BBA在中國，勢敗如山倒

曾幾何時，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）是國內豪華車市場的絕對代名詞，坐進BBA的座艙，就等同于身份與品位的象征。

但2025年的銷量數據，卻給了這三大巨頭一記響亮的耳光：奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別同比下滑19%、12.5%、4.9%，全年銷量均跌至70萬輛以下，終結了五年高位穩定態勢。

更諷刺的是，為了掩蓋頹勢，BBA竟玩起了國產品牌曾用過的“定語游戲”，靠“40萬以上市場頭名”“燃油豪華車銷冠”等話術自欺欺人。

從無人能及的豪華標桿，到靠文字游戲遮羞、靠降價引流續命，BBA在中國市場的潰敗早已注定。

一、銷量集體失速，定語游戲難掩潰敗

2025年的BBA，早已沒了往日的風光，集體陷入銷量下滑的泥潭。奔馳全年在華交付57.5萬輛（含商用車），同比暴跌19%，跌幅最為慘烈；寶馬（含BMW、MINI）銷量62.55萬輛，下滑12.5%；奧迪（一汽+上汽）以61.7萬輛收尾，也出現5%的同比降幅。

三大品牌全年銷量均跌破70萬輛，這是多年來從未有過的低谷，標志著BBA統治中國豪華車市場的時代正在落幕。

面對慘淡業績，BBA沒有直面問題，反而玩起了“定語大比拼”的文字游戲。

奧迪靠燃油車A6L、Q5L拿下“燃油豪華銷冠”，卻對月銷僅200余輛的純電車型避而不談；奔馳標榜“守住40萬以上高端市場”，卻無視該市場被國產新勢力逐步滲透的現實。

這些細分口徑雖非虛構，卻精準掩蓋了核心矛盾——在新能源與智能化浪潮下，BBA的產品力與市場競爭力已全面失守，所謂的“銷冠”不過是電動化滯后的遮羞布，根本無法扭轉整體潰敗的趨勢。

二、潰敗根源：新能源與智能化的雙重代差

BBA的集體下滑，絕非短期市場波動，而是新能源浪潮下的結構性失守，核心問題出在電動化滯后與智能化代差上。

2025年中國新能源汽車滲透率已逼近60%，自主品牌市場份額升至65%，年末燃油車零售同比驟降30%，而燃油車正是BBA深耕多年的優勢領域，在時代浪潮面前，它們終究無法獨善其身。

更致命的是智能化賽道的全面落后。2025年L2級輔助駕駛新車滲透率逼近70%，城市NOA車型累計銷量超312.9萬輛，比亞迪“智駕平權”與L3牌照落地，徹底重構了消費者對汽車的認知——如今的豪華車，早已不止是品牌與質感，更要拼智能座艙與輔助駕駛能力。

而BBA在這一領域存在感薄弱，即便寶馬將入門純電iX1終端價降至18.75萬元引流，也因智駕、智艙能力不足，再疊加駕駛質感縮水，難以轉化為有效銷量，只能眼睜睜看著市場被國產新勢力蠶食。

三、雪上加霜：用戶與渠道雙向流失，品牌溢價崩塌

比銷量下滑更可怕的，是BBA用戶忠誠度的崩塌與經銷商渠道的集體“倒戈”。

根據易車研究院數據，2025年BBA的用戶意向忠誠度均跌破18%，也就是說，100個BBA老用戶中，想繼續購買同品牌的不足18人。

與之形成鮮明對比的是，問界、理想、特斯拉、小米等品牌的意向再購用戶中，來自BBA的占比分別高達36.81%、27.22%、24.21%和19.15%，BBA成了新勢力的“人才輸送基地”。

不少BBA老用戶換車時直言“旦用難回”，增購優先考慮新勢力品牌，換車是否選原品牌全看價格，曾經的品牌溢價早已不復存在。

用戶流失的同時，經銷商也在用腳投票。國內頭部經銷商集團中升集團早已布局問界門店，不少門店由原奔馳、奧迪4S店改造而來；短視頻平臺上，曾爆火的“保時捷三姐妹”轉型為“尊界三姐妹”，更是渠道遷移的生動寫照。

當用戶與渠道雙雙背離，BBA在中國市場的根基已徹底動搖。

四、不是BBA不行了，是豪華車的定義變了

BBA的潰敗，本質上是豪華車市場的評價標準變了，而它們仍停留在過去的認知里。

過去，豪華的核心是品牌積淀、機械素質與身份象征，BBA憑借百年底蘊占據絕對優勢；但現在，消費者對豪華的定義已升級為“電動化+智能化+個性化”，誰能提供更流暢的智駕體驗、更智能的座艙交互、更貼合需求的產品，誰就能掌握市場主動權。

BBA的問題，在于固有的路徑依賴。

它們沉迷于燃油車時代的成功，對電動化轉型猶豫不決，即便推出純電車型，也多是燃油車平臺改造而來，缺乏原生純電架構的優勢；

在智能化上，既沒有本土化的技術合作，也沒有快速迭代的OTA能力，與國產新勢力的差距越拉越大。

當豪華的評價標準被重構，BBA的品牌光環自然褪色，所謂的“勢敗如山倒”，不過是跟不上時代的必然結果。

五、破局掙扎：2026年押注新車，卻難破兩難困境

面對困局，BBA在2026年終于開始發力自救。奧迪計劃推出全新A6L e-tron、E7X等車型，落地PPE純電平臺，搭載800V高壓架構與華為乾昆智駕技術，試圖彌補智能化短板；奔馳將引入15款新車，推進純電GLC國產，通過MB.OS系統OTA升級強化智能能力；寶馬則押注新世代iX3，搭載第六代電驅系統與“駕控超級大腦”，計劃下半年國產上市。

海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，圖片源自寶馬集團

但這些舉措仍面臨兩難困境：一方面，若想搶占市場份額，就需壓低定價，這會侵蝕本就縮水的利潤；另一方面，若維持高定價，又難以與同價位國產新勢力競爭，畢竟在智能化與配置上已無優勢。

尤其是寶馬新世代iX3，定價直接決定其能否在新能源市場立足，而這一難題，也是奔馳與奧迪共同面臨的。

更關鍵的是，國產新勢力不會停滯不前，BBA想靠幾款新車實現逆襲，難度極大。

六、時代拋棄BBA時，連招呼都不會打

BBA在中國市場的勢敗如山倒，不是偶然，而是時代變革與自身遲鈍共同作用的結果。

它們曾靠品牌與機械素質統治市場，卻在新能源與智能化的浪潮中錯失先機，既跟不上技術迭代的速度，也摸不透中國消費者的需求變化，最終陷入銷量下滑、用戶流失、渠道背離的惡性循環。

未來的豪華車市場，不再是BBA的一言堂，而是技術與體驗的競技場。

國產新勢力用智能化重構了豪華的定義，用本土化創新抓住了消費者需求，早已在市場中站穩腳跟。

BBA若想挽回頹勢，僅憑幾款新車、幾次降價遠遠不夠，必須徹底打破路徑依賴，真正融入中國市場的變革浪潮。否則，時代拋棄它們時，只會比現在更決絕，連招呼都不會打。

你覺得BBA 2026年能逆襲嗎？你會選BBA還是國產高端新能源？歡迎在評論區聊聊你的看法～