2025，中國(guó)群眾體育被重新定義的一年｜嘉年華實(shí)錄

2026年1月8日，懶熊體育·第十屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“見(jiàn)新境”為主題，在北京成功舉辦。

2025是世界級(jí)賽事的小年，然而卻是中國(guó)群眾賽事最火熱的一年。2025年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，也就是31號(hào)文，對(duì)賽事提出了很多新要求，明確提出“體育賽事要打造出消費(fèi)的新引擎”。隨著蘇超以及各種群眾性賽事的火爆，中國(guó)城市舉辦體育比賽的邏輯有了一些改變，如今這些賽事的存在價(jià)值很多是為了拉動(dòng)地方消費(fèi)、吸引旅游、擴(kuò)大內(nèi)需。隨著體育賽事存在意義的改變，在體育賽事小年里關(guān)于體育賽事的探討就更有存在的必要和價(jià)值。

我們?cè)诜鍟?huì)中邀請(qǐng)到4位嘉賓，圍繞著《賽事之境-新引擎》的話(huà)題展開(kāi)對(duì)話(huà)。他們分別是眾輝體育創(chuàng)始人陸浩、橙獅體育董事長(zhǎng)&CEO 穆旸、我賽爾體育董事長(zhǎng)莫冬科，以及主持人懶熊體育主筆趙宇。

以下為該論壇環(huán)節(jié)精華摘錄：

趙宇：今年是體育賽事小年。在這個(gè)體育賽事的小年里，我們聊聊體育賽事多少有點(diǎn)“不合時(shí)宜”，但在過(guò)去一年里，體育賽事扮演的角色正在發(fā)生著不同程度的改變，所以我們現(xiàn)在聊體育賽事又是最恰當(dāng)?shù)摹Ｏ葐?wèn)陸總，過(guò)去的這一年，你感覺(jué)我們的體育賽事發(fā)生了哪些變化？

陸浩：今年雖然不是奧運(yùn)年，也沒(méi)有世界杯，但無(wú)論網(wǎng)球、高爾夫，包括全運(yùn)會(huì)，還是有不少比賽呈現(xiàn)給我們球迷和老百姓。

我做過(guò)職業(yè)足球俱樂(lè)部，也做過(guò)職業(yè)籃球俱樂(lè)部，職業(yè)賽事也搞了很多年，現(xiàn)在有越來(lái)越多的群眾性的賽事，越來(lái)越多的大眾賽事，這也是國(guó)家這兩年非常提倡的。你看像戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，包括我們現(xiàn)在做的各種青少年的比賽，還包括匹克球，我們公司在做的越山向海人車(chē)接力賽等等。大眾賽事越來(lái)越多，而且大眾賽事的前景比較廣闊。

穆旸：我認(rèn)為2025年從國(guó)際體育賽事來(lái)看，確實(shí)是小年，沒(méi)有舉辦奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)有舉辦世界杯。但從整個(gè)國(guó)內(nèi)來(lái)看，我并不認(rèn)為2025年是一個(gè)體育賽事的小年，我甚至覺(jué)得在2025年可能會(huì)成為被載入中國(guó)體育史的一年。

蘇超開(kāi)啟了一個(gè)新的賽道的體育與文旅結(jié)合的物種，而且不光是蘇超一家，還有像我們?cè)诟愕恼鉈A。在過(guò)去的一年里，我們大概有十幾個(gè)省份在搞不同的“超”，也有不同的省份在搞不同的群眾類(lèi)性比賽，所以我甚至覺(jué)得2025年可能是我們重新定義國(guó)內(nèi)體育賽事的一個(gè)元年，我認(rèn)為2025年可能會(huì)被寫(xiě)入歷史。

趙宇：第一次聽(tīng)到WSE比賽時(shí)，我的第一反應(yīng)這是一個(gè)電競(jìng)賽事，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是，這是一個(gè)關(guān)于田徑的線(xiàn)下賽事，莫總可以給我們介紹一下過(guò)去這一年關(guān)于WSE的發(fā)展現(xiàn)狀。

莫冬科：過(guò)去一年，WSE在做很多不同的嘗試。首先是在海外這塊，包括越山向海、斯巴達(dá)、UTMB等，很多都是從海外引進(jìn)的賽事。把這些賽事引進(jìn)來(lái)之后，中國(guó)做的比國(guó)外還火，但我就一直在想，我們很少見(jiàn)到中國(guó)有賽事，能夠做出去海外，做出全球化的這種賽事的，所以我們一直有個(gè)夢(mèng)想，想把WSE引到國(guó)外，去讓更多的國(guó)家、更多的大眾去參與到WSE的比賽中來(lái)。走了很多彎路，也遇到了很多困難跟挑戰(zhàn)，一直在不斷地調(diào)整，到了今年我們終于把我們的總決賽推出來(lái)了。這一次應(yīng)該有40多名選手從馬來(lái)西亞過(guò)來(lái)，參加總決賽比賽。過(guò)去這些年，我們一直在做走出去，未來(lái)也希望把他們引進(jìn)來(lái)，找到田徑大眾賽事的標(biāo)準(zhǔn)。

在田徑這個(gè)板塊里面，中國(guó)職業(yè)隊(duì)的成績(jī)目前這幾年比較困難，但是我們看到了很多的希望，我們看到在大眾這個(gè)板塊，特別是在中國(guó)的中老年人這個(gè)板塊，中國(guó)可能能夠出很多破世界紀(jì)錄的，創(chuàng)造了很多世界冠軍，這種機(jī)會(huì)點(diǎn)還是非常多的。中國(guó)人在健身保養(yǎng)方面做得比較好，這是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，也是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)和空間。

另外在青少年這個(gè)板塊的話(huà)，一直在向陸總做的NYBO學(xué)習(xí)，慢慢不斷把各個(gè)年齡組別、各個(gè)年齡層做得更細(xì)化，最終的目的也希望能夠創(chuàng)造更多的冠軍，給更多練田徑的孩子提供一個(gè)舞臺(tái)，給他們能夠展示，能夠有機(jī)會(huì)給別人炫耀的東西。這些年來(lái)，我們?cè)诓粩嗟拇蛟爝@個(gè)事情，整個(gè)賽事的體驗(yàn)感，包括賽事的直播，在形式價(jià)值這方面也在不斷地磨合、調(diào)整。WSE之前是以田徑為主，未來(lái)也有做世界大眾運(yùn)動(dòng)會(huì)的想法。我們今年做了包括游泳、障礙賽，也打算在越野賽方面做嘗試，孵化一些新的項(xiàng)目。

趙宇：通過(guò)莫總的講述，我覺(jué)得他很有野心，一方面是把海外的運(yùn)動(dòng)員引進(jìn)來(lái)，另外一方面把賽事推廣出去，還在做不同的項(xiàng)目。你是不是要辦一個(gè)群眾性的奧運(yùn)會(huì)？

莫冬科：我們還是大眾的嘉年華，不要說(shuō)奧運(yùn)會(huì)，我們希望讓每個(gè)年齡階段的、不同的運(yùn)動(dòng)員，不同的群體，能夠享受到奧運(yùn)會(huì)的待遇和感覺(jué)。人到了60歲可能就無(wú)法再參加奧運(yùn)會(huì)了，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)都只有最黃金年齡的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員才有資格參加，但是很多60歲的運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域里面也做得很好，也應(yīng)該被獲得關(guān)注。

趙宇：如今的體育比賽的角色以及承擔(dān)的意義和價(jià)值在改變。過(guò)去我們覺(jué)得比賽的存在是為國(guó)爭(zhēng)光，為了展現(xiàn)出我們的競(jìng)訓(xùn)水平。現(xiàn)在不一樣了，剛才大家一直在談民間賽事，它更多的起到拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)、旅游產(chǎn)業(yè)等非競(jìng)技的作用。想問(wèn)一下臺(tái)上的三位嘉賓，你們是什么時(shí)候感覺(jué)到這一點(diǎn)的？

陸浩：我從小在體校練籃球，那個(gè)時(shí)候一直想打國(guó)家隊(duì)，但是看我這個(gè)條件，后來(lái)再努力可能也不行，對(duì)吧？后來(lái)我也一直在做職業(yè)體育。什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)群眾體育比較火的？我是1988年大學(xué)畢業(yè)，分配到廈門(mén)大學(xué)工作。到了廈門(mén)以后，幾乎每個(gè)月都會(huì)到福建的晉江，去村莊里打打野球。我那時(shí)的工資150一個(gè)月，但是我去打球一個(gè)月要花200塊錢(qián)。我覺(jué)得真正的村BA應(yīng)該從晉江這些南方的鄉(xiāng)村開(kāi)始的，那個(gè)時(shí)候我就深深地感覺(jué)到群眾對(duì)體育的熱愛(ài)，他們是自發(fā)的，沒(méi)有贊助商，可能就是村莊里的村委會(huì)，老人或華僑回來(lái)捐點(diǎn)錢(qián)。他們一方面是熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，還有這是他們文化的一些部分，所以說(shuō)那個(gè)時(shí)候就開(kāi)始有雛形。

后來(lái)做NYBO，我也是在國(guó)外看到的。我當(dāng)年在少體校時(shí)，一年最多10場(chǎng)比賽——全省的少體校比賽，平時(shí)只是訓(xùn)練。但我看到國(guó)外的普通孩子，拿美國(guó)舉例，他不是校隊(duì)的，平時(shí)培訓(xùn)班一年就有四五十場(chǎng)比賽，就更不要說(shuō)競(jìng)技體育了。

只要群眾體育、大眾消費(fèi)達(dá)到了一定程度，一定是進(jìn)入家庭的。你看我們現(xiàn)在的比賽，就是日常的比賽，全國(guó)有200多個(gè)賽區(qū)，一百七八十個(gè)城市，基本上都是家長(zhǎng)帶著孩子去參加比賽。群眾性的參與，包括家長(zhǎng)對(duì)孩子們?cè)隗w育方面的投入以及孩子綜合素質(zhì)都在提升。

我們做的越山向海的比賽，明年也10年了，基本上也是戶(hù)外的。我們前年開(kāi)始做的羽毛球青少年公開(kāi)賽，不到兩年的時(shí)間也有七十多個(gè)賽區(qū)，著說(shuō)明大眾參與體育的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，因?yàn)槔习傩盏氖杖脒_(dá)到了一定的程度，自然就會(huì)產(chǎn)生體育方面的消費(fèi)。

我們未來(lái)也是希望精準(zhǔn)的定位在青少年體育賽事，能開(kāi)發(fā)出更多像NYBO這樣的項(xiàng)目。剛才莫總也說(shuō)了，我們以后可能是在做一個(gè)青少年的——不叫奧運(yùn)會(huì)——青少年體育大會(huì)，各個(gè)項(xiàng)目都能像NYBO全國(guó)總決賽那樣。其實(shí)我原來(lái)設(shè)計(jì)的NYBO是城市賽，從縣一級(jí)打到市一級(jí)，到省一級(jí)，再到全國(guó)賽，然后是國(guó)際賽，現(xiàn)在它也成為了各大城市喜愛(ài)的這種文旅活動(dòng)。

像前年我們?cè)趶B門(mén)搞的全國(guó)總決賽，有5951個(gè)孩子參加，加上家長(zhǎng)有2萬(wàn)人。一個(gè)小朋友參加全國(guó)總決賽，有七八個(gè)家長(zhǎng)跟著去，越小的孩子跟著家長(zhǎng)越多，所以我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)非常大，空間也很大，各個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有各種各樣的需求。我們比賽7天，給賽事做了一個(gè)評(píng)估，給當(dāng)?shù)貛?lái)的綜合收益大約4.8個(gè)億。

穆旸：我是從什么時(shí)候感受到群眾性賽事蓬勃發(fā)展起來(lái)的？我從一個(gè)旁觀者，或者叫觀察者到一個(gè)參與者，首先有一個(gè)身份轉(zhuǎn)變，感受也比較強(qiáng)烈。以籃球?yàn)槔拔覀円沧龃髮W(xué)生籃球聯(lián)賽，到今天在做浙BA，這是完全不同的兩個(gè)物種，各種的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系完全不在一個(gè)頻道上。

全國(guó)出現(xiàn)了群眾體育熱的現(xiàn)象，各地政府實(shí)際上是非常卷的。剛才陸總也在講，作為文旅部門(mén)，最重要的是把人能留得住，一場(chǎng)比賽如果人留不住，不能在對(duì)方的城市過(guò)一晚，它的文旅消費(fèi)的意義和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的價(jià)值是跟留下來(lái)是沒(méi)法比的。

人們?cè)诓邉澅荣惖臅r(shí)候，所有的賽程賽制都是圍繞著怎么把人留得住來(lái)做設(shè)計(jì)，這跟體育比賽原來(lái)的設(shè)計(jì)是完全不一樣的。以前作為一個(gè)體育部門(mén)設(shè)計(jì)體育比賽，絕對(duì)不會(huì)去考慮人能不能留得住——將這作為最核心的指標(biāo)，是絕對(duì)不可能的。

另外，這種群眾性的比賽讓我們的組織工作有了一個(gè)非常大程度的轉(zhuǎn)變。以前我們遵循散得快、退場(chǎng)絲滑，現(xiàn)在在規(guī)范管理的前提下，提倡散得慢，讓參與者更加深入地享受群眾體育賽事這個(gè)大PARTY。我覺(jué)得這也是今年群眾性賽事的一個(gè)亮點(diǎn)。

最后我覺(jué)得這種群眾比賽讓我看到了觀眾的熱情。以前我們最擔(dān)心的一點(diǎn)就是這種比賽觀眾從哪里來(lái)，因?yàn)樗母?jìng)技性不高，競(jìng)技性不高，往往讓人覺(jué)得是沒(méi)有觀眾，沒(méi)有觀眾光靠參賽的運(yùn)動(dòng)員，消費(fèi)就會(huì)很有限，但是我覺(jué)得蘇超今天能場(chǎng)場(chǎng)幾萬(wàn)人，絕對(duì)不是因?yàn)槠眱r(jià)低。蘇超的票價(jià)漲10倍，漲到跟中超一樣的水平，以今天的熱度一樣會(huì)爆滿(mǎn)，包括浙BA的球票漲到跟CBA同價(jià)，也會(huì)爆滿(mǎn)。

我們通過(guò)一種特殊的文化來(lái)去激發(fā)大家的認(rèn)同感。不光是現(xiàn)場(chǎng)，哪怕是第二現(xiàn)場(chǎng)，在廣場(chǎng)上對(duì)著大屏幕，在天氣很冷的情況下能在外面聚集了五六千人，這種是一種非常神奇的現(xiàn)象。所以我有一種隱約的判斷，2025年一定是中國(guó)群眾體育被重新定義的一年。

趙宇：作為阿里系公司，橙獅體育在其中將扮演怎樣的角色？

穆旸：盡我們最大的所能去調(diào)動(dòng)我們所有的資源，能在這中間找到我們的價(jià)值。

莫冬科：過(guò)去一年多時(shí)間里，政策在不斷向體育賽事偏向，群眾賽事的熱度也在不斷提高。拿WSE舉例，花一兩百塊錢(qián)過(guò)來(lái)參加一個(gè)比賽，大家還是比較愿意的，而且積極性會(huì)越來(lái)越高，但是你說(shuō)能夠留下來(lái)，我們還沒(méi)去考慮這個(gè)問(wèn)題。我們現(xiàn)在更多考慮的是如何降低這些參賽選手的參賽成本，而不是說(shuō)去讓他花多少錢(qián)。

田徑跟其他項(xiàng)目有點(diǎn)不一樣，很多練田徑的這幫孩子可能家里不是那么有錢(qián)，所以我們?cè)谶^(guò)去一年里面，要把我們的賽事覆蓋到全國(guó)各個(gè)省、各個(gè)地級(jí)市，能夠讓比賽離選手更近，讓他們更減少交通成本。有很多地方其實(shí)我們辦一場(chǎng)比賽是擺明虧的，但我們也一定要去辦，是因?yàn)橐驯荣愐采w到他們。我們沒(méi)有去新疆辦比賽之前，經(jīng)常會(huì)有很多新疆的孩子坐飛機(jī)、坐火車(chē)，花二十幾個(gè)小時(shí)過(guò)來(lái)成都、過(guò)來(lái)重慶參加比賽，所以我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們一定要把比賽放過(guò)去新疆，一定讓他們減少一點(diǎn)點(diǎn)交通的成本。

在WSE的數(shù)據(jù)里，所有站比賽中，30%是本土的選手，70%是外地的選手。我們也在考慮，包括在賽程編排各方面里考慮到運(yùn)動(dòng)員的住宿成本，能在一天搞定就不花兩天。

趙宇：我們現(xiàn)在要最后回歸到一個(gè)比較務(wù)實(shí)的話(huà)題，就是三家公司都在辦各種各樣的賽事，都在促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈穆孟M(fèi)。除了通過(guò)自己的賽事促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展外，自己的利益怎么保證？

陸浩：以我們的青少年比賽為例，你首先做這個(gè)項(xiàng)目之前，應(yīng)該要做商業(yè)模式的設(shè)定。如果不設(shè)定，有些項(xiàng)目不收費(fèi)，兩年過(guò)去后，因?yàn)闆](méi)有好的現(xiàn)金流和正常能夠維持運(yùn)營(yíng)的收入，就辦不下去了。所以我覺(jué)得從一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始就應(yīng)該有好的商業(yè)模式，如果沒(méi)有商業(yè)模式，它不可持續(xù)，對(duì)吧？像NYBO，基本上是這個(gè)孩子我們收?qǐng)?bào)名費(fèi)，全國(guó)總決賽也是以收?qǐng)?bào)名費(fèi)為主，地方政府會(huì)給相應(yīng)的支持，讓你的現(xiàn)金流能夠比較穩(wěn)定。

做青少年的比賽，很難有高額的回報(bào)。我做體育產(chǎn)業(yè)也有30年了，體育產(chǎn)業(yè)大家一直說(shuō)是一個(gè)慢的產(chǎn)業(yè)，我們能夠維持住團(tuán)隊(duì)的開(kāi)銷(xiāo)已經(jīng)不錯(cuò)了。

10年前我們準(zhǔn)備要做NYBO時(shí)，在北京做了一個(gè)測(cè)試賽，不收費(fèi)的。我們問(wèn)家長(zhǎng)如果收費(fèi)，你們要不要來(lái)參賽？后來(lái)家長(zhǎng)的態(tài)度給了我們信心，我們就開(kāi)始做收費(fèi)的比賽，其實(shí)就是一個(gè)把模式建立起來(lái)的過(guò)程，你才能走過(guò)10年。

我們能給城市帶來(lái)文旅方面的收益，孩子家長(zhǎng)也是可以帶來(lái)的。從一開(kāi)始我就在說(shuō)，我們其實(shí)是圍繞著家庭在做競(jìng)賽產(chǎn)品，家長(zhǎng)有需求，孩子有需求，他們通過(guò)正常的消費(fèi)來(lái)采購(gòu)你的產(chǎn)品。我們?cè)谌珖?guó)200個(gè)城市比賽，每個(gè)城市的年齡組的冠軍隊(duì)都有資格參加全國(guó)總決賽，我們每年報(bào)名參加總?cè)珖?guó)總決賽的人數(shù)非常多，可以說(shuō)是有幸福的煩惱，但規(guī)模不可能無(wú)限制的擴(kuò)大下去。如果7000個(gè)、8000個(gè)孩子參加比賽，當(dāng)?shù)氐膱?chǎng)館都很難安排。

去年我們?cè)诙鯛柖嗨沟谋荣悾胰タ戳藞?chǎng)地。我一看我就喜歡，它是一個(gè)田徑場(chǎng)，3萬(wàn)人座位的田徑場(chǎng)，屋頂可以并攏，下雨也不影響比賽。我們?cè)谔飶綀?chǎng)里搭了三四十個(gè)籃球場(chǎng)，當(dāng)?shù)卣ú涣硕嗌馘X(qián)，政府只要把這個(gè)場(chǎng)地承擔(dān)了就可以了。當(dāng)年在廈門(mén)比賽的時(shí)候，我們沒(méi)有場(chǎng)地，我們用了會(huì)展中心，光投入就1000多萬(wàn)。當(dāng)然，我也希望辦賽成本下一步能夠逐步的往下降，能夠讓當(dāng)?shù)匾埠茫彝ヒ埠茫度氩挥锰蟆?/p>

穆旸：簡(jiǎn)單講我就覺(jué)得分成兩類(lèi)，一類(lèi)是IP是你的比賽，一類(lèi)是IP不是你的比賽。如果IP不是你的比賽，我覺(jué)得就像陸總說(shuō)的，先把商業(yè)模式和和機(jī)制設(shè)計(jì)好，另外你的合作方，你得對(duì)他有足夠的信任度，這類(lèi)比賽實(shí)際上IP不是你的，就是一本商業(yè)賬，你算清楚了就可以做；如果IP是你的比賽，當(dāng)你決定做這個(gè)事情的時(shí)候，你就有一個(gè)三至五年，或八至十年的計(jì)劃，在這個(gè)在這個(gè)時(shí)間周期之內(nèi)，你能接受到的最大的虧損是什么？運(yùn)氣好，可能你會(huì)有一個(gè)贊助商，他就是你的投資人，可以降低你的成本，運(yùn)氣不好你就算一下說(shuō)在這個(gè)周期之內(nèi)，現(xiàn)金流能不能承受，以及你的所有東西能不能承受得住？在什么時(shí)間點(diǎn)可以止損，一定把這個(gè)定義好。

莫冬科：我們主要還也是靠比賽的報(bào)名費(fèi)。對(duì)于比賽來(lái)說(shuō)的話(huà)，一兩百塊錢(qián)的報(bào)名費(fèi)并不算高，但是只要你做的某一些點(diǎn)能夠給到他們，能夠讓他們物超所值的時(shí)候，他們就會(huì)參加。比賽還要講一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)楫?dāng)你達(dá)到了，其實(shí)賽事里面它有一個(gè)很大的東西叫坪效。過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)了之后，很多的成本都是固定的，所以在這里面我們要如何通過(guò)我們的宣傳，通過(guò)我們努力的去招募，能夠把它達(dá)到效果的時(shí)候，它就能夠確保你的盈虧平衡，你就能夠繼續(xù)能夠活下去。

趙宇：從大家的發(fā)言中可以看出，每個(gè)人都有自己的思考，在工作過(guò)程中也都有自己不容易的一面。最后，我想引用最近看的一本劉震云的小說(shuō)《咸的玩笑》里的一句話(huà)：“街上走著的人，內(nèi)心都有傷痕，大家辛苦了。”

對(duì)體育人而言，2025年未必有傷痕，但一定都很不容易，大家辛苦了。希望我們?cè)?026年能不那么辛苦。

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