一鍋煮江湖：拼多多上的中國(guó)風(fēng)味遷徙

食物是觀察文化流變最鮮活的切角。一口鍋，煮沸的不只是湯底與食材，更是一個(gè)時(shí)代飲食偏好、生活方式乃至經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)的變化。

若要在當(dāng)下尋找一個(gè)觀察中國(guó)飲食文化劇烈變革的樣本，火鍋或許是最恰當(dāng)?shù)娜萜鳌?br/>

曾幾何時(shí)，提起火鍋，大眾腦海中浮現(xiàn)的幾乎是川渝麻辣一統(tǒng)江湖的熱烈圖景；而如今，海南椰子雞的清甜、寧夏灘羊的鮮嫩、潮汕牛肉的本真，正憑借其獨(dú)特的風(fēng)味基因，通過(guò)無(wú)數(shù)看不見的數(shù)字鏈路，占領(lǐng)著市場(chǎng)版圖，重塑著億萬(wàn)家庭的餐桌風(fēng)景。

這風(fēng)味地圖的重繪，并非偶然。

它背后，是一群嗅覺(jué)敏銳的商家打破地域邊界的艱難探索，是食材從遙遠(yuǎn)產(chǎn)地直達(dá)千家萬(wàn)戶的供應(yīng)鏈革命，更是一場(chǎng)由拼多多這樣的新電商平臺(tái)發(fā)起的，關(guān)于口味、文化與經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)融合。

以下，是關(guān)于這場(chǎng)火鍋革命的真實(shí)故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

33歲的牛慶磊最有成就感的事，是為寧夏鹽池灘羊開發(fā)了新吃法，讓這一當(dāng)?shù)靥赜衅贩N跨越數(shù)千公里，走上了全國(guó)人民的餐桌。

牛慶磊是拼多多店鋪“禧寧堡”的創(chuàng)始人。鹽池是寧夏唯一的牧區(qū)縣，這里的灘羊因食用多樣牧草、飲用弱堿水，肉質(zhì)鮮嫩且毫無(wú)膻味，是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

但過(guò)去，受限于當(dāng)?shù)亟煌l件，鹽池的灘羊多是整只賣給肉販或餐廳，成為本地餐桌上的手抓肉或燒烤攤的食材，很難走出寧夏。

圖 | 寧夏鹽池縣灘羊

2016年回到老家創(chuàng)業(yè)后，牛慶磊一直在琢磨，怎么把鹽池的灘羊賣到外地去。

“后來(lái)恰好電商開始興起，我就開了自己的網(wǎng)店，并且關(guān)注著電商市場(chǎng)”，牛慶磊說(shuō)。電商平臺(tái)上的用戶多是為家庭餐桌采購(gòu)，很少會(huì)一次買一整只羊，大多是一斤斤買，或是想吃火鍋、想在家燒羊肉時(shí)才會(huì)下單。

他從這些零星需求里看到了新可能：如果把羊肉切成薄卷，會(huì)不會(huì)成為火鍋里的新選擇？

于是，帶皮羊肉煲、精品羊肉卷、定制羊肉串……一系列針對(duì)火鍋和燒烤場(chǎng)景的產(chǎn)品被陸續(xù)開發(fā)出來(lái)。就這樣，過(guò)去只出現(xiàn)在重要節(jié)慶的灘羊，如今通過(guò)一塊屏幕，在尋常日子里也能端上廣東家庭的火鍋餐桌，甚至被上海的餐廳研發(fā)成新派菜肴。

市場(chǎng)也給出了積極回應(yīng)。一位湖南的餐館老板成了牛慶磊的忠實(shí)客戶，還創(chuàng)造性地用灘羊研發(fā)了一道“魚羊鮮”：把羊肉煮熟切薄片，浸入熬至奶白的鯽魚湯中。

“他拍視頻教我怎么做，我試了，那種鮮味的融合確實(shí)很特別。”這道來(lái)自消費(fèi)端的創(chuàng)新菜不僅引領(lǐng)了當(dāng)?shù)孛朗匙兓?，更讓牛慶磊確定，好食材的價(jià)值能超越地域的烹飪習(xí)慣，他因此更加勤勞地鉆研著新吃法。

幾乎在同一時(shí)期，千里之外的深圳，另一位年輕人余華也在為一種地方風(fēng)味尋找全國(guó)化的路徑。

2015年，23歲的余華在海南初次嘗到椰子雞，文昌雞與椰子水結(jié)合的清甜口感讓他印象深刻。他開始向深圳的餐廳供應(yīng)這道食材，但線下供應(yīng)賬期長(zhǎng)、話語(yǔ)權(quán)弱，餐廳甚至?xí)㈩櫩屯对V的成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，讓余華苦不堪言。

2018年，余華決定入駐拼多多經(jīng)營(yíng)“鮮味小館”，直接面對(duì)消費(fèi)者。他發(fā)現(xiàn)，線上評(píng)價(jià)是最真實(shí)的產(chǎn)品改進(jìn)參考。“很多顧客反饋雞太肥了，煮出來(lái)全是油?！边@與海南本地人偏愛(ài)肥雞的習(xí)慣截然不同。

于是，余華根據(jù)全國(guó)消費(fèi)者的偏好，調(diào)整養(yǎng)殖方式，與農(nóng)戶約定增加散養(yǎng)天數(shù)、控制育肥，養(yǎng)出了更受大眾歡迎的“瘦身”文昌雞。

圖 | 為讓雞肉口感更好，余華采用椰子來(lái)喂養(yǎng)雞

海南的地方菜肴，就這樣根據(jù)大家的反饋，變成了標(biāo)準(zhǔn)化的“國(guó)民方便菜”。

而在更早的潮汕，老唐親歷了另一種風(fēng)味的“破圈”。

老唐是貨架電商中的“老油子”，他回憶起上世紀(jì)九十年代暫居潮汕的時(shí)光，那時(shí)的潮汕還沒(méi)有明確“牛肉火鍋”概念，所謂“打邊爐”是萬(wàn)物皆可涮。

變化的起點(diǎn)是對(duì)“鮮”的極致追求——?jiǎng)傇讱⒌呐Ｈ猓糜鄿匚瓷⒓纯糖衅讨?。這股風(fēng)潮從潮汕興起，蔓延至廣深。而真正的爆發(fā)，是電商與物流的成熟，再加上《舌尖上的中國(guó)》對(duì)“手打牛肉丸”的關(guān)注。

“牛肉丸成了潮汕飲食文化的代表?！崩咸朴X(jué)察到市場(chǎng)的變化后，2018年從這個(gè)單品切入線上市場(chǎng)，用一顆丸子承載了潮汕火鍋“鮮”的精髓，把它推向了全國(guó)。

從西北的羊，到海南的雞，再到潮汕的牛，三條原本平行的風(fēng)味線，在電商平臺(tái)的經(jīng)緯交織下，匯入了同一幅名為“火鍋”的壯闊畫卷。

曾經(jīng)“火鍋=川渝麻辣”的單一認(rèn)知被瓦解。如今，在拼多多這樣的平臺(tái)上，動(dòng)動(dòng)手指，便能集齊一桌跨越山河的風(fēng)味。一個(gè)百味爭(zhēng)鮮、多元共生的火鍋新江湖，在無(wú)數(shù)家庭的餐桌上，悄然沸騰。

當(dāng)海南的雞、寧夏的羊、潮汕的牛肉開始跨越山河，走向無(wú)數(shù)陌生家庭的餐桌時(shí)，一道現(xiàn)實(shí)難題便隨之而來(lái)：如何讓這份極具地域個(gè)性的“鮮”，在經(jīng)歷千里跋涉后，依然能原汁原味地抵達(dá)？

正是在這個(gè)環(huán)節(jié)，拼多多這類電商平臺(tái)的作用，從一個(gè)銷售渠道，深化為驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈升級(jí)的樞紐。

它首先要解決的，是讓“小產(chǎn)地”有機(jī)會(huì)連接“大市場(chǎng)”。

平臺(tái)的流量?jī)A斜與“年貨節(jié)”“火鍋季”等特色活動(dòng)，為這種連接提供了關(guān)鍵入口。

牛慶磊對(duì)此感受很深：過(guò)去，鹽池灘羊多是在本地消耗，或整只賣給肉販，價(jià)格和銷量都有限；如今通過(guò)拼多多，他的灘羊不僅能賣到沿海城市，還能通過(guò)冷鏈發(fā)往西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)。

圖 | 牛慶磊根據(jù)用戶的喜好，將整羊分割銷售

余華的椰子雞也經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)折，2018年入駐平臺(tái)后，這道原本多見于海南旅游區(qū)或深圳餐廳的特色菜，才真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的直接覆蓋。

而對(duì)老唐來(lái)說(shuō)，在潮汕當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家牛肉丸工廠的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，若不是通過(guò)拼多多將產(chǎn)品賣向全國(guó)，這顆小小的丸子很難成為今天廣為人知的文化符號(hào)。

圖 | 老唐的生產(chǎn)工廠

市場(chǎng)的大門打開了，但更嚴(yán)峻的考驗(yàn)也隨之出現(xiàn)。與依賴厚重風(fēng)味的紅油火鍋不同，清湯火鍋的魂魄在于食材本味。物理距離與時(shí)間對(duì)“鮮”的損耗，成了地域食材全國(guó)化路上最大的敵人。

一場(chǎng)關(guān)于“鮮”的保衛(wèi)戰(zhàn)就此打響，而其核心，在于供應(yīng)鏈的重塑。

為了贏下這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，商家們各顯神通，在壓縮配送時(shí)間和創(chuàng)新配送方法上竭盡全力。

牛慶磊摸索出了一套辦法：用零下40度極速冷凍鎖鮮，再用泡沫箱加冰袋保溫，借助快遞航空線路，48至72小時(shí)內(nèi)就能把寧夏的灘羊肉送到全國(guó)，夏天也能保證食材 鮮度。

余華則選擇了另一種方式“保鮮”：堅(jiān)持從深圳發(fā)“鮮雞” ——每天，他們都會(huì)將海南的文昌雞運(yùn)至深圳屠宰，利用深圳發(fā)達(dá)的航空樞紐優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一線城市24小時(shí)、全國(guó)48小時(shí)的空運(yùn)直達(dá)，雖然成本更高，但口感能保持更好。

老唐的解決方案是構(gòu)建分布式倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。他建立了六倉(cāng)發(fā)貨體系，還計(jì)劃擴(kuò)充到八到十倉(cāng)，模仿線下連鎖的配送模式。

“要讓工廠到倉(cāng)庫(kù)的時(shí)間更短，才能保住鮮度?！边@種布局讓絕大多數(shù)訂單能實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，把漫長(zhǎng)的長(zhǎng)途運(yùn)輸，拆成了高效的區(qū)域配送。

解決了“送得到”和“送得鮮”的基礎(chǔ)問(wèn)題后，另一個(gè)隱藏的價(jià)值開始浮現(xiàn)：來(lái)自平臺(tái)消費(fèi)者的即時(shí)反饋，成了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)化的重要參考。

牛慶磊發(fā)現(xiàn)，南方消費(fèi)者涮火鍋喜歡薄切，北方則偏愛(ài)大塊手抓，于是開發(fā)更多精分割產(chǎn)品。

余華在包裝上吃過(guò)虧，也靠著用戶反饋?zhàn)隽烁倪M(jìn)：最初為了方便顧客，把沙姜、小米椒等切碎封裝，但快遞運(yùn)輸常導(dǎo)致汁水滲漏，他果斷改為提供完整配料，讓顧客自己切，雖然多了一個(gè)步驟，但運(yùn)輸穩(wěn)定性大大提升。

圖 | 余華店中的暢銷套餐

老唐則根據(jù)用戶評(píng)價(jià)，篩選出冷凍后口感流失不明顯的牛肉部位，專門用于線上銷售，盡量還原線下八成的鮮度。

老唐還發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)者的選擇更豐富，不會(huì)局限于傳統(tǒng)食材，于是他在店鋪里同時(shí)售賣川渝火鍋主角毛肚等，打破了口味的邊界。

縱觀這一過(guò)程，地域火鍋的全國(guó)化，本質(zhì)上是一場(chǎng)由電商平臺(tái)實(shí)實(shí)在在賦能、由市場(chǎng)需求倒逼出來(lái)的供應(yīng)鏈能力升級(jí)。

以拼多多為代表的平臺(tái)，先打破了地理與信息的隔閡——給商家?guī)?lái)了穩(wěn)定的訂單，不用再擔(dān)心“好貨賣不出去”；通過(guò)后臺(tái)的評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)，把消費(fèi)者的需求直接反饋過(guò)來(lái)，不用商家盲目摸索，讓地域風(fēng)味有了集中爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

如今“產(chǎn)地直發(fā)”不再是口號(hào)，而是一套實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)作模式。物理距離靠高效冷鏈拉近，風(fēng)味邊界也因用戶反饋逐漸打破，最終送到消費(fèi)者手中的，不止是一盒羊肉、一套椰子雞，更是千里之外的地道風(fēng)味。

也正是這場(chǎng)變革，讓遠(yuǎn)方的產(chǎn)地不再遙遠(yuǎn)，也讓每一種地域風(fēng)味，都能忠于它本來(lái)的樣子，走上更多家庭的餐桌。

如今，老唐、牛慶磊和余華都把拼多多當(dāng)作經(jīng)營(yíng)的核心平臺(tái)。

牛慶磊的店鋪在旺季時(shí)日銷售額能達(dá)到二三十萬(wàn)元，去年最高的一天甚至突破了七十萬(wàn)；余華會(huì)根據(jù)平臺(tái)活動(dòng)提前預(yù)判，增加備貨與臨時(shí)人手；老唐則持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，用牛肉丸吸引顧客，再用豐富的場(chǎng)景化產(chǎn)品滿足不同需求。

這些火鍋商家的探索，早已超越“賣食材”本身，成了推動(dòng)地域文化傳播和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紐帶。

牛慶磊的創(chuàng)業(yè)時(shí)，家里人并不理解。當(dāng)他決定回到寧夏鹽池，要把灘羊在網(wǎng)上“一斤一斤賣”時(shí)，父親覺(jué)得這想法不切實(shí)際，說(shuō)他是“空中造飛機(jī)場(chǎng)”。

在父輩的認(rèn)知里，羊就該整只賣給羊販子或本地餐廳，論斤切片、打包發(fā)給千里之外的陌生人，實(shí)在荒唐。

如今，他不僅自己年銷逾萬(wàn)只羊，還通過(guò)簽訂契約，穩(wěn)定帶動(dòng)鹽池縣30多戶養(yǎng)殖戶增收。他推動(dòng)的科學(xué)養(yǎng)殖與標(biāo)準(zhǔn)化出欄，讓農(nóng)戶不用再擔(dān)心“看天吃飯”的價(jià)格波動(dòng)?！耙郧八麄兛赡莛B(yǎng)了賣不掉，現(xiàn)在只要養(yǎng)好，我們就保底收購(gòu)?！?/p>

更明顯的變化是人才的回流?！吧磉吅枚?0后、90后不出去打工了，甚至有些00后也開始入行。”鹽池這個(gè)16萬(wàn)人的縣城，有超過(guò)8000戶家庭從事與羊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。灘羊的熱銷，通過(guò)電商帶動(dòng)了一整條產(chǎn)業(yè)鏈，甚至吸引了外地游客專程到他的牧場(chǎng)參觀。

圖 | 灘羊，成了寧夏的代表性符號(hào)

灘羊，從一個(gè)地方特產(chǎn)，變成了支撐一方經(jīng)濟(jì)的支柱。

余華則經(jīng)歷了從“跟著別人需求走”到“自己做主”的轉(zhuǎn)變。他稱自己的快速成長(zhǎng)，與拼多多平臺(tái)的助推密不可分。2021年，創(chuàng)業(yè)不久的余華迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，他作為拼多多平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家代表，在海南舉辦的消博會(huì)時(shí)接受了央視新聞的直播采訪。

這場(chǎng)曝光帶來(lái)了立竿見影的效果，“當(dāng)天訂單直接沖到了2000多單，是我們平常的幾十倍。”余華回憶道。這次“爆單”不僅是一次銷量的飛躍，更是品牌信譽(yù)的背書，后續(xù)店鋪的銷量和知名度都穩(wěn)步上了一個(gè)臺(tái)階。

曾經(jīng)給餐廳供貨時(shí)，余華要應(yīng)付賬期和苛刻條款；直面消費(fèi)者后，他終于能自己決定產(chǎn)品該怎么做。

現(xiàn)在余華覺(jué)得自己不再只是一個(gè)供應(yīng)商了，他形容自己的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在像“美食探尋者”，不斷搜羅陽(yáng)江小馬蹄、廣西芋頭等優(yōu)質(zhì)配菜，先在線上測(cè)試市場(chǎng)，反響好再推廣給線下餐廳，成功率很高，餐廳也不再擔(dān)心盲目“上新”風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)和余華合作。

老唐對(duì)尋味的執(zhí)著，成了讓大家吃到地道潮汕風(fēng)味的窗口。他自建工廠，避免了牛肉丸代工廠帶來(lái)的品質(zhì)波動(dòng)，而在電商平臺(tái)上，他不只是賣牛肉丸，還賣毛肚、蝦滑，圍繞“火鍋”場(chǎng)景而非“潮汕”地域構(gòu)建產(chǎn)品。

圖 | 老唐的生產(chǎn)車間

“我們更多是做一種優(yōu)選，把大家喜歡的火鍋食材都匯集起來(lái)?！边@種思路，讓地域美食在數(shù)字時(shí)代有了新的發(fā)展方向：不只是守護(hù)風(fēng)味，更要提供符合大家生活需求的美食方案。

一口小小的火鍋，煮沸了南北風(fēng)味，也激活了縣域經(jīng)濟(jì)。

它讓鹽池的牧民、海南的養(yǎng)殖戶、潮汕的工匠，獲得了更穩(wěn)定、更有保障的收入；它吸引年輕人返鄉(xiāng)，帶來(lái)了電商運(yùn)營(yíng)、冷鏈物流、直播銷售等上下游就業(yè)機(jī)會(huì)；它甚至悄悄改變了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣——如今，鹽池的鄉(xiāng)親們也會(huì)在拼多多上購(gòu)買生活用品，享受全國(guó)大市場(chǎng)帶來(lái)的便利。

拼多多平臺(tái)在火鍋風(fēng)味的重塑中，扮演的正是連接產(chǎn)地與餐桌的核心紐帶。

這種多維度的連接與助力，其意義早已超越商業(yè)交易本身。

它以極低的門檻和直觀的流量對(duì)接，輕松打破了“酒香也怕巷子深”的物理隔閡，讓寧夏鹽池的牧羊人能與上海弄堂里的美食家直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

同時(shí)拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼、流量?jī)A斜等實(shí)際支持，直接分擔(dān)冷鏈物流的高昂成本，讓“新鮮”不再只是少數(shù)人的特權(quán)。

通過(guò)后臺(tái)清晰的消費(fèi)數(shù)據(jù)與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，成為商家最直接的市場(chǎng)反饋渠道，牛慶磊開始按南方食客的習(xí)慣切薄羊肉卷，余華培育了全國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)的瘦型文昌雞，老唐篩選出最適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)呐Ｈ獠课弧?/p>

此外，拼多多平臺(tái)還通過(guò)“多多好特產(chǎn)”等項(xiàng)目，深入產(chǎn)地源頭，把平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為農(nóng)戶易懂易執(zhí)行的生產(chǎn)建議，幫助他們提升品質(zhì)、穩(wěn)定產(chǎn)出。

風(fēng)味“出圈”的方式就此演化：它讓“特產(chǎn)”不再只是旅游時(shí)帶的紀(jì)念品，而是能走進(jìn)日常餐桌的優(yōu)質(zhì)食材；它也改變了產(chǎn)業(yè)鏈上的角色定位：余華可以從被餐廳牽制的供應(yīng)商，變?yōu)殡S消費(fèi)反饋調(diào)整產(chǎn)品的主導(dǎo)者；牛慶磊可以讓家鄉(xiāng)的灘羊擺脫傳統(tǒng)收購(gòu)的價(jià)格束縛，憑著自身品質(zhì)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

這套路徑讓小微經(jīng)營(yíng)者也能擁有曾經(jīng)只有大品牌才具備的市場(chǎng)感知、產(chǎn)品調(diào)整、供應(yīng)鏈打理等實(shí)際能力。

正是這樣的連接與賦能，讓天南地北的風(fēng)味得以走出鄉(xiāng)土，讓無(wú)數(shù)普通人的勤奮與智慧，能被更廣闊的市場(chǎng)看見和認(rèn)可。

換句話說(shuō)，鍋中湯底翻滾，蒸騰而起的是人間煙火，也是一個(gè)流動(dòng)、融合、充滿可能的時(shí)代滋味。