搶奪消費者心智，茅臺/五糧液/汾酒/習酒等已經(jīng)行動

“白酒還有未來，白酒不會死，死的只是舊思維”近期，智綱智庫創(chuàng)始人、著名戰(zhàn)略咨詢專家王志綱在其個人視頻號發(fā)表了如是觀點。王志綱表示正如《易林》所言“酒為歡伯，除憂來樂。福善入門，與君相索，使我有德”，這杯酒不應該成為負擔，而應該成為祝福。

知酒君認為，王志綱傳遞了一個重要觀點，白酒想要長期發(fā)展必須要轉(zhuǎn)變思維方式，白酒不應成為身體與情緒的負擔，這與當下流行的微醺、慢醉、悅己飲酒觀念不謀而合。換句話說，就是白酒從生產(chǎn)到營銷，都要回歸消費者最真實需求，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

知酒君注意到，近期茅臺酒、茅臺醬香、五糧液、汾酒、習酒、古井貢酒、汾陽王酒業(yè)都在經(jīng)銷商大會上部署了2026年的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，都不約而同地把消費者運營、C端運營放到了更加突出的位置，2026年搶奪消費者的戰(zhàn)火肯定更加激烈。

在知酒君的市場調(diào)研中，一部分酒企基層業(yè)務員面對現(xiàn)在的動銷難是沒有什么辦法的，他們也注意到了消費者的多樣化需求，“公司生產(chǎn)什么，我們就賣什么”這又不是我們能決定的，被時代的洪流裹挾著。

這一輪酒業(yè)的調(diào)整跟前幾輪相比最大特征就是人口總量下降、人口老齡化加劇，早在兩年前貴州就提出了“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的口號，貴州很多酒企就跟進了這一理念，茅臺執(zhí)行得最為徹底；在貴州省“十五五”規(guī)劃里面，又提出“拓展‘賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變’路徑，豐富多元消費場景，更好適應市場需求”等行動。其他各產(chǎn)區(qū)政府也在積極推進產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和場景創(chuàng)新，提振酒類消費。

在經(jīng)歷了去年三季報的至暗時刻后，2026年頭部酒企都紛紛轉(zhuǎn)型，格外重視消費者需求，重視消費市場觸達的廣度與深度。

茅臺提出“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”，取消分銷、普茅以指導價上架i茅臺、成立愛茅臺電商公司、開放企業(yè)團購等一系列措施讓茅臺酒回歸消費本質(zhì)。

五糧液認為年輕化、她經(jīng)濟、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟、國際市場是消費提質(zhì)擴容期的新增長點。未來五糧液要加快拓展新消費人群，鞏固主力群體，拓展年輕群體，觸達女性群體，發(fā)力老齡群體。

汾酒提出2026年要與消費者共創(chuàng)未來，通過“重新認識消費者、市場與自身”找準創(chuàng)新路徑；依托活態(tài)文化、數(shù)智化、系統(tǒng)化3大支撐賦能消費共創(chuàng)，提升消費者情緒價值。

貴州習酒將尊重每一位消費者當作“務本”，寫進了公司的核心價值觀。2026年，習酒要做好消費者運營，通過精細落地與市場營銷組合拳，服務好消費，讓消費者越來越親近習酒，越來越喜愛習酒。

汾陽王酒業(yè)提出將順應市場趨勢，從“渠道推動”轉(zhuǎn)向“消費者拉動”，開啟高質(zhì)量發(fā)展的新征程，并將積極探索年輕化創(chuàng)新產(chǎn)品，擁抱新零售，深耕縣域下沉市場，滿足消費者定制需求等。

從產(chǎn)區(qū)政府到酒企管理層，2026年無一不格外重視消費問題，這是酒業(yè)的一場自上而下的消費啟蒙運動，意義重大，影響深遠。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾在T9會議指出，當我們一切回歸消費的原點，酒業(yè)的所有問題都有著明確的答案。但猶如“一千個讀者一千個哈姆雷特”，酒業(yè)消費問題也是相當復雜的，從不同的角度去理解，也會得到不同的答案。

過去的2025年，知酒君注意到，中國酒業(yè)里面有很多企業(yè)積極地嘗試，從不同的角度回答消費問題，這些案例值得關注。

首先是低度化。有人說年輕人不喜歡高度白酒，所以酒企就跟風推出低度白酒。經(jīng)歷了大半年的折騰，低度白酒掀起的風浪暫時平息了，似乎低度白酒成了“老登”嫌棄、“小登”喝不起的雞肋。已經(jīng)發(fā)布了低度白酒的企業(yè)，價格都不太便宜，僅有29度五糧液一見傾心宣稱60天賣了1個億，其他酒企都沒有宣傳低度白酒的戰(zhàn)績。白酒的高酒精度溶解性更好，可以融合更多的風味物質(zhì)，而低度白酒天然存在風味物質(zhì)減弱的問題，技術是無法改變這個問題的。

2025年有布局過低度酒產(chǎn)品的酒企

所以知酒君預測，低度酒肯定是消費者的一個選擇、肯定會有市場需求，2026年白酒低度化還會被持續(xù)討論，但是其性價比、質(zhì)價比、營銷方式等方面應該更多受到關注，應該更貼近年輕消費者。

其次是年輕化，年輕人為什么喝酒（why）、喝什么酒（what）、何時喝(when)、與誰喝酒(who)、在哪喝（where）怎么喝（how）、喝多少（how much）,這“5w2h”至今也是一個眾說紛紜的問題。梅見、果立方、氣泡黃酒的成功，都跟年輕人有關，也是年輕人把他們推向了酒業(yè)舞臺。瓶子星球1月7日剛剛宣布，2025年錄得收入12%的增長，稅前利率31%的增長，這讓一眾白酒企業(yè)汗顏，雖然目前體量不大，但持續(xù)增長的趨勢可觀。

可以預見，年輕化是一個復雜而又持續(xù)的命題，需要酒業(yè)持續(xù)研究深耕，用心回答“5w2h”涉及的問題要素，從產(chǎn)品到渠道再到營銷與服務都要走進年輕人的心才行，才有可能撬動年輕人的飲酒市場。

再次是女性化，勁酒能夠在2025年實現(xiàn)近20個點的增長，單品破百億，有女性消費者很大的功勞。在抖音、小紅書平臺，有很多女性主播分享勁酒調(diào)酒、以及勁酒對女生的功效和作用之類的話題，雖然勁酒官方和專科醫(yī)生也在辟謠“勁酒是姨媽神器”等謠言。業(yè)內(nèi)人士估計2025年，女性飲酒市場規(guī)模約600億左右，不容小覷。

《當代女性飲酒調(diào)研報告》顯示，年輕女性喜歡微醺的“輕社交”，各種調(diào)酒、雞尾酒、果酒非常受歡迎；中年職場女性喜歡功能型社交飲酒，對啤酒、紅酒的接受度更高，白酒也能喝；老年女性則喜歡健康養(yǎng)生型飲酒，露酒、保健酒等更受歡迎。

當然，消費需求還很多，比如保健酒、果酒、露酒、雞尾酒、配制酒等需求都是細分賽道，這應該是與傳統(tǒng)白酒并行的業(yè)務線，也都值得酒企在不影響主業(yè)的前提進行培育和孵化。任誰估計也想不到，2025年勁酒會是增速最快的酒企，瓶子星球會笑傲江湖，誰讓人家在這個賽道深耕了那么久呢？

當“渠道為王”成為歷史，得消費者得天下。在白酒陷入存量競爭的紅海，與新消費相匹配的新酒飲正在成為這個時代最耀眼的標簽。在這場消費者搶奪戰(zhàn)中，不存在早晚，只存在做不做、做得是否徹底，近水樓臺有優(yōu)勢，后來也可以居上。星光不負趕路人，時光不負有心人。