登上春晚的小眾興趣：卡牌如何進(jìn)入中國人的主流生活？

自從數(shù)字時(shí)代到來，流行文化的保質(zhì)期就越來越短：從穿衣風(fēng)格到互聯(lián)網(wǎng)浪潮，從電子游戲到AI短劇，每一代人都有屬于自己的“頂流”，但很少有事物能跨越代際、同時(shí)得到幾代人的偏愛。

卡牌，卻是個(gè)例外。

上世紀(jì)90年代末，小浣熊干脆面里的水滸卡就曾在校園里掀起熱潮。孩子們買來吃不完的干脆面，只為抽到?jīng)]見過的角色；卡片被裝進(jìn)透明塑料袋，小心夾在課本里。“卡比面值錢”，是不少人的童年共識(shí)。幾乎同一時(shí)期，NBA球星卡開始在球迷之間流轉(zhuǎn)，喬丹、科比的卡面成了實(shí)打?qū)嵉挠餐ㄘ洝?/p>

那時(shí)的卡牌，或許只是零食里的附贈(zèng)品，有的還帶著模糊的版權(quán)邊界，卻讓我們第一次體驗(yàn)到了“收藏”的樂趣——從湊齊一整套，到偶然換到一張稀有卡，很多人關(guān)于卡牌乃至潮玩的最初記憶，正是在這樣的收集與交換中慢慢成形。

進(jìn)入21世紀(jì)，這種興趣并未隨時(shí)間消散，反而與全球流行文化完成了接軌。從去年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，田徑名將諾亞·萊爾斯在賽前展示《游戲王》中的“青眼白龍”；到如今國內(nèi)品牌卡游推出的奧特曼、小馬寶莉卡牌，讓幾代人熟悉的形象重新出現(xiàn)在校門口小賣鋪的貨架上。卡牌始終伴隨流行文化的遷移而流轉(zhuǎn)。

卡游推出的《哪吒2》聯(lián)名卡牌

在過去兩年的春節(jié)，這種原本偏向青年圈層的興趣，開始被更廣泛的人群看見。

去年，《哪吒2》聯(lián)名卡牌與電影同步上線，社交平臺(tái)上，“跟孩子一起入坑”成了不少中年人展示卡牌時(shí)的開場(chǎng)白；今年，卡游正式成為春晚獨(dú)家卡牌合作伙伴，聯(lián)名推出的“騏驥馳騁典藏卡”再次迅速售罄。

當(dāng)一張小紙片被納入春晚語境，一個(gè)值得追問的問題浮現(xiàn)出來：卡牌，是如何進(jìn)入當(dāng)下的主流文化生活的？

一張“小紙片”的進(jìn)化史

如果要理解卡牌的當(dāng)下位置，或許還要回到它最初的社會(huì)語境。

1999年，統(tǒng)一集團(tuán)在推出小浣熊《水滸傳》英雄卡時(shí)，曾召集多位國畫高手共同創(chuàng)作，重要人物還需由資深畫家把關(guān)。那套卡牌以108將加上6大惡人為主體，在日式動(dòng)漫風(fēng)格盛行的年代，呈現(xiàn)出一種兼具傳統(tǒng)與流行的視覺風(fēng)格。對(duì)許多孩子來說，這些卡牌就是童年里最早接觸到的精美收藏。

在那個(gè)物質(zhì)尚不豐裕的年代，一張閃卡或稀有卡的價(jià)值，也不只來自畫面與印刷工藝，更來自稀缺性帶來的社交意義。交換、比對(duì)、討價(jià)還價(jià)，卡牌教會(huì)了一代孩子如何交流、談判，又或者通過卡牌交上新朋友。

圖源：小紅書@不帥你抽我

同一時(shí)期，以《萬智牌》和《游戲王》為代表的集換式卡牌，則建立起了完整的規(guī)則體系，把“收集”升級(jí)為有策略深度的對(duì)戰(zhàn)游戲。對(duì)很多人來說，約上三五好友在小胡同里“拍卡”，幾乎是放學(xué)后的固定節(jié)目。

不久之后，這種成熟模式也在國內(nèi)鋪開。以奧特曼卡牌為例，明確的等級(jí)劃分和對(duì)戰(zhàn)機(jī)制，讓卡牌從單純的收藏演變?yōu)橐环N策略游戲。這意味著，卡牌帶來的不再只是攢齊一套的成就感，而是一種可以長期參與的玩法。

真正的變化，出現(xiàn)在國產(chǎn)IP逐漸崛起的當(dāng)下。從國產(chǎn)動(dòng)畫《哪吒2》到游戲《黑神話：悟空》，這些作品同時(shí)長在了成年人與青少年的審美點(diǎn)上。當(dāng)這些角色進(jìn)入卡牌世界，卡牌就不再是單純的孩子游戲，而是化身為跨越年齡的流行符號(hào)，回到了成年人的生活中。

回看卡牌文化這一路的躍遷，它的每一次風(fēng)靡，其實(shí)都依附于那個(gè)時(shí)代最強(qiáng)勢(shì)的文化內(nèi)容——名著人物、體育明星、動(dòng)漫IP……人們收藏的從來不只是一張精美的卡片，而是那個(gè)時(shí)代最熱烈的想象力。

春節(jié)如何成為卡牌的“成人禮”

對(duì)中國家庭而言，春節(jié)向來是不同興趣與代際重新匯合的時(shí)刻。

在最近兩年，卡牌這種曾被視為“青年潮玩”的存在，也恰好在這個(gè)節(jié)點(diǎn)走進(jìn)更廣泛的家庭生活。

2025年春節(jié)檔，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒2》不僅在院線創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)票房表現(xiàn)，還帶來一波衍生消費(fèi)浪潮。其中，卡游與影片深度合作推出的《哪吒2》聯(lián)名卡牌，憑借對(duì)電影美學(xué)的精準(zhǔn)把握，首批投放的450萬包卡牌迅速售罄。這種爆發(fā)不只是銷量增長，也意味著卡牌開始進(jìn)入更廣泛的生活場(chǎng)景。在線下的卡游門店里，不僅能看到成年愛好者的出現(xiàn)，更有父母陪著孩子一起挑卡、拆卡、討論卡面設(shè)計(jì)。

圖源：小紅書@系系子

二手市場(chǎng)的熱度同樣能說明問題。閑魚發(fā)布的《2025閑魚卡牌年度報(bào)告》顯示，這一年國潮IP卡牌交易量飆升332%，其中哪吒卡牌斷層領(lǐng)先——二手平臺(tái)年度交易額超過了1億元。稀有卡的價(jià)值也超乎想象。換句話說，當(dāng)一張卡牌的價(jià)值可以被成年人市場(chǎng)用真金白銀來定義時(shí)，它便跨越了“玩具”的范疇，進(jìn)入了更成熟的收藏邏輯。

與此同時(shí)，國內(nèi)卡牌行業(yè)的IP矩陣也在迅速擴(kuò)張。作為國內(nèi)規(guī)模最大的卡牌公司之一，如今卡游已與國內(nèi)外70多個(gè)知名IP達(dá)成合作，從經(jīng)典的奧特曼、小馬寶莉，到二次元領(lǐng)域的初音未來、《天官賜福》，再到國風(fēng)底蘊(yùn)深厚的《斗羅大陸》《秦時(shí)明月》《長安三萬里》，豐富的IP持有量，讓成年愛好者在卡牌中找到了重返收藏世界的入口——對(duì)于他們而言，為一張精美的卡牌買單，可以是完成童年的心愿，更可以是滿足當(dāng)下收藏欲望的一種方式。

斗羅大陸卡牌

數(shù)據(jù)顯示，2024年，卡游賣出了超過48億包集換式卡牌。在數(shù)字的背后，是越來越多的人開始認(rèn)真對(duì)待這些卡片：給它套上保護(hù)膜，送去做評(píng)級(jí)，裝進(jìn)收藏冊(cè)，就像對(duì)待一件真正的收藏品。

當(dāng)一張卡牌登上春晚的舞臺(tái)

如果說春節(jié)檔電影讓卡牌進(jìn)入了家庭，那么2026年的春晚，則讓它進(jìn)入了大眾文化的中心。

作為春晚歷史上首個(gè)獨(dú)家卡牌合作伙伴，卡游配合馬年主題，與央視共同推出了2萬套“騏驥馳騁典藏卡”賀歲版禮盒。這套卡牌將“西漢馬踏匈奴”石刻、唐代昭陵六駿等文物元素繪于卡面，配以相關(guān)詩句，把傳統(tǒng)意象凝縮進(jìn)八張方寸卡片之中，讓卡牌與新春的吉祥意境自然相融。

登上春晚的“騏驥馳騁典藏卡”

在春晚舞臺(tái)上，卡牌還被嵌入了節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)。在劉濤、梁家輝、張新成聯(lián)袂獻(xiàn)演的互動(dòng)歌曲《手到福來》中，當(dāng)歌詞唱到“福來”時(shí)，舞臺(tái)上空的電子福字、紅包以及“騏驥馳騁典藏卡”如春雨般灑落；在直播互動(dòng)環(huán)節(jié)中，典藏卡更是以1分錢的形式向觀眾發(fā)放。

對(duì)于春晚來說，這是一次與年輕世代的重新對(duì)話。在年輕觀眾注意力稀缺的當(dāng)下，面對(duì)年輕觀眾流失的問題，春晚需要新的文化符號(hào)來連接代際。而卡牌天然具備的游戲性、收藏性和社交屬性，都是年輕人熟悉的表達(dá)方式，卡牌的引入恰好為春晚注入了新的敘事語言。

總臺(tái)馬年春晚現(xiàn)場(chǎng)搶到從天而降馬年典藏卡的年輕觀眾

對(duì)于卡牌行業(yè)而言，登上春晚舞臺(tái)，則意味著卡牌從小眾文化到主流敘事的又一次躍遷。作為中國最具權(quán)威性的文化IP之一，春晚不僅反映流行趨勢(shì)，更在某種程度上為文化完成主流化的認(rèn)證。北京社科院副研究員王鵬曾分析，集換式卡牌“結(jié)合了收藏、競(jìng)技和社交元素”，吸引了大批粉絲，但這些年在大眾印象里，卡牌始終被貼上“年輕人潮玩”的標(biāo)簽。即便越來越多的成年人進(jìn)場(chǎng)，這一印象并未根本扭轉(zhuǎn)。

春晚這張“入場(chǎng)券”，直接戳破了這層窗戶紙——當(dāng)卡牌出現(xiàn)在除夕夜的熒幕上，它就不再只是娛樂產(chǎn)品，而是一種可以被全年齡段識(shí)別的文化符號(hào)。中國社會(huì)科學(xué)院研究員、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專家張曉明提到，春晚舞臺(tái)牽手卡牌，是一次盛大的文化“確認(rèn)”——確認(rèn)了附著于這些文化產(chǎn)品之上的青少年情感投射與社群共同記憶。

卡游成為總臺(tái)2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家卡牌合作伙伴

當(dāng)成年人重新打開集卡冊(cè)

隨著卡牌逐漸走出校園與圈層，它的受眾也在明顯地“向上”延伸。

在年輕消費(fèi)者占據(jù)半壁江山的同時(shí)，三十歲以上的愛好者也開始重新進(jìn)場(chǎng)，有人在為孩子選卡時(shí)，會(huì)留意自己熟悉的題材，有人則翻出了小時(shí)候的舊卡冊(cè)對(duì)比印刷工藝。閑魚發(fā)布的《2025閑魚卡牌年度報(bào)告》顯示，卡牌消費(fèi)者中18—29歲占比52%，其余份額均勻分布在更廣泛的年齡層。

變化的一個(gè)重要原因，在于內(nèi)容本身的轉(zhuǎn)向。

近年來，卡游不只圍繞動(dòng)漫與影視IP取得授權(quán)合作，更自主研發(fā)了眾多歷史與武俠系列IP。從2023年推出的第一個(gè)自有IP《卡游三國》，到與國畫大師合作的《戴敦邦紅樓夢(mèng)》，再到《金庸俠客令——射雕英雄傳》，卡游正在通過這些具有跨代際生命力的內(nèi)容，勾連起不同人群的情感。

卡游與國畫家戴敦邦先生深度合作，推出《戴敦邦紅樓夢(mèng)》卡牌

像是金庸武俠系列，對(duì)孩子來說，這是帥氣的角色；對(duì)三十多歲的觀眾來說，這是電視劇時(shí)代的記憶。當(dāng)令狐沖、郭靖、楊過以新的視覺方式出現(xiàn)，它喚起的并非單一年齡層的興趣，而是不同年齡階段的經(jīng)驗(yàn)重疊。成年人購買這些卡牌，并不完全是為了對(duì)戰(zhàn)或投資，而是因?yàn)閷?duì)這些形象本身有情感。

在更大范圍內(nèi)，卡牌熱潮并非偶然。隨著“谷子”成為去年的熱門關(guān)鍵詞，圍繞IP衍生品的消費(fèi)逐漸常態(tài)化。十多年前，成年人玩卡牌容易被貼上“幼稚”的標(biāo)簽；如今，潮玩、模型、桌游早已融入都市生活，卡牌元素更是密集出現(xiàn)在春晚、主流媒體、影院場(chǎng)景中。此時(shí)，卡牌作為成年人的愛好之一，自然不再需要額外的解釋。

春晚后臺(tái)，總臺(tái)“00后”主持人宋宇豪領(lǐng)取集卡任務(wù)

對(duì)很多人來說，重新翻開集卡冊(cè)，是一種具體而平常的動(dòng)作。摸到卡面邊緣的覆膜，就想起了當(dāng)年為了集齊某一套卡牌反復(fù)跑小賣部的日子。

當(dāng)一張張卡牌，從生產(chǎn)線出發(fā)，走進(jìn)一個(gè)又一個(gè)家庭，它便進(jìn)入了一代又一代人的生活。客廳的沙發(fā)上，有人翻出塵封的水滸卡，講起當(dāng)年怎么攢錢買干脆面；有人指著哪吒卡，聊起電影院里熱鬧的春節(jié)檔……卡牌還是那張卡牌，但它裝的東西不一樣了。

它裝著一個(gè)時(shí)代的審美，也裝著幾代人的共同回憶。（文來源：三聯(lián)生活周刊）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。