兩周就能推出相關(guān)活動(dòng)或產(chǎn)品。而絲芙蘭的產(chǎn)品更新周期通常與國(guó)際品牌全球節(jié)奏同步，難以及時(shí)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。“絲芙蘭仍然保持著西方的節(jié)奏，但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了‘美妝快消’時(shí)代。”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

04

內(nèi)部轉(zhuǎn)型期的動(dòng)蕩與陣痛

外憂加劇的同時(shí)，絲芙蘭中國(guó)內(nèi)部也持續(xù)進(jìn)行著密集的調(diào)整與重組。

近年來(lái)，公司已展開多輪組織優(yōu)化與人員精簡(jiǎn)。2024年1月，大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰離任，同年4月由曾任京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁的丁霞接替；8月，公司在中國(guó)裁員約120人，約占當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)的3%。至年底，亞洲區(qū)總裁Alia Gogi辭職。

進(jìn)入2025年，調(diào)整仍在繼續(xù)：3月，首席執(zhí)行官Guillaume Motte宣布親自接管中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)；8月底，大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官周影衍卸任，轉(zhuǎn)由曾任路易威登中東首席財(cái)務(wù)官的Christophe Ravier接管。

這些變動(dòng)雖然旨在提升效率，但也帶來(lái)了一定程度的不穩(wěn)定性。

“流程在變，系統(tǒng)在變，考核標(biāo)準(zhǔn)也在變。”絲芙蘭離職員工在社交平臺(tái)表示，“這種持續(xù)的變化讓一線團(tuán)隊(duì)難以建立持續(xù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和客戶關(guān)系。”

另外，相關(guān)扶持政策和人口紅利的衰減使門店運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升，尤其是在上海、北京等一線城市，租金和人力成本的上漲進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

當(dāng)線上渠道能夠以更低的成本觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，傳統(tǒng)門店模式的盈利能力受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

盡管絲芙蘭積極推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，嘗試通過多種方式適應(yīng)市場(chǎng)變化——例如2022年啟動(dòng)“就耀中國(guó)造”計(jì)劃，目標(biāo)在三年內(nèi)扶持5個(gè)本土品牌成長(zhǎng)為銷售過億的高端美妝代表；2023年6月、10月相繼在上海、武漢開設(shè)未來(lái)概念店，引入AI智能儀器、肌能管家妝備，設(shè)置智能推介區(qū)域等數(shù)智化服務(wù)；同時(shí)持續(xù)下沉至宜昌、贛州、江門等城市開拓市場(chǎng)。

2024年，引進(jìn)了新西蘭Gota、澳洲GROWN ALCHEMIST艾科美等一批小眾品牌，試圖打造絲芙蘭獨(dú)家高端的渠道調(diào)性，而來(lái)到今年下旬，更是大膽引入抖音彩妝白牌“三資堂”...

然而，其長(zhǎng)期面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、服務(wù)口碑下滑、渠道優(yōu)勢(shì)被稀釋以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷崛起等多重挑戰(zhàn)，加之近期因戰(zhàn)略調(diào)整所引發(fā)的高端形象受損，使得整體轉(zhuǎn)型之路舉步維艱，短期內(nèi)積重難返。

轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，但市場(chǎng)不會(huì)等待。今天的消費(fèi)者們需要的是真正有價(jià)值的產(chǎn)品、有共鳴的體驗(yàn)和有誠(chéng)意的價(jià)格。留給傳統(tǒng)零售美妝巨頭們必須解答的命題：當(dāng)消費(fèi)者不再需要通過你接觸美麗，你的價(jià)值何在？