阿里的焦慮與AI救贖：支付寶“碰一下”背后的流量血戰

《投資者網》引線 | 吳微

2024年下半年以來的城市商業街頭，一種新的支付交互正在快速滲透。年輕人不再費力地在App內翻找付款碼，而是解鎖手機屏幕，在收銀臺那個閃著藍光的感應器上“碰一下”，伴隨著立減紅包的核銷和清脆的提示音，支付得以完成。

碰一碰支付不僅是一次支付技術的迭代，更是支付寶為了從微信和抖音手中奪回用戶停留時間的又一次嘗試。與此同時，支付寶中的螞蟻森林、生活號，也通過立減紅包與優惠券等方式，搶奪用戶的目光。

長期以來，支付寶被定義為“極致工具”，但工具的宿命是“用完即走”。然而，從2022年“生活”頻道的全面改版，到2023年UGC（用戶生成內容）入口的開放，再到短視頻與直播內容的常態化，支付寶正在試圖通過“內容化”殺掉用戶的碎片時間。

這種激進轉型的底層邏輯，是淘寶系電商板塊面臨的低增長常態與競爭加劇的現狀。當拼多多（PDD.US）憑借極致效率切走增量，當抖音電商通過“時間黑洞”截流購物決策，曾經的電商帝國不得不啟動支付寶這個巨型“流量血庫”進行跨界輸血。在電商承壓的轉型期，阿里正試圖撕掉“傳統大商場”的標簽，向成為AI時代的巨頭轉身。

存量時代的“重型化”：支付寶的時間焦慮與生態圍堵

作為一款擁有10億用戶的超級APP，支付寶的核心矛盾在于其極高的滲透率與極低的人均使用時長。在移動互聯網進入深水區后，支付寶的轉型軌跡清晰地指向了一個目標，既從“錢包”進化為“生活服務平臺”。

2024年7月，支付寶正式推出“碰一下”支付。這一布局本質上是基于NFC（近場通信）技術對線下入口的二次收割。資料顯示，相較于掃碼支付，“碰一下”將操作步驟精簡了至少兩步，實現了“解鎖即付”。

為了重塑用戶的肌肉記憶，支付寶在2024年至2026年間投入了數億元級的專項補貼。新支付模式布局的成本不僅在于數百萬臺硬件終端的鋪設與升級，更在于其通過“紅包引流”建立的利誘機制。

市場反饋顯示，該功能在高頻、快節奏的線下場景（如便利店、茶飲店）表現突出。從財務邏輯上看，這種補貼并非盲目撒錢，而是為了通過支付交互的升級，增加用戶打開App的頻次。只要用戶習慣了“碰一下”帶來的積分和優惠，支付寶就能在線下高頻場景中構筑起針對微信支付的防御工事。

其實早在支付模式創新之前，支付寶就在內容化轉型上進行了押注。2022年7月，支付寶改版了底部導航欄，將核心位的“口碑”替換為“生活”頻道，引入了類似抖音、小紅書的Feed流設計。2023年11月，支付寶宣布全面開放UGC入口，普通用戶也可以發布圖文筆記和短視頻。

這一布局的背后是沉重的運營成本與戰略博弈。為了吸引MCN機構和創作者入駐，支付寶在2023年中啟動了多項流量扶持計劃。數據顯示，支付寶理財直播的內容消費時長一度同比增長了近3倍。

然而，市場的反饋與公司的預期之間或存在著溫差。部分用戶對“在支付軟件里看視頻”存在天然的心智排斥，但在“用內容賣服務”上，支付寶中的理財、保險及本地生活的轉化率率遠高于純泛娛樂平臺。支付寶的這種內容化轉型，本質上是試圖將“交易屬性”與“內容屬性”強行縫合，以對抗抖音等平臺對決策鏈路的截流。

支付寶這種“臃腫化”轉型的深層原因，或在于流量成本的倒掛。隨著公域獲客成本的攀升，外部買流的性價比持續走低。支付寶作為阿里生態內最大的流量活水，如果用戶停留時間過短，就意味著阿里的各項業務必須不斷向外部平臺支付流量費。

通過增加視頻、筆記等社交屬性，支付寶試圖構建一個內部閉環，通過延長用戶的停留時長，為生態內的其他高毛利業務尋找低成本的流量開口。不過“臃腫”的內容，及支付后強行的廣告展示，或也會“棄本逐末”引起用戶的反感，從而讓用戶流向其他平臺。

淘天集團的圍城：低增長下的效率革命與防御布局

支付寶著急轉型，或很大程度上源于淘寶天貓（淘天集團）所面臨的競爭壓力。

阿里巴巴歷年財報及行業數據顯示，淘天集團此前營收的高增長在近年來已逐漸回落至個位數。2024及2025財年的部分季度顯示，其核心指標，客戶管理收入（CMR）在面臨拼多多和抖音電商的夾擊下，增長表現平穩但缺乏爆發力。

在新的競爭對手面前，拼多多的變現率和吸金效率持續走高，對淘寶的中小商家形成了明顯的虹吸效應。同時，由于抖音人均單日時長常年超過100分鐘，淘寶這種傳統的“搜索式電商”面臨嚴重的決策截流；抖音的用戶往往在刷視頻時便完成了購物，不再主動打開淘寶進行搜索。

面臨挑戰，淘天集團開始從“規模擴張”轉向“效率優先”和“存量深挖”，以增強公司的競爭力。2024年9月，淘寶全面接入微信支付。這一具有歷史意義的“拆墻”行動，旨在挖掘長期被微信生態覆蓋、而支付寶滲透不足的下沉市場增量及老年用戶。

同時，淘寶還加強了與1688的源頭工廠貨源直連。這一布局并非簡單的補貼，而是通過重構供應鏈來應對拼多多的低價沖擊，試圖在“好貨”與“低價”之間找到新的平衡點。

此外，淘寶還通過優化88VIP會員服務，以留住高質量客戶。截至2024年，淘寶的88VIP會員規模已突破4000萬。通過增加退換貨運費險等極致服務，淘寶正試圖通過提高“遷出成本”來鎖住最具消費力的核心用戶群。數據顯示，88VIP的ARPU值（每用戶平均收入）遠高于普通用戶，是淘天利潤穩定的壓艙石。

在電商業務承壓的情況下，支付寶的內容化實際上是為淘寶提供了一個非購物場景的流量蓄水池。通過在支付寶“生活”頻道中嵌入電商帶貨直播和種草筆記，阿里試圖實現“貨找人”的邏輯補足。這種內生流量的導流，在一定程度上緩解了淘寶在外部流量獲取上的成本壓力，使阿里能夠在交易規模（GMV）增速放緩時，通過提升匹配效率來維持CMR的穩定。

從“商場”到“引擎”：阿里的AI覺醒與垂直入口布局

當電商與支付業務進入存量博弈期，阿里必須為集團尋找下一個增長引擎。在阿里的戰略藍圖中，AI不再是一個插件，而是整個公司未來增長的基座。

阿里云目前的核心邏輯是“模型即服務”（MaaS）。通過激進開源“通義千問”（Qwen）系列大模型，阿里正在爭奪AI時代的操作系統話語權。這一布局的邏輯在于，阿里通過降低大模型的使用門檻，吸引開發者扎根阿里云，從而帶動其底層算力（IaaS）和平臺（PaaS）資源的消耗。財報顯示，云業務雖然增速放緩，但其中AI相關收入正呈現翻倍級增長。阿里的目標很明確，在電商業務增長受限時，公司擬通過AI算力構建第二個增長曲線。

在C端入口方面，阿里采取了“通用+垂直”的雙線并行策略，試圖在AI時代重新定義流量入口。在通用大模型領域，阿里推出了千問APP這個通用生活管家。資料顯示，2025年的千問APP已不再局限于簡單的對話，而是通過深度接入餓了么、飛豬、高德、淘寶等底層服務，演變為一個“超級生活管家”。

場景示例中，用戶只需對千問說“幫我訂一張明天去上海的高鐵票并定個酒店”，系統即可跨App調用接口完成預訂。這種布局意在截流“泛生活需求”，防止用戶流量被豆包或OpenAI等第三方搶走。

在垂直領域，與通用的千問APP不同，螞蟻集團重點打造了“螞蟻阿福”。這是一款定位為AI醫療健康的獨立入口。資料顯示，螞蟻阿福的核心優勢在于其“高信任度”和“專業性”。在AI時代，醫療健康是極具價值且門檻極高的垂直領域。

阿里試圖通過螞蟻阿福構建一個“去支付寶化”的獨立流量池，解決用戶在支付軟件中處理隱私健康問題的心智障礙。這種垂直化的AI布局，本質上是阿里在通用入口之外，尋找具有極高用戶粘性和ARPU值的深層陣地。

盡管布局深厚，但阿里在通往“AI龍頭”的路上仍需跨越三重阻礙。首先是營收結構的轉型，目前公司的核心利潤仍高度依賴淘天集團的廣告費，如何通過AI形成收入，仍是個難題；其次是AI對電商效率的真實重構——即AI是否能顯著提升變現率；最后是用戶心智的遷移，用戶是否習慣從“搜App”轉向“用AI”。

目前看，阿里的優勢在于其擁有國內最豐富的垂直應用場景。從購物、理財到醫療健康，AI在阿里生態內擁有真實的落地土壤。但在C端AI市場，抖音、騰訊等對手，也已推出了諸多竟品，正與阿里搶奪流量入口。

支付寶的“內容化”和“碰一下”的推行，本質上是一場針對用戶注意力的“陣地保衛戰”。在淘寶系電商增速進入平穩期的背景下，支付寶正承擔起流量造血和生態粘合的雙重重任。而阿里在B端云服務與C端AI入口的排兵布陣，則展示了其從“運營流量”向“運營計算”跨越的決心。

但這場變革并非易事。用戶對工具軟件“重型化”的排斥、大模型商業化的長周期，都是擺在阿里眼前的現實障礙。然而，在AI時代的門檻前，阿里已經通過這一系列看似凌亂、實則邏輯嚴密的布局，為自己換取了通往未來的入場券。這種在焦慮中不斷進化的姿態，或許才是科技巨頭引領行業發展最真實的底色。（思維財經出品）■

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