貼合年輕群體 生肖瓷成年貨新寵

圖為消費者在中國國家博物館文創(chuàng)店內拍攝“一匹黑馬·DIY拼裝翻頁炫光萬年歷”。 閆 利 攝

距離馬年春節(jié)不足一月，各大商超已開啟年貨籌備模式。日前，一只縫反了嘴的“哭哭馬”玩偶沖上熱搜。與此同時，琳瑯滿目的生肖馬商品陸續(xù)面市，其中以馬為造型的陶瓷制品成為年貨市場的熱銷品類，既受到消費者的青睞，更讓傳承千年的陶瓷藝術在新春消費熱潮中煥發(fā)新活力。

融入節(jié)日場景 生肖瓷熱銷

“這款陶瓷‘小馬轉轉樂’靜音順滑，擺在桌面上轉一轉既解壓又討喜，且‘馬上有錢’‘時來運轉’的寓意，又精準戳中大家對新年的期待。”景德鎮(zhèn)某陶瓷公司相關負責人介紹，該款陶瓷小馬自去年12月底在電商平臺上架后，銷量已突破八萬件，目前已經沒有現貨，工人們正加緊趕制產品以滿足市場需求。

生肖是華夏文明重要的精神文化符號，近年來，運用生肖元素制成的陶瓷制品不僅受到大眾市場的青睞，更融入節(jié)日和儀式場景，成為文化傳播的重要載體。生肖瓷熱銷的背后，是千年制瓷工藝的堅守與傳承。上述負責人表示，陶瓷小馬的制作歷經揉泥排氣、手工拉坯、自然陰干、施釉手繪、高溫燒制等多道工序，尤其是上色環(huán)節(jié)，從基礎色調調配到細節(jié)紋路勾勒，每一步都要求慢工出細活。“為了呈現溫潤細膩的質感，制作團隊對高嶺土進行反復提純。手工塑形時，格外注重馬的動態(tài)感。”該負責人坦言，每只陶瓷小馬的手繪紋路都是獨一無二的，盡管手工制作周期長，但正是這份匠心讓生肖瓷擺脫了流水線產品的千篇一律，成為打動消費者的核心原因。

景德鎮(zhèn)陶瓷集團董事長鄧景揚表示，生肖元素是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，生肖瓷的走俏既體現了大眾對傳統(tǒng)文化的認可與喜愛，更彰顯了中華文化的博大精深和堅定的文化自信。

貼合年輕群體 傳統(tǒng)陶瓷“愛”上諧音梗

當前，年輕群體正成為年貨消費的主力軍。天貓2025年春節(jié)消費數據顯示，“95后”占年貨下單用戶的比例超過50%，“00后”的消費力增長最快。順應這一趨勢，生肖瓷在設計與表達上不斷創(chuàng)新，以現代造型重新演繹傳統(tǒng)生肖文化，既保留陶瓷藝術的古韻，又融入時尚潮流元素，成功吸引年輕消費者的目光。

在安徽“鄉(xiāng)村美學館”瓷器工作室，一批走文藝治愈風格的馬年陶瓷擺件備受年輕人的喜愛。工作室負責人介紹了一款橙色的陶藝小馬：“這件作品采用仰臥翹腿的造型，刻意跳出傳統(tǒng)生肖馬‘奮進向前’的固有表達，傳遞出‘馬年輕松’的美好祝愿。我們希望大家在拼搏之余，也能擁有屬于自己的輕松時刻。”

除了造型與寓意的創(chuàng)新，生肖瓷還緊貼年輕人對實用與顏值兼具的需求。日前，記者在北京舉辦的全國陶瓷禮物聯展上看到，由中國陶瓷工業(yè)協會聯合國內八家頭部瓷企推出的“2026新年中國陶瓷大禮包”將潮玩與傳統(tǒng)陶瓷結合，并延續(xù)盲盒“常規(guī)款+隱藏款”的經典玩法，在單品設計上保留了傳統(tǒng)陶瓷的精湛工藝，同時進行了年輕化的“顏值表達”，搭配“馬上有福”“馬上吉祥”的命名，既守住了新年的儀式感，又讓傳統(tǒng)陶瓷以可玩、可用、可賞的姿態(tài)走進年輕人的生活。

鄧景揚在接受記者采訪時表示，生肖與每個人息息相關，生肖瓷的創(chuàng)新創(chuàng)作不僅讓生肖文化更加深入人心，更以年輕化的表達為傳統(tǒng)制瓷技藝的傳承注入新活力，讓千年陶瓷藝術觸達更廣泛的群體，并得到進一步發(fā)揚。

“實用+美學” 實現藝術與市場價值雙贏

“創(chuàng)新是最好的傳承。”華光國瓷董事長蘇同強的這句話，道出了生肖瓷“破圈”的核心密碼。記者觀察到，當下備受消費者青睞的馬元素陶瓷制品并未簡單復刻傳統(tǒng)生肖符號，而是通過多樣化的造型設計，賦予產品實用、裝飾等多重功能，同時將“一馬當先”“龍馬精神”等精神內核轉化為直白易懂的祝福，讓傳統(tǒng)文化更貼近生活。

這種創(chuàng)新探索正推動陶瓷藝術從殿堂走向生活。北京收藏天下藝術館展出的“迎新年全國陶瓷禮物聯展第十屆新年禮·中國馬全國陶瓷創(chuàng)作設計大賽”作品將這一轉變體現得淋漓盡致。記者在展覽現場看到，以‘喜鵲銜福’‘寒梅報喜’為設計核心的陶瓷咖啡杯、臥馬造型的茶具等各類貼合日常的陶瓷作品，在保留實用功能的同時，又巧妙融入美學韻味。

“以往陶瓷多被視為高價的觀賞性藝術品，如今創(chuàng)作者更多轉向小型化、生活化設計，推動藝術走進生活。”收藏天下（北京）網絡有限公司總裁董文星告訴記者，各種陶瓷款的新年賀禮、生肖小件，以及瓷制茶具、酒具等生活化品類，讓曾經“高高在上”的陶瓷融入日常，大眾消費得起，也實現了藝術與市場價值的雙贏。

聲音

生肖經濟不應只跑“沖刺賽”

從景德鎮(zhèn)作坊里賣出八萬多只的“小馬轉轉樂”，到因縫歪嘴巴反而爆紅的“哭哭馬”玩偶——隨著農歷馬年臨近，各式各樣的“馬”正以出人意料的方式，闖進消費者的視野。而這場生肖文化的消費熱潮，既是傳統(tǒng)文化的現代表達，也折射出我國消費市場的深層變化。

在筆者看來，生肖經濟的火爆并非偶然，它背后是傳統(tǒng)文化在當代社會的一次集體“尋根”。一方面，農歷生肖是我國獨有的文化時鐘，承載著代際相傳的集體記憶與情感聯結；另一方面，春節(jié)申遺成功等因素進一步提升了全民文化自豪感和儀式感。生肖文創(chuàng)產品已從簡單的節(jié)日裝飾，轉變?yōu)榭梢詽M足人們情感表達的載體。

以今年走紅的生肖瓷為例，它精準命中了當代年輕消費群體的核心訴求，即情緒價值、實用價值和互動體驗。寓意“躺平”的仰臥小馬，可隨手轉動的解壓擺件，產品首先提供了情緒價值；陶瓷咖啡杯、茶具等生活化設計，讓藝術無縫接入日常場景變得實用；“陶瓷禮包+盲盒”的玩法，則引入了潮玩邏輯，增強了收集的樂趣和社交分享屬性。此外，筆者注意到，當前生肖產品設計普遍趨向“圓潤化”“萌趣化”，這種柔軟、治愈的視覺語言，更符合當代年輕人渴望陪伴與情緒安撫的心理需求。

筆者認為，生肖經濟應告別“年節(jié)限定”的短期思維，轉向系統(tǒng)化、可持續(xù)的IP開發(fā)。北京冬奧會吉祥物冰墩墩等成功的案例表明，單一IP形象可通過盲盒、玩具、聯名等多元形式覆蓋不同年齡段，形成持續(xù)影響力，但要將流量轉化為長久生命力，并不容易。

首先，要深化IP運營，讓生肖故事“連載”下去。產品設計不應局限于年度生肖單品，可圍繞十二生肖開發(fā)系列化、故事化的產品體系，并結合數字藏品、聯名合作等形式，延長IP生命周期。例如，開發(fā)具有連貫敘事風格的“生肖家族”擺件，或與動漫、游戲IP進行跨界聯動，持續(xù)吸引不同圈層受眾。

其次，要拓展場景，打造全鏈路消費體驗。推動生肖文創(chuàng)從擺件向生活全場景滲透，開發(fā)辦公用品、車載配件、電子配件等實用衍生品。同時，結合直播體驗、手工工作坊、主題快閃等形式，構建“看見—體驗—擁有—分享”的完整消費旅程，讓用戶從消費者轉化為參與者和傳播者。

最后，要強化文化敘事，提升產業(yè)附加值。品牌應與文化機構深度合作，不僅講述產品工藝，更要系統(tǒng)傳播生肖文化背后的哲學觀念、民俗淵源，讓消費者的每一次消費都能了解相關文化，以此筑牢他們對品牌的情感根基。

可以說，生肖經濟的這次“馬到成功”本質是文化自信、設計賦能與商業(yè)智慧的共同成果。它也證明了，真正有生命力的傳統(tǒng)文化從未遠離時代。只要以當代人喜聞樂見的方式真誠對話，古老的文化符號便能跨越千年，在消費市場與百姓生活中，煥發(fā)出照亮當下的璀璨光彩。

文|記者 胡 靜 □ 陳躍佳