不造沖突、不玩劇本，《一路繁花2》憑什么讓品牌連續(xù)買單？

回顧2025年綜藝市場(chǎng)，綜N代“擂臺(tái)戰(zhàn)”愈演愈烈，年初《一路繁花》以黑馬之姿殺出重圍，年末《一路繁花2》再續(xù)口碑與商業(yè)雙豐收。更值得關(guān)注的是，兩季節(jié)目合作品牌數(shù)近20個(gè)，美團(tuán)團(tuán)購更連續(xù)兩季獨(dú)家冠名這一新興綜藝IP，用實(shí)際行動(dòng)投出信任票。

這部一年雙季的作品，為何能在綜N代統(tǒng)領(lǐng)的綜藝市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)吸引品牌合作？

本文將拆解《一路繁花》的內(nèi)容與商業(yè)合作模式，試圖提煉出可復(fù)用的行業(yè)啟示，為2026年品牌綜藝營銷提供務(wù)實(shí)參考。

綜藝營銷，品牌究竟看重什么？

2026年品牌選擇綜藝合作，早已跳出單純的流量博弈，轉(zhuǎn)向更本質(zhì)的命題：什么樣的內(nèi)容能真正將觀眾信任轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)？

從《一路繁花》系列的實(shí)踐來看，當(dāng)下品牌綜藝營銷的核心需求集中在三點(diǎn)：

其一，流量基礎(chǔ)是合作前提，關(guān)鍵是找到“受眾精準(zhǔn)且廣泛”的基本盤。

對(duì)品牌而言，合作綜藝首先要避開“無效流量”，這里的流量價(jià)值不在于單純的播放量峰值，而在于能否覆蓋核心客群、拓展?jié)撛谑鼙姟?/p>

《一路繁花2》集結(jié)了何賽飛、劉嘉玲、劉曉慶、寧靜、張柏芝和柯淳、邵子恒等年齡跨度數(shù)十年的頂配嘉賓陣容，先天自帶高關(guān)注度。節(jié)目憑借這一多元陣容搭建起代際對(duì)話場(chǎng)，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)綜藝核心的年輕受眾，更打破了低齡化的圈層局限，讓品牌信息得以觸達(dá)更廣闊年齡光譜的潛在消費(fèi)者，為合作品牌打造了性價(jià)比極高的投放基本盤。

數(shù)據(jù)來源：云合

系列IP更形成“成熟架構(gòu)+新鮮內(nèi)核”的良性循環(huán)：《一路繁花》第一季以稀缺跨代嘉賓與真實(shí)話題積累核心粉絲，第二季延續(xù)調(diào)性并升級(jí)內(nèi)容新鮮度，持續(xù)強(qiáng)化IP影響力。截至收官，《一路繁花2》橫掃全網(wǎng)熱搜熱榜6882個(gè)，微博評(píng)分8.9，全網(wǎng)曝光破121億。

其二，流量基礎(chǔ)之上，內(nèi)容共情是構(gòu)建信任的核心抓手。

當(dāng)下對(duì)看煩了真人秀“劇本”的觀眾而言，藝人的“活人感”難能可貴。《一路繁花2》沒有走刻意制造沖突吸睛的老路，而是讓嘉賓在全自助的旅行中自然流露真實(shí)狀態(tài)——無論是何賽飛與劉曉慶關(guān)于“衰老”的觀點(diǎn)交鋒、張柏芝坦誠備好遺囑的通透感悟，還是柯淳對(duì)“門當(dāng)戶對(duì)”的年輕視角，這些褪去劇本濾鏡的真實(shí)表達(dá)，沉淀了一批高信任度、高粘性核心觀眾。

同時(shí)，節(jié)目通過精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸發(fā)了跨代際情感共鳴：從重慶千禧主題野歌會(huì)到香港TVB攝影棚的經(jīng)典重溫和澳門的《保衛(wèi)黃河》大合唱，節(jié)目借地點(diǎn)、影像、歌曲串聯(lián)起姐姐們的個(gè)人成長與時(shí)代發(fā)展，引發(fā)“回憶殺”。這種廣泛而深刻的情感共振，讓節(jié)目超越了圈層的傳播局限，使得品牌有機(jī)會(huì)覆蓋更多人群，塑造跨代際的統(tǒng)一認(rèn)知。這種認(rèn)知塑造，在縮短消費(fèi)決策鏈、搶占品類心智、爭奪線下渠道等方面對(duì)品牌具有深遠(yuǎn)影響。

其三，場(chǎng)景適配是打通商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵閉環(huán)，讓品牌價(jià)值精準(zhǔn)落地。

品牌合作綜藝的終極目標(biāo)是樹心智、提銷量，場(chǎng)景則是連接品牌功能與消費(fèi)者需求的核心橋梁。優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景能讓品牌功能自然融入，讓消費(fèi)者直觀感受到“產(chǎn)品有用”。《一路繁花2》作為旅行綜藝，自帶“吃住行游購?qiáng)省钡娜珗?chǎng)景優(yōu)勢(shì)，可為不同品類品牌提供多元適配場(chǎng)景。這種場(chǎng)景適配能力，能直接縮短消費(fèi)者決策鏈路，完成從“看到”到“購買”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

《一路繁花》兩季的成績證明，觀眾不是不愛看綜藝了，而是想要看有活人感、能共鳴的好節(jié)目。好內(nèi)容帶來的不僅是高熱度曝光，更是品牌與消費(fèi)者的深度信任，以及可持續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

2026綜藝營銷三大核心趨勢(shì)

選對(duì)好內(nèi)容只是第一步，品牌更需掌握在綜藝中的有效出場(chǎng)方式，才能將內(nèi)容紅利轉(zhuǎn)化為實(shí)際營銷價(jià)值，《一路繁花》兩季商業(yè)合作模式，恰恰折射出2026年綜藝營銷的三大核心趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：深度內(nèi)容共創(chuàng)，從“植入”到“共生”

綜藝豐富的原生場(chǎng)景為品牌提供了無痕融入空間，高階的情節(jié)化植入更將品牌從淺層的內(nèi)容借勢(shì)者，轉(zhuǎn)化為深層的內(nèi)容共創(chuàng)者——讓品牌功能與節(jié)目核心設(shè)定和嘉賓真實(shí)需求精準(zhǔn)匹配，成為推進(jìn)內(nèi)容敘事的環(huán)節(jié)，同時(shí)自然傳遞品牌價(jià)值、觸發(fā)用戶需求聯(lián)想。

《一路繁花2》中伴隨場(chǎng)景切換和故事發(fā)展，不斷催生出自然的“需求時(shí)刻”，為品牌預(yù)置了深度融入敘事的“接口”。以美團(tuán)為例，其緊扣節(jié)目“經(jīng)費(fèi)有限”的核心設(shè)定，成為節(jié)目核心矛盾的“解決方案提供者”：從比價(jià)預(yù)訂高性價(jià)比酒店、搶購本地美食團(tuán)購券，到應(yīng)急采購旅途所需物品，美團(tuán)的團(tuán)購、閃購、酒店等多樣功能與嘉賓的旅行痛點(diǎn)高度契合，讓觀眾直觀感知到美團(tuán)覆蓋“吃、喝、玩、樂、訂酒店”的一站式生活服務(wù)能力。更通過連續(xù)兩季的合作，將“省錢”就用美團(tuán)團(tuán)購的品牌價(jià)值持續(xù)深化，將單次場(chǎng)景植入轉(zhuǎn)化為長效用戶心智。

OPPO Find X9系列手機(jī)則錨定“旅拍神器”核心定位，全程自然融入記錄風(fēng)景、合影留念等高光時(shí)刻中。在真實(shí)的使用場(chǎng)景中，“4K實(shí)況超清晰”“哈蘇2億超清鏡頭”等賣點(diǎn)不再是冰冷的參數(shù)，而是幫助“定格真實(shí)美好瞬間”的工具，將產(chǎn)功能與節(jié)目情感深度綁定，成功在觀眾心中建立“旅拍神器=OPPO Find X9系列”的認(rèn)知錨點(diǎn)，也為品牌如何通過綜藝實(shí)現(xiàn)心智占位提供了范本。

好自在紅豆薏米水則精準(zhǔn)切入旅行場(chǎng)景的“健康剛需”，成為繁花團(tuán)旅途隨行的養(yǎng)生搭檔。節(jié)目中，它不僅自然融入嘉賓休息、聊天、坐車的場(chǎng)景中，更通過小劇場(chǎng)、原創(chuàng)貼片等內(nèi)容共創(chuàng)形式，高頻傳遞“真正煮出來的，配料表干凈”的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，助力新品強(qiáng)勢(shì)搶占“中式養(yǎng)生飲品”品類心智。

趨勢(shì)二：全域聯(lián)動(dòng)，打通品效銷一體化鏈路

在綜藝內(nèi)容中完成心智占位后，品牌更需主動(dòng)承接IP熱度，將其轉(zhuǎn)化為多維度的用戶資產(chǎn)與可落地的運(yùn)營動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的長效沉淀，這也是全域聯(lián)動(dòng)閉環(huán)的核心邏輯。具體可拆解為三大方向：

一是線上多鏈路協(xié)同轉(zhuǎn)化，兼顧聲量擴(kuò)散與即時(shí)銷售。節(jié)目播出期間，美團(tuán)團(tuán)購、OPPO和好自在等品牌深度結(jié)合節(jié)目內(nèi)容，在微博、小紅書、抖音等核心社交平臺(tái)，系統(tǒng)化發(fā)起話題運(yùn)營、有獎(jiǎng)互動(dòng)、直播帶貨等多元營銷活動(dòng)，形成“長短直”協(xié)同傳播矩陣；同時(shí)精準(zhǔn)承接節(jié)目流量，搭建內(nèi)容到消費(fèi)的高效轉(zhuǎn)化鏈路，如《一路繁花2》節(jié)目播出期間，在美團(tuán)APP內(nèi)搜索“繁花團(tuán)”即可直達(dá)專題頁，一鍵get繁花同款，享受超值團(tuán)購優(yōu)惠。

滑動(dòng)解鎖更多精彩

二是從線上到線下的長效運(yùn)營。如OPPO跟隨《一路繁花2》的旅行路線，在當(dāng)?shù)豋PPO線下門店發(fā)起免費(fèi)領(lǐng)取鮮花和旅游攻略手冊(cè)的活動(dòng)，吸引用戶進(jìn)店，可切實(shí)提升用戶的好感度，實(shí)現(xiàn)聲量與口碑的長效沉淀；

三是夯實(shí)明星信任資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目人設(shè)和品牌調(diào)性的深度綁定。如好自在、麥吉麗、雅詩蘭黛白金等品牌，邀請(qǐng)寧靜、張柏芝、劉嘉玲等節(jié)目嘉賓擔(dān)任代言人、品牌大使或拍攝品牌短片，將嘉賓在節(jié)目中積累的信任感與影響力，持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌的信用背書，有效降低品牌與消費(fèi)者的溝通成本。

趨勢(shì)三：線上種草，線下激活

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值、文化認(rèn)同與社交體驗(yàn)的需求持續(xù)升級(jí)，對(duì)“可感知、可參與”的真實(shí)場(chǎng)景需求愈發(fā)強(qiáng)烈。而綜藝IP，正成為連接線上內(nèi)容流量與線下消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵紐帶。

正如《一路繁花2》鏡頭下的那些珍貴體驗(yàn)：貴州“村T”秀將民族服飾與非遺技藝融入現(xiàn)代時(shí)尚，盡顯地域文化活力；泉州蟳埔女簪花，承載“今生簪花，世世漂亮”的生活哲學(xué)；澳門金蓮花廣場(chǎng)的《保衛(wèi)黃河》大合唱，奏響家國情懷的激昂旋律。

這種綜藝節(jié)目中對(duì)城市精神與生活方式的深度敘事，為目的地注入了情感價(jià)值，更使內(nèi)容沉淀為極具辨識(shí)度的“長期城市名片”。城市因內(nèi)容IP而煥發(fā)更具魅力的當(dāng)代活力，內(nèi)容IP也因城市的真實(shí)底蘊(yùn)而更具內(nèi)容深度與時(shí)代意義。

這三個(gè)趨勢(shì)背后，是綜藝營銷戰(zhàn)略重心的根本遷移——從購買一個(gè)靜態(tài)的“廣告容器”，轉(zhuǎn)向投資一片動(dòng)態(tài)的、可生長的“情感生態(tài)”。

面對(duì)2026的營銷之戰(zhàn)，只做短期主義的“流量捕手”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者需要的不是大聲喧嘩的聲量比拼，而是打動(dòng)人心的需求滿足。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，唯有錨定價(jià)值共識(shí)、深耕長期關(guān)系，才能打破流量依賴的增長焦慮，打造出抵御市場(chǎng)波動(dòng)的確定性增長力。