數讀2025：卡牌賽道市場規模一年縮水86億

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

近期，雷報年終盤點系列已陸續推出《數讀2025：動畫電影》《數讀2025：AI 玩具》《數讀2025：游戲IP聯名》等內容，本文將繼續從數據和熱點事件出發，對2025年國內卡牌行業的整體格局展開全面分析。

2025年初，受《哪吒之魔童鬧海》的熱度帶動，卡牌市場迎來“開門紅”。但隨著《哪吒 2》的退熱，此前被爆款沖昏頭腦、打亂節奏的行業，在下半年迅速陷入整體性低迷。尤其在下游渠道端，無論是線上拆卡直播間，還是線下各類門店，甩賣清倉也拯救不了積壓的庫存，閉店退場成了躲不開的結局。

弗若斯特沙利文的報告顯示，以GMV口徑統計，2025年國內非對戰式卡牌市場規模達235億元，同比收縮26.8%。其中，單價較高的“收藏卡”品類延續增長態勢，同比提升29%至80億元；而市場基數更大、單價偏低的“消費級收藏卡”，規模則大幅縮減104億元至155億元，跌幅超40%，行業下行壓力尤為突出。

不過，正如報告中預測未來幾年卡牌市場仍將持續增長一樣，卡牌市場的長期增長邏輯依然明確，且行業動蕩中往往孕育著新的機遇。2025年的卡牌市場雖然整體略顯慘淡，但在資本動向、產品創新、品牌出海及細分品類破局等維度，仍涌現出諸多值得關注的亮點。

特別是在資本動向方面，自卡游第二次遞交招股書起，行業掀起一輪資本熱潮：杰森娛樂年內完成兩輪融資，其中第二輪的融資金額高達數億元；閃魂的融資同樣高達數億元，不凡玩品則由A股上市公司漢儀股份以1.02億元拿下39%的股份；Hitcard于上半年完成融資后，還明確透露正在推進上市進程；港股上市旅游公司飛揚集團則宣布成立子公司飛游旅卡，入局卡牌賽道，搶先拿下港股“卡牌第一股”頭銜，為行業帶來新的競爭變量；卡卡沃母公司Suplay也在2026年開年遞表，沖刺港股IPO。盡管行業銷售端承壓顯著，但在資本市場卻依舊是高熱風口。

行業混亂概念更亂：卡游超80%收入來自TCG？Suplay在非對戰收藏卡領域市占第一？

在深入剖析行業之前，厘清概念的邊界十分必要，特別是國內市場對卡牌的分類還相對混亂。

卡游招股書中，灼識咨詢將泛娛樂玩具市場中的所有卡牌統一稱為“集換式卡牌”，卡游超80%的收入都來自于此，且以71.1%的市場份額占比斷層第一。但集換式卡牌（Trading Card Games，簡稱TCG）的核心在于玩家可以自行構建卡組進行競技對戰，卡游旗下眾多卡牌產品實際上并無對戰屬性，這一劃分方式顯然并不合理。

Suplay的招股書中，弗若斯特沙利文則將所有卡牌統一稱為“收藏卡”，并分為對戰式卡牌和非對戰式卡牌兩類，其中非對戰式卡牌還根據平均單價分為收藏卡（單卡發行價10元以上）和消費級收藏卡。在此分類下，Suplay在中國非對戰收藏卡細分領域排名第一。考慮到占國內卡牌市場份額更大的卡游、集卡社等公司的單卡價格普遍低于10元，該分類方式或許有為了“第一”而玩文字游戲的嫌疑。

拋開價格因素僅從功能屬性看，雷報認為更合理的方式是統稱“卡牌”，并分為競技卡牌和收藏卡牌兩大類，其中前者進一步分為集換式卡牌（《萬智牌》《寶可夢》等）和非集換式桌游卡牌（撲克牌、三國殺等），后者則包括球星卡、明星小卡及各類IP收藏卡。

整體來說，國內卡牌市場以收藏卡為主，諸如奧特曼、小馬寶莉及哪吒等絕對爆款卡牌幾乎都是無標準化對戰規則，只有稀有度分級與收藏屬性的收藏卡，卡牌近年市場的爆發也主要依賴于這一品類的崛起。

行業千萬級戰報頻傳，但63個卡牌品牌僅8家有10W+熱銷品

了解了具體概念后，那么當前國內卡牌市場主要有哪些玩家呢？

雷報綜合相關網絡資料，最終確定了63個不同類型的涉及卡牌業務的品牌，并以淘天平臺銷售額超10萬元的產品（在本文標準中即為“熱銷品”）數量及淘天、抖音、小紅書總粉絲量為序整理出下表。

注：銷售額為產品鏈接優惠前最低價和平臺外顯已售量的簡單相乘，并非實際銷售額；由于銷售渠道眾多，該數據無法全面呈現相關卡牌品牌的實際銷售情況，僅作參考。

從上表可知，盡管納入統計的品牌數量由2024年的42家擴大至63家，但僅有8個品牌擁有銷售額10W+的卡牌產品，這說明行業尚處于初期擴張階段，入局者蜂擁而至，但絕大多數品牌缺乏核心競爭力，市場格局高度分散。產品端的表現則印證行業寒意：2025年累計僅有54款熱銷品，較上年同比減少27款，卡牌市場的整體下行趨勢可見一斑。

具體來看，以《三國殺》為核心產品的游卡網絡，憑借20款熱銷品排名第一，即便相較2024年還減少了1款。乘著卡牌賽道崛起的東風，這家深耕非集換式桌游卡牌的老牌企業，敏銳捕捉到商業新機遇：不僅推出TCG版本的《陣面對決?三國殺集換式卡牌》，更在5月全新布局收藏卡賽道，正式推出收藏卡品牌YOUCARD。

卡游的業績則真的下滑了。2024年，其淘天旗艦店的熱銷品多達38款，以斷層優勢排名第一，而2025年則僅有15款，減少了60.5%，單品最高銷售額也從此前的近800萬元回落至200萬元。今年4月卡游提交的招股書顯示，2024年其實現營收100.57億元，毛利率高達67.3%，有10個單獨收入超1億元的IP。在當時，這一業績可謂驚詫四座，并直接點燃了2025年卡牌行業的資本投資熱潮。

遺憾的是，卡游自身卻依然沒能成功上市，且綜合業內各方消息，其25年業績跌幅或將超過50%，100億這個數字，未來幾年沒準都難以在卡牌賽道中得見。

杰森娛樂旗下的集卡社以6款熱銷品排在第三。今年春節，其與卡游同臺競賽，并率先官宣《哪吒之魔童鬧海》系列收藏卡全渠道銷售額突破1億人民幣的消息，一時風頭無兩。

閃魂以5款款熱銷品排在第四，不過相較于集卡社最熱銷的哪吒在淘天銷售額超160萬元，閃魂旗下5款產品的銷售額均為突破20萬元。這一年，閃魂表現最為亮眼的大事件當屬推出TCG產品《符文戰場：英雄聯盟對戰卡牌》。

Hitcard、吾流文化及卡寶文創各有2款10W+的卡牌產品。其中，Hitcard在接受36氪采訪時曾表示24年收入4億元，同比大增600%，25年收入有望達到8億元，其中頭部熱銷產品GMV達5000萬元。

吾流文化則憑借影視綜藝收藏卡表現突出。2025年，旗下多款產品銷售火爆。相關消息顯示，《書卷一夢》《入青云》卡牌產品GMV突破1900萬元，兩彈《永夜星河》收藏卡超2600萬元，《赴山海》系列產品GMV更是邁入3000萬大關。僅上半年，吾流文化便實現過億銷售，全年GMV則預計能達到2億元。

閑魚發布的《2025閑魚卡牌年度報告》也顯示，2025熱門國產影視綜卡牌IP交易熱度的前十榜單中，與吾流達成合作的《永夜星河》《大夢歸離》《赴山海》《書卷一夢》4大IP共同入圍，其中《永夜星河》更是位居榜首。

此外，優酷小卡、愛奇藝、巨星傳奇、飛游旅卡等品牌的旗下產品也有十分不錯的銷售表現，雷報統計如下：

都說行業蕭條，但TCG/球星卡/影視卡三大細分賽道都爆了？

2025年，盡管國內卡牌行業面臨下行壓力，但細分賽道與業務布局卻呈現出多元突破態勢：

其中，集換式卡牌（TCG）賽道的爆發式增長十分亮眼。

國內TCG賽道長期由《寶可夢》《游戲王》《航海王》《數碼寶貝》等日本卡牌占據。不過，過去這一年，不少國內卡牌廠商都不約而同地入局該賽道，并取得不俗的成績。

2025年4月，卡游官宣推出小馬寶莉TCG產品并于中國首發，且表示將與孩之寶一起建立全球賽事體系；5月，卡游自主研發的原創國風集換式對戰卡牌“一決·三國對戰卡牌”正式面世，并于后續在全國范圍舉辦了首期多達500場的官方認證賽；8月，閃魂制作的TCG卡牌《符文戰場：英雄聯盟對戰卡牌》正式發售，當月便在國內TCG二手交易頭部平臺集換社的IP成交月榜中便拿下第三； 11月，集卡社與A股上市公司華立科技分別推出了各自的TCG產品《戰雙帕彌什 卡牌對戰》和《三國幻戰TCG「群雄逐鹿」》。

在集換社發布的《2025年下半年中國TCG排行榜》中，《符文戰場》《一決》《戰雙帕彌什》均進入榜單，其中《符文戰場》更直接擠下《航海王》《游戲王》《數碼寶貝》拿下亞軍寶座。《2025閑魚卡牌年度報告》則顯示，2025年前三季度TCG交易額同比提升了84%。

其次，體育領域“球星卡”賽道也表現突出。在閑魚，前三季度的球星卡交易額同比提升了104%，甚至高于TCG，成為重要的新興增長引擎。這背后，離不開國際巨頭與本土企業的加碼布局：

2025年10月，球星卡巨頭Topps中國首家線上官方旗艦店在天貓開業；同月，卡游官宣與Fanatics Collectibles達成合作，與其旗下Topps獨家推出NBA球星卡，正式進軍體育領域。

同樣在這段時間，達咖文化DAKA與巴塞羅那足球俱樂部續簽三年合作協議，繼續擔任俱樂部在中國地區的中文球星收藏卡牌合作伙伴；奇卡QICA則接連官宣成為中國籃球之隊、中國女子籃球聯賽、中國排球超級聯賽的官方球星卡獨家經營商。

此外，影視綜收藏卡賽道也同樣表現不俗，上文提及的吾流文化、愛奇藝、優酷小卡等公司突出的業績表現便是最好的證明。

除了這三大細分產品賽道的拓展外，對更多全新產品線的探索也在密集推進中。例如，4月，卡游推出了首個立體卡牌“奧特曼立體卡牌手辦第一彈”系列，探索實現卡牌與潮玩手辦的形態融合；6月，卡游又聯動乙游《戀與制作人》推出了食玩卡“甜蜜邂逅膠原蛋白軟糖”系列，切入食玩賽道；10月，杰森娛樂召開秋季新品發布會，官宣從“卡牌公司”升級為“IP全品類生態合作方”，未來將推出“卡牌2.0”創新產品，并拓展潮玩手辦、兒童玩具、AI智能硬件等多元品類。

渠道布局、品牌營銷與出海拓展，則為未來行業的發展注入更多可能性。

渠道端，卡游呼應潮玩行業“大店戰略”，在上海、重慶等核心城市落地城市旗艦店，以沉浸式場景強化用戶粘性與品牌調性。營銷端，潮玩賽道“明星營銷”之風盛行，卡牌行業相對克制但同樣有所嘗試，全年僅HitCard年初官宣鞠婧祎為全球品牌代言人、卡游文具年末邀請周筆暢代言兩起案例，而本就與明星深度綁定的影視綜收藏卡賽道，聯動宣傳、帶貨直播也自然是不能少的。

雷報年末盛典活動中，淘天集團潮流玩具行業經理摧城女士帶來《2026年潮玩市場趨勢》主題分享，其中便著重強調，影視/明星周邊是“最大的亮點”且未來增長潛力巨大。在雷報看來，隨著中日關系持續緊張，依賴日本IP的卡牌品類面臨極大的不確定性；與此同時，中韓經貿文化交流不斷深化，KPOP明星經濟在國內的影響力或將持續走強。而明星小卡作為KPOP粉絲經濟的核心載體，其或許也將給國內卡牌行業中明星與卡牌結合的細分領域帶來更多的可能性。

此外，伴隨以LABUBU為代表的中國潮流文化IP出海提速，國內卡牌賽道的全球化布局進程也同步加快。

閃魂于2025年4月成立海外品牌GloriousSoul，錨定東南亞與日本兩大核心市場，同步推出《第五人格》雕刻時光系列收藏卡日文版，切入本土化消費場景；卡游則以線下場景為抓手，5月在馬來西亞吉隆坡核心商圈Pavilion KL落地快閃店，后續接連亮相多場海外展會，并于11月在泰國曼谷暹羅天地落地全球首家海外旗艦店；卡卡沃母公司 Suplay則瞄準歐美成熟市場，不僅亮相美國芝加哥第45屆NSCC國家卡展，更于9月在美國注冊成立子公司，其招股書明確提及將劃撥部分募集資金用于全球市場擴張；集卡社則借勢IP合作，年末將Disney Collection by Mika Pikazo限時快閃活動落地馬來西亞吉隆坡二次元聚集地Lalaport BBCC，以精準場景觸達當地核心客群。