在新能源與城市化夾擊下，硬派越野的生存策略

1月15日，北京越野在北京汽車(chē)博物館發(fā)布BJ40探險(xiǎn)家與北京81 2.0共創(chuàng)版。形式上，這是一次新品上市與改款亮相；更深一層看，則是北京越野試圖回答一個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題：在新能源與城市SUV主導(dǎo)的時(shí)代，傳統(tǒng)硬派越野品牌如何繼續(xù)保持存在感，并完成代際更新。

BJ40探險(xiǎn)家定價(jià)14.99—15.99萬(wàn)元，疊加補(bǔ)貼后進(jìn)入13萬(wàn)元區(qū)間，這一價(jià)格帶本身就釋放出清晰信號(hào)——它不再只服務(wù)小眾發(fā)燒友，而是試圖成為“可日常使用的專業(yè)越野”。從產(chǎn)品策略看，北京越野正在做一件并不容易的事：在保留非承載車(chē)身、三把鎖、分時(shí)四驅(qū)等硬核結(jié)構(gòu)的同時(shí)，把舒適性、智能化和日常便利性補(bǔ)齊，讓越野不再是周末玩具，而是可以進(jìn)入家庭用車(chē)體系。

這種轉(zhuǎn)向，實(shí)際上反映了中國(guó)越野市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化。過(guò)去，硬派越野更多依靠情緒價(jià)值與符號(hào)意義生存；而現(xiàn)在，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大、使用場(chǎng)景多元化，單一的“情懷敘事”已經(jīng)不足以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，產(chǎn)品必須回到“系統(tǒng)能力”競(jìng)爭(zhēng)：動(dòng)力總成、傳動(dòng)結(jié)構(gòu)、電子電氣架構(gòu)、舒適配置、安全標(biāo)準(zhǔn)和智能體驗(yàn)，都要形成完整閉環(huán)。

BJ40探險(xiǎn)家在這方面的取向比較明確。一方面，非承載大梁、外露式金屬防滾架、2.5噸拖拽資質(zhì)、750mm涉水深度，仍然牢牢守住專業(yè)越野的物理邊界；另一方面，8155芯片、15.6英寸中控屏、座椅通風(fēng)加熱、完整手機(jī)互聯(lián)體系，則是在向主流乘用車(chē)體驗(yàn)靠攏。它不是在“削弱越野”，而是在為越野補(bǔ)齊“日常化能力”。

更值得注意的是北京81 2.0共創(chuàng)版所體現(xiàn)的BIP（Build in Public）模式。讓用戶參與外觀、細(xì)節(jié)與功能的迭代，本質(zhì)上是把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從封閉工程邏輯，轉(zhuǎn)向半開(kāi)放的社區(qū)協(xié)作邏輯。這種模式在新勢(shì)力中并不少見(jiàn)，但出現(xiàn)在一個(gè)擁有軍工背景與強(qiáng)烈工程傳統(tǒng)的越野品牌身上，意味著北京越野正在調(diào)整自身的組織思維：從“我定義標(biāo)準(zhǔn)”走向“與用戶共同校準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)”。

在博物館發(fā)布、在博物館收藏、在國(guó)家級(jí)展覽中以解構(gòu)形式展示技術(shù)體系，北京越野顯然也在強(qiáng)化另一層敘事——把越野車(chē)從單一商品，提升到“工業(yè)能力樣本”和“技術(shù)傳承載體”的高度。這種敘事未必直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，但有助于在品牌層面建立長(zhǎng)期信任，尤其是在越野這樣高度依賴安全、可靠與結(jié)構(gòu)強(qiáng)度的品類中。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，BJ40系列累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，增程版本連續(xù)多月在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先，說(shuō)明硬派越野并非邊緣賽道，而是在中國(guó)逐步形成穩(wěn)定人群結(jié)構(gòu)。BJ40探險(xiǎn)家的意義，正在于把這一人群從“玩車(chē)圈層”擴(kuò)展到“日常用車(chē)人群”，讓越野從小眾文化，轉(zhuǎn)向可規(guī)模化的生活方式選擇。

如果說(shuō)過(guò)去中國(guó)越野更多是“符號(hào)型存在”，那么今天北京越野的努力，正在嘗試把它變成一個(gè)“體系型產(chǎn)業(yè)能力”的展示窗口。是否真能在新能源、智能化全面加速的時(shí)代中，建立一個(gè)可持續(xù)的硬派越野技術(shù)平臺(tái)，還需要時(shí)間驗(yàn)證。但從BJ40探險(xiǎn)家與北京81共創(chuàng)模式來(lái)看，北京越野至少已經(jīng)意識(shí)到：經(jīng)典不只是被懷念的對(duì)象，更需要被不斷重構(gòu)，才能繼續(xù)留在主流舞臺(tái)上。