《敘事經濟學》：經濟變遷與品牌塑造的敘事力量

健談Alpha｜2026年度第5場直播

（總第7??0??場）

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在傳統經濟學的視野里，經濟運行宛如一部精密的機器，由利率、貨幣供應、技術進步等可量化的齒輪驅動，人類行為則被抽象為理性的計算過程。然而，現實的經濟世界遠比這復雜。2008 年金融危機如同一記重錘，無情地敲碎了傳統經濟學的完美設想，讓人們開始反思：在冰冷的數字和模型之外，是否存在一股被忽視的力量，左右著經濟的潮起潮落？諾貝爾經濟學獎得主羅伯特?席勒在《敘事經濟學》中給出了答案——經濟行為本質上是敘事驅動的社會現象，那些如病毒般傳播的故事，才是隱藏在經濟決策背后的隱形操縱者。

重構認知：

敘事傳播的新范式

席勒開創性地將醫學領域的疾病傳播模型引入經濟學，構建了敘事傳播的SIR模型。在這個模型中，敘事如同病毒，在人群中經歷易感、感染和康復三個階段。在易感階段，潛在受眾對敘事一無所知，就像 2008 年金融危機爆發前，普通民眾對復雜的金融衍生產品和次貸危機的隱患毫無察覺。隨著信息的傳播，敘事進入感染階段，借助社交網絡的力量迅速擴散。例如，當媒體大肆報道華爾街金融機構的貪婪和不當行為時，“華爾街貪婪” 的敘事便在社交媒體上如野火般蔓延，引發公眾的憤怒和恐慌。而當時間推移，新的信息和事件吸引了人們的注意力，舊的敘事熱度逐漸消退，進入康復階段。以比特幣為例，當比特幣價格暴跌，相關負面報道不斷涌現，“數字黃金” 的敘事逐漸被“加密貨幣騙局”的敘事所取代。

值得注意的是，敘事傳播并非簡單的線性過程，少數 “超級傳播者” 的存在能讓敘事產生指數級的傳播效果。2013 年，維珍集團創始人理查德?布蘭森在推特上轉發比特幣相關內容，這條推文就像一顆投入平靜湖面的石子，引發了巨大的漣漪，直接導致比特幣價格單日飆升 20%。這種名人效應在歷史上也屢見不鮮，1929 年，著名經濟學家歐文?費雪宣稱美國經濟將進入 “永久高原”，這一預言借助他的權威身份廣泛傳播，極大地影響了投資者的決策，為后來的經濟危機埋下了隱患。

解碼敘事星座：

洞察集體想象的奧秘

經濟敘事并非孤立存在，而是圍繞核心主題形成復雜的 “敘事星座”。這些星座通過主題聚合、情感共振和跨時代變異，深刻影響著人類的經濟行為。主題聚合機制使得看似獨立的敘事圍繞共同主題形成集群。從 19 世紀的鐵路投機到 21 世紀的元宇宙熱潮，“技術烏托邦” 敘事始終圍繞 “效率革命” 展開。在鐵路時代，人們相信鐵路的建設將打破地域限制，促進經濟的快速發展，帶來前所未有的繁榮；而在元宇宙時代，人們憧憬著在虛擬世界中創造新的經濟模式和社交體驗，實現精神層面的自由和解放。盡管時代不同，但對技術改變生活的期待卻是一脈相承的。情感共振效應是成功敘事的關鍵要素。成功的敘事往往包含道德二元對立，能夠激發人們強烈的情感反應。2008 年金融危機后，“銀行家貪婪”與“監管者無能” 的敘事相互交織，如同催化劑一般，加劇了公眾對金融體系的不滿和質疑。這種情緒最終推動了《多德弗蘭克法案》的出臺，旨在加強對金融機構的監管，防止類似危機的再次發生。

跨時代變異傳播是敘事星座的又一重要特征。以 “貨幣信用” 敘事為例，從金本位制時代對貴金屬的盲目崇拜，到區塊鏈時代對代碼的無條件信任，盡管表現形式發生了巨大變化，但對貨幣主權的焦慮始終是這一敘事的核心矛盾。在金本位制下，人們認為黃金的稀缺性和穩定性能夠保證貨幣的價值；而在區塊鏈時代，去中心化的代碼被視為保障貨幣信用的新機制。2020年美股散戶大戰堪稱敘事星座復雜性的經典案例。Reddit論壇的 “WSB”社群將“反抗華爾街精英”的敘事，與“模因文化”“YOLO 投資哲學” 等次級敘事巧妙地編織在一起，形成了一股強大的群體力量。這股力量不僅挑戰了傳統金融機構的權威，還引發了全球金融市場的震蕩。

追溯歷史：

敘事如何改寫經濟軌跡

回顧經濟史，每一個重大事件的背后都能看到敘事的影子。比特幣的興起堪稱一部充滿傳奇色彩的技術神話。中本聰的匿名身份為比特幣披上了一層神秘的面紗，“去中心化” 的代碼信仰迎合了人們對傳統金融體系的不滿和對自由金融的追求，而與 “占領華爾街” 運動的時間重合更是為比特幣的敘事增添了一抹政治色彩。當特斯拉宣布接受比特幣支付時，這一敘事達到了傳播的峰值，比特幣的市值一度突破萬億美元，催生了一個全新的加密貨幣市場，迫使多國央行重新審視貨幣主權。

拉弗曲線則是政策敘事影響經濟決策的典型案例。里根總統將 “減稅刺激增長” 的敘事簡化為一張 “餐巾草圖”，這一形象化的表達使得復雜的經濟理論變得通俗易懂，迅速成為供給學派的標志性符號。盡管減稅政策在實施后導致了財政赤字的激增，但這一敘事至今仍對美國的稅收政策產生著深遠的影響。金本位制的興衰背后同樣離不開敘事的推動。1873 年《鑄幣法案》被污蔑為 “1873 年罪行”，威廉?詹寧斯?布賴恩的 “黃金十字架” 演講將貨幣問題上升到宗教和道德的高度，這種道德化的敘事使得金本位制在人們心中具有了神圣不可侵犯的地位。然而，這種敘事也在大蕭條時期加劇了通貨緊縮，最終導致全球放棄金本位制。這些歷史案例深刻地揭示了一個事實：經濟決策往往并非基于客觀事實，而是基于人們愿意相信的故事。當美聯儲主席格林斯潘宣稱 “非理性繁榮” 時，他實際上是在傳播一種新的敘事，試圖抑制市場過熱的舊敘事，引導市場走向理性。

品牌競爭力提升：

敘事經濟學的多維應用

敘事經濟學不僅在宏觀經濟運行和經濟歷史演變中扮演著關鍵角色，在微觀的商業世界里，尤其是品牌塑造和發展方面，也有著不可忽視的影響力。品牌作為經濟活動的重要參與者，其發展和競爭力提升同樣受到敘事的左右。將敘事經濟學的理論和方法應用于品牌領域，能夠為品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出提供新的思路和途徑。

1. 匠心獨運，構建敘事內容體系

核心價值敘事是品牌的靈魂所在。品牌需深度剖析自身定位與目標受眾需求，提煉獨特的核心價值，并將其融入品牌敘事。以特斯拉為例，“可持續能源” 的敘事不僅契合時代發展的環保主題，還賦予產品科技與創新的基因。消費者在購買特斯拉汽車時，潛意識里認同并參與到改善地球環境的偉大事業中，這種超越產品功能的價值感，極大地增強了消費者對品牌的認同感與忠誠度。

搭建敘事星座能夠豐富品牌的形象維度。品牌圍繞核心價值，整合多元相關敘事，能讓消費者形成立體、全面的品牌認知。蘋果公司以 “創新改變世界” 為核心理念，將簡潔設計敘事、極致用戶體驗敘事，以及生態系統優勢敘事有機融合。這些敘事相互呼應，使消費者在不同場景下，都能感受到蘋果品牌獨特的魅力，全方位提升品牌影響力。融入情感與道德元素則為品牌敘事注入溫度。星巴克打造 “第三空間” 敘事，滿足人們對社交和情感交流的需求，讓消費者在享受咖啡的同時，獲得情感上的慰藉。同時，星巴克通過支持公平貿易，構建道德敘事，彰顯品牌的社會責任，從而贏得消費者對品牌的長期信賴。

2. 精準施策，把控敘事傳播節奏

運用SIR傳播模型，品牌能夠實現敘事的精準傳播。借助大數據分析，品牌可以鎖定對品牌敘事敏感的潛在消費者，即易感人群。隨后，與社交媒體達人、意見領袖等超級傳播者合作，利用其廣泛的影響力，快速將品牌敘事傳播給更多人。此外，通過持續舉辦營銷活動，不斷強化品牌敘事，防止消費者遺忘，延長品牌敘事的傳播周期，完美日記就是運用這一模型，實現品牌迅速出圈的典型案例。

在危機公關中，敘事重構至關重要。危機發生時，品牌要第一時間公開信息，坦誠面對問題，積極構建新的敘事，展現解決問題的決心與能力。強生公司在泰諾危機中，迅速召回產品，推出防篡改包裝，并構建“保障消費者安全” 的新敘事，成功化解危機，維護了品牌聲譽。

3. 科技賦能，探索敘事創新路徑

社交媒體為品牌敘事傳播開辟了廣闊的空間。品牌可以打造具有傳播力的模因敘事，借助社交媒體的裂變傳播特性，引發用戶自發分享。可口可樂 “昵稱瓶” 活動，將消費者的名字印在瓶身上，激發了用戶在社交媒體上的分享熱情，大幅提升品牌曝光度。

AI 技術在品牌敘事創作與傳播中發揮著重要作用。AI 能夠深入分析消費者行為數據，實現敘事的個性化創作與精準推送。亞馬遜借助 AI 分析消費者的瀏覽和購買歷史，為用戶定制產品推薦敘事，顯著提升營銷效果。此外，AI 還能預測敘事流行趨勢，助力品牌提前布局，制定更科學的傳播策略。

結合神經科學、心理學等跨學科知識，品牌能夠更好地理解消費者的決策機制。神經科學研究表明，帶有懸念和情感沖擊的故事，更能吸引消費者的注意力。品牌在創作敘事時，可巧妙運用這一原理，設計更具吸引力的敘事內容，提升品牌敘事的傳播效果。

來源：NewMediaLab