直播電商新規實施在即 “三品一械”帶貨面臨強監管

2月1日，由市場監管總局、國家網信辦聯合制定的《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將正式落地施行。《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，構建全鏈條監管體系。值得注意的是，根據《辦法》第三十五條，“有一定影響的自然人”的帶貨行為或將被界定為商業廣告，需履行廣告代言人義務。這意味著“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）等具有前置廣告審查要求且禁止代言的產品，通過達人直播模式進行推廣的路徑或將受到實質性禁止。

業界認為，隨著新規的實施，直播電商將全面邁入規范發展的新階段，“三品一械”等領域的直播帶貨將面臨更為嚴格的監管約束。

長期以來，直播電商多主體參與、鏈路復雜的特性，導致“責任界定模糊”成為行業治理的核心癥結。消費者遭遇虛假宣傳、假冒偽劣產品時，常陷入平臺、主播、MCN機構相互推諉的維權困境。專家表示，新規通過與電子商務法、廣告法、消費者權益保護法等深度銜接，實現監督管理從“事后追責”向“全鏈路防控”的根本性轉變。

北京師范大學法學院教授、數字法學研究中心主任汪慶華在接受記者采訪時表示，《辦法》基于直播電商的業態特點，直面帶貨中的突出問題，以平臺、直播間運營者、主播和MCN機構為核心抓手，厘清了各個主體的責任邊界，解決了電商直播糾紛中消費者維權困難、各方相互推諉等問題。“新規鼓勵平臺建立健全首問負責、先行賠付和在線爭議解決等制度，這一設計讓責任追溯有了明確路徑。”

市場監管總局網監司司長朱劍橋表示，《辦法》的出臺實施將進一步壓實直播電商行業各參與主體的責任，從源頭上減少違法違規行為的發生，更好保障消費者的知情權和選擇權，營造公平競爭的市場秩序和安全放心的網絡消費環境。

此次《辦法》第三十五條規定，引發行業關注。以“三品一械”產品為例，法律人士分析認為，廣告法要求相關產品的廣告需履行前置廣告審查程序，且不得利用廣告代言人進行推薦或證明。對于直播這樣具有實時性和互動性的場景，與內容事先確定的傳統廣告有著顯著差別，實現真正意義上的事先審核較為困難。而且在達人直播構成廣告的情況下，主播或被認定為廣告代言人。因此，《辦法》的相關規定，客觀上可能導致“三品一械”等具有前置廣告審查要求且禁止代言的產品，通過達人直播模式進行推廣的路徑受到實質性禁止。

汪慶華表示，“三品一械”具有一定的特殊性、專業性，其在直播帶貨過程中，如果出現違反廣告法（如夸大療效宣傳等）的行為，消費者并不容易發現。新規出臺前，市場監管部門就已通過典型案例通報劃出明確紅線。直播內容構成商業廣告的，尤其是“三品一械”直接關系消費者生命健康，需按照《中華人民共和國廣告法》要求進行監管。

某頭部MCN機構相關負責人透露：“我們已開始調整業務結構，新規下，將加快健康類達人個人IP與‘三品一械’等產品的剝離。”

北京大學社會化媒體研究中心主任王秀麗指出，“三品一械”類產品直接關乎公眾健康，新規將達人直播營銷納入嚴格監管，并明確違規內容將面臨流量限制等處罰，一方面將有效遏制“三品一械”類產品的虛假宣傳和夸大話術，減少虛假健康信息的傳播，增強公眾對直播電商中健康內容的信任；另一方面新規中對違規內容的處罰，也將進一步強化平臺責任，推動平臺建立更嚴格有效的審核機制，從而優化平臺的健康傳播內容生態。

記者注意到，上海市市場監督管理局2025年11月發布的《上海市藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告活動合規指引》明確，不宜以網絡直播形式營銷“三品一械”產品。

面對“三品一械”帶貨等強監管要求，直播電商平臺需加速升級技術與管理措施，構建全流程合規體系。汪慶華指出，《辦法》明確了平臺對直播間運營者進行分級分類的義務，分類標準涵蓋合規表現、流量規模、交易體量和商品服務品類等核心維度。“在涉及‘三品一械’等關系消費者生命健康的商品或者服務領域，平臺需承擔更為嚴格的法律義務，應當充分利用大數據和人工智能技術，采取實時監測、動態巡查等管理措施。”他說。

專家建議，相關企業及直播間運營者，在通過直播渠道推廣“三品一械”等特殊商品時，務必嚴格核實產品與經營主體資質，審慎篩選適宜直播推廣的產品品類，全面加強對直播宣傳內容的合規審查，并配備具備相應專業知識并經過嚴格培訓的直播營銷人員，以系統性應對潛在的合規風險。

來源：經濟參考報