飛豬，要騰飛了？

文丨陳茜

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

一石激起千層浪！國家市場監督管理總局的一則公告，徹底打破了在線旅游市場的平靜。

公告明確指出，將依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團涉嫌濫用市場支配地位的壟斷行為正式立案調查。

這則消息一出，瞬間引發行業震動。畢竟，攜程作為在線旅游行業的頭部玩家，其一舉一動都牽動著整個行業的神經。

而這起調查，更像是一把鑰匙，打開了在線旅游行業積弊已久的“潘多拉魔盒”。

近年來，“大數據殺熟”“退改簽套路”“捆綁銷售”等問題頻發，整個行業早已深陷信任危機，消費者怨聲載道。

如今，行業正站在前所未有的轉折點上，背靠阿里生態的飛豬，尤其值得重點審視。

它既是“大數據殺熟”“退改簽糾紛”等行業通病的縮影，也曾因這些問題飽受爭議；但同時，它也手握阿里生態的流量與資源優勢，成為觀察在線旅游行業如何穿越周期、掙脫亂象、尋找新價值的關鍵樣本。

飛豬深陷行業變局漩渦

在線旅游平臺的發展始終繞不開政策規則的要求，以及消費者的批評。

北京、上海、廣東等地市場監管部門多次發布在線旅游平臺合規警示，直指“默認捆綁銷售”“虛假宣傳”“退改簽規則不公”等行業共性問題。

2026年1月14日，國家市場監管總局發布公告，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

此次調查似乎也為行業競爭按下了“重置”鍵，在此之前，攜程與同程組成的“攜程系”占據著超過七成的市場份額，在行業內構筑了難以逾越的護城河。

而這次監管也為市場其他玩家提供了機會，窗口已然打開。

雖然現在被調查的是攜程，但飛豬作為行業重要參與者，自然也深陷這一普遍性行業困境。

就在2025年8月，貴州省市場監督管理局集中約談了攜程、同程、抖音、美團、飛豬等五家平臺，明確要求制止價格亂象，維護公平市場環境。

更早之前，飛豬也曾因違規捆綁銷售問題被浙江省市場監管局約談整改。

數據顯示，整個行業都處于合規化壓力之下，據《中國消費者報》2025年發布的《在線旅游平臺合規發展報告》顯示，2024年全國12315平臺受理的在線旅游投訴量高達32.6萬件，同比增長18.7%，其中捆綁銷售、退改簽糾紛占比超過60%。

與此同時，賽道本身正在被新玩家重新定義。抖音、小紅書等內容平臺以“內容種草+即時預訂”的模式，繞過了傳統OTA的交易入口，直接切入用戶旅行決策的最前端。

當用戶在短視頻中被一處風景打動，或在筆記中收藏一篇攻略，下一秒就能完成預訂，這種無縫體驗正在重塑旅游消費的完整鏈條。

飛豬不僅要面對傳統對手，還需應對這些來自行業邊緣的“顛覆者”。

多重困局

面對難得的窗口期，飛豬的內部問題也是不得不正視的沉重包袱。

飛豬自成立之初便確立了“平臺化、輕運營”的差異化路線，與攜程、同程等傳統OTA的重資產模式形成鮮明對比。

這種模式讓飛豬得以快速整合商家資源、擴大市場規模，但隨著行業發展，其背后隱藏的供應鏈管控、服務一致性等問題逐漸暴露，成為制約其發展的內生性瓶頸。

首當其沖的是用戶信任赤字。在“電訴寶”2025年受理的在線旅游投訴中，飛豬高居投訴榜第二位，大量投訴直指其“默認捆綁銷售”問題。

另據新黃河等媒體報道，某用戶購票時238元，付款時287元，用戶質疑飛豬平臺“暗中捆綁”禮包。再由此放大到社交平臺上，也有不少用戶發帖質疑飛豬平臺的禮包是誤導消費者的文字游戲。

黑貓投訴平臺，也是如此，截至2026年1月20日，黑貓投訴關于飛豬的相關詞條達116090條。

據消費者描述，想在飛豬購買一張不含任何附加服務（如保險、權益包、禮包、套餐）的“裸票”，需仔細分辨每個環節的選項信息，在層層彈窗提示中謹慎選擇。

而更深層的矛盾源于飛豬選擇的“平臺化、輕運營”模式。

雖然這一模式可以讓飛豬能夠快速整合資源，卻也將服務質量的掌控權分散給了成千上萬的代理商。

例如之前浙江電視臺《1818黃金眼》曝光的一起涉及飛豬投訴的事件中，飛豬商家謝女士為顧客提供上海迪士尼VIP導覽服務（含快速通行卡），顧客因認為未獲約定服務投訴退款。

這一案例正是凸顯了平臺模式下責任界定的模糊性。

更嚴重的是供應鏈管控漏洞。

據光明日報報道，此前有消費者因一年前機票退票涉嫌偽造病歷騙取錢財而受到警方傳喚。羊城晚報的“幽靈機票”系列報道更是揭露，飛豬平臺上的代理商違規操作，導致消費者信息泄露、機票無效等問題頻發。

對此飛豬回應稱“由平臺進駐的機票代理商違規所致”，但這恰恰暴露了輕模式的核心弱點，平臺對末梢服務環節的管控乏力。

即使是背靠阿里生態的天然優勢，也未充分轉化為競爭力。支付寶、淘寶、高德地圖與飛豬之間的協同，大多停留在基礎導流層面。

例如用戶在淘寶瀏覽旅游產品后，飛豬App的推薦算法未必能及時同步偏好；高德的導航信息與飛豬的門票預訂服務也常常脫節。

而這種生態聯動的不足，使飛豬難以形成獨特的體驗閉環。

破局之道何在

飛豬想要抓住窗口期實現起飛，必須進行一場深刻的自我革新，從追求規模轉向構建可信服務價值。

而這則需要在三個關鍵層面實現突破：

首先，利用技術手段系統性解決信任危機。飛豬似乎已經意識到AI技術的戰略價值，2025年3月宣布全面轉型為AI驅動的智能化企業，推出的“AI行程助手”更是整合了先進模型能力，但這只是開始。

真正的突破應是將AI應用于服務管控環節，通過智能監控識別代理商異常行為，利用算法優化客服響應流程，建立透明的退改簽規則執行系統。例如，針對“捆綁銷售”頑疾，可以設計更清晰的選項界面和購買路徑，讓消費者擁有真正的選擇權。

其次，重構平臺與商家的責任共同體。 飛豬需要超越簡單的“流量-交易”撮合角色，與優質商家建立更緊密的質量同盟。

這包括建立更嚴格的代理商準入與淘汰機制，為商家提供提升服務能力的工具與培訓，以及在糾紛處理中建立更公平、透明的責任劃分規則。當平臺與商家在服務質量上利益一致時，用戶體驗才可能真正改善。

最后，實現阿里生態的深度協同而非簡單導流。阿里生態的核心優勢在于龐大的用戶基數與豐富的消費場景，支付寶全球月活用戶超10億，淘寶月活用戶超8億，這些都是飛豬可挖掘的潛在流量。

但流量的轉化并非簡單的入口導流，而是需要構建場景化的消費閉環。

飛豬應主動設計跨場景的旅行體驗，例如將淘寶的“旅行好物”消費、高德的實時導航與線路規劃、飛豬的行程預訂與售后服務打通，創造“裝備-規劃-預訂-導航”的一站式體驗。

同時，在面對抖音、小紅書等內容平臺的挑戰時，飛豬也需要構建自己的內容護城河，成為旅行靈感的提供者而不僅僅是交易執行者。

能否將AI技術轉化為可感知的服務改善，能否重建用戶對平臺的信任，能否真正激活阿里生態的協同潛力，這些問題的答案，將決定飛豬是在行業洗牌中脫穎而出，還是在多重困局中繼續掙扎。

飛豬的起飛機會真實存在，但跑道并不平坦。監管變局打開了時間窗口，但這窗口不會永遠敞開。