押寶直播電商，布先生就能當上T恤大王？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

寒冬時節，彰顯時尚優雅又兼顧保暖性能的羊毛T往往是很多商務男士日常穿搭的首要選擇。不過如今男裝品牌琳瑯滿目，買到一件品質上佳的羊毛T并不容易。大多數人會閉眼選擇大品牌，畢竟質量和服務都有保證，可是即使這樣依舊有翻車的時候。

去年12月底，有消費者在黑貓投訴平臺發帖稱，自己花費300多元在抖音布先生服飾旗艦店買了一件羊毛衫，結果穿了幾次半個月不到起球嚴重，而且還出現了破洞。和商家溝通售后態度非常不好，購物體驗相當糟心。

可能很多人并不認識布先生這個品牌，然而在男裝T恤界，它的大名如雷貫耳。據沙利文數據，2019年—2024年9月布先生羊毛T連續5年全國銷量第一。這么專業的品牌似乎不會犯如此低級錯誤，到底是消費者吹毛求疵還是布先生爆火之后飄了呢？

小品類大生意

2012年電商發展得如火如荼，網購已經成為國人主要消費方式。以線下銷售為主的服裝行業慘遭打擊，很多初創品牌均選擇線上謀求一個未來。此前從事互聯網服裝展示平臺生意的周瑞豐察覺時機成熟，也創立了自己的服裝品牌Mr.Bu布先生。

得益于多年在互聯網和服裝行業積累的經驗和資源，布先生的產品內容和網店體系很快搭建起來。不過和其他線上男裝品牌不同的是，布先生只專注T恤品類，而且定位高端市場。

之所以有如此大膽獨特的想法，創始人周瑞豐認為購買大商場里售價七八百、上千元T恤的大有人在，為何不利用互聯網優勢，將價格打下來。同樣品質的T恤，網購賣價還不到商場的三分之一。彼時國內跨入中產階層的人已經破億，這無疑是個巨大市場。

在官網介紹中，布先生闡述了品牌使命：“不管大牌們現在有多強大，要以飛蛾撲火般的悲壯向他們開戰，至少在T恤領域，要革他們的命。”以更低的價格買到高品質心儀的產品，對消費者來說是好事。然而想讓網民接納一個新品牌并不容易。

在成立前三年，布先生一直處于虧損狀態。創始團隊對于做單一高端品類的戰略也產生了深深質疑。好在不久迎來了轉機，2015年8月布先生以508萬元的成交額，首次入圍淘寶T恤熱銷品牌排行榜。到了年底，布先生在天貓男裝高品質T恤品類中銷量排名第一，累計售出100萬件。

短短一年時間就實現了逆襲，能夠大獲成功除了彼時國內經濟上行，國人對服裝的追求從數量轉向質量之外，還在于布先生推出的“把試衣間搬回家”服務：消費者可以任意挑選喜歡的T恤，如果不滿意不合適，所有運費全部由布先生承擔。

2015年前后運費險尚未普及，布先生這種超前理念贏得了消費者的芳心。有了固定粉絲基礎，后面的事自然水到渠成。2016年銷售額突破1億元，成為天貓KA重點商家。隨后又將線上渠道擴展至京東、唯品會、得物等電商平臺。

發展初見規模，布先生穩扎穩打依舊專注T恤賽道，推出了明星單品長絨棉白T和貼身穿可機洗的毛T，自此奠定了獨一無二的市場地位。不過俗話說“人怕出名，豬怕壯”，布先生爆火之后，煩惱也接踵而來。

高端≠高品質

服裝行業向來是一個跟風嚴重的賽道，一旦某個品牌崛起或者某個款式大賣，用不了多久市面上就會有仿冒的出現。假貨泛濫已經成為知名品牌的噩夢。從2024年起，布先生以商標侵權為由將十幾家個體工商戶、商貿公司告上法庭，維護品牌形象。

然而這還不是布先生目前面臨的最大挑戰，產品質量的下滑正在成為其成長中的攔路虎。2019年布先生正式推出輕商務、輕奢、休閑三大系列，分別面向時尚精英、中產小資、都市白領群體。產品線豐富了，不過很多消費者發現布先生的質量卻下降了。

例如有網友在小紅書上發帖稱，花了近600塊買了一件羊毛衫，吊牌是系上去的，手感較硬而且還有線頭，包裝非常差，就只有一個簡單廉價的銀色氣泡袋，完全看不出一絲高端貨的味道。

要知道這個價錢，在普通商場里完全可以買到一件質量上乘的中端羊毛衫。不僅有導購員的微笑服務，還有精美的包裝禮盒。這與布先生此前宣稱的嚴格把控質量體系、定位高端的說法大相徑庭。

也有布先生的忠實粉絲在網上吐槽，2023年以前他家的白T質量真的非常好，90多塊錢的價格完全可以吊打商場三四百元的同類產品。出于信任去年又買了一件，結果大失所望，沒有了以往的手感，摸起來像30塊錢的地攤貨。水洗標也從原來的“100%棉（新疆長絨棉）”變成了“100%棉”。

事實上網絡上類似的聲音還有很多，例如毛T沒穿幾次就起球，洗了一次領口開線、掉色縮水。除了質量問題，還有一些網友認為如今布先生的產品不夠新潮，款式有點老舊。店鋪里時不時會發放大額優惠券，明顯是在清庫存。

總結網友對布先生的反饋，無非就是缺乏性價比，產品內容相對滯后。雖然像白T、毛T這樣的明星產品銷量依舊很好，但質量水平呈下降趨勢，和線下商場的差距越來越小。

會出現這些聲音，不在乎兩種情況：一是產品賣得太好了，原來的產能供不上，換了新加工廠，工藝、材料全變了。二是市場大環境不行，出于成本考慮縮衣節食保持利潤最大化。

至于是哪種情況，只有布先生自己清楚。但不可否認的是，隨著消費升級的到來，布先生的高端標簽逐漸在褪色。當品牌調性和產品質量存在巨大差別時，說明這個品牌的發展模式已經出現了問題。

老辦法難長大

品牌建立起來后，想要活得長久，就要學會內外兼修。向內鉆研確保產品如同活水一樣生生不息，對外修筑高墻讓敵人難以侵入。很不幸的是，服裝行業是一個難以形成護城河的賽道。

早期憑借優秀的做工以及完美的售后服務，布先生打造了屬于自己的護城河。然而時過境遷，如今很多服裝品牌都推出了運費險，消費者沒有了退換貨煩惱，布先生“把試衣間搬回家”的理念也就變得非常平庸。

再者，之所以部分消費者感覺布先生的性價比不高、賣得貴，原因在于它把退換貨的快遞成本、包裝折損全部算到了衣服售價里面去。換言之，售后服務也是布先生產品明碼標價的一部分。當品牌的附加值效應不再管用，高端就很難成為布先生的賣點。

當然時代在進步，布先生采取了一些補救行為。例如2021年簽約知名演員佟大為為品牌代言人，和體育健將寧澤濤攜手合作提升品牌活力。去年9月又官宣了另一位代言人影視明星孫紅雷。

除此之外不再一味地專注電商，開始走入線下。去年在深圳機場開出了首家形象店。通過明星光環以及樹立線下形象，重新打造高端標簽，確實能讓布先生展現生機。

比如佟大為在熱播電視劇《我的后半生》中的精英形象、時尚穿搭，完美契合了布先生的品牌價值，讓更多的年輕消費者重新認識這個十多年的老品牌。只是這樣的做法和其他線下品牌有什么區別呢？

簽下明星，提升曝光率、開形象店，這都是傳統男裝品牌玩過的套路。以前用質量、服務打天下，現在要靠營銷曝光，布先生越發變得沒有了特色。為什么發展戰略180度大轉彎，其實有說不出的苦衷：線上市場風向變了。

十年前，線上男裝停留在圖文時代，品牌商隨便找幾個身材好、相貌好的歐美男模拍幾組時尚展示圖，精修一下上傳到網站店鋪里。如今線上電商進入視頻時代，消費者一窩蜂地涌入直播間，圖文內容不再是主流。

雖然布先生近兩年招募主播搭建團隊，重點發力抖音、天貓等平臺，但從榜單排名來看轉型效果并未達到預期。2024年“抖音商城雙11好物節”布先生拿下男裝熱賣榜第七的好成績。然而去年布先生并未出現在該榜單中。想要重新跟上電商潮流，對布先生來說似乎有點難。

結語

專注電商只做T恤單一品類，聚焦30-45歲的都市精英階層，布先生抓住了互聯網紅利在競爭激烈的男裝市場闖出了一番名頭。本質上，差異化是布先生能夠出圈的關鍵。

不過隨著市場環境、消費習慣的變化，布先生遭遇了諸多挑戰。擁抱直播、大打營銷牌，盡管能保持品牌熱度和銷量，但成本增加之下，其產品質量也變得不穩定，精品人設淪為了徒有其名。