20年過去，人們又重新愛上了逛超市

花兒街參考 · 出品

作者 | 林默

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在你荷爾蒙最頂的那幾年，你心里，跟談一場奮不顧身的戀愛同等浪漫的事兒，是啥？

2004年，在我心里，那是逛一次不需要看價格就隨便拿的超市。

我說的是真心話。

那一年，掃貨綜藝開始流行，《超市大贏家》《購物街》兩檔節目相繼走紅，都在收視率第一的位置站過崗。當時的年輕一代，大抵都在文娛世界里，感受過超市的深情召喚。

我現在都記得很清楚，節目里除了跑著拿東西，還有個“一口價”的環節，節目組擺出商品來讓參與嘉賓報價格，誰的價格最接近，誰就能勝出、帶走商品。

放在今天的綜藝市場，這些綜藝的內容設置實在太簡單，幾乎沒有任何爆款的可能性。

但是當年的我，還努力找過錄制綜藝的報名方式。

在我曾經的小宇宙里，跟愛情最相近的體驗，就是玩一次《超市大贏家》。世界的琳瑯在我的面前排開，我懷著從從容容的預想沖進戰場，然后在手忙腳亂連滾帶爬中一邊怕錯過、一邊怕選錯。

像戀愛一樣的東西，也會像戀愛一樣，忽然就淡了。我都記不清從什么時候開始，就失去了對超市的熱情。

大概是從電商平臺和即時零售提供了足夠的替代選擇之后，觸手可及的便捷，讓那種逛超市的滿足，變得大打折扣、模糊寡淡。

再加上“全網最低價”這個技術指標降臨人間，其實很多時候，它都成了我買東西時，最重要的心理參考指標。購物本來是人與物、與生活的關系，但在可以尋找“全網最低價”后，就單薄到只剩下人與錢的關系。

偶爾，我也會興致大發去一趟超市，就像跟初戀約見一面那么尷尬，我直奔貨架完成采購任務，再也沒有找回過“逛”的體驗。

這不只是我一個人的心路歷程。

人們逛超市需求的淡去，直觀反映在商業世界。數據顯示，2024年全國實體零售店至少超過12000家門店宣布關閉，其中商超大概在782家。

嚴峻的生存挑戰，在當下，更在未來。

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當冷風吹過行業時，社交媒體反倒傳來一股暖意。沒想到，再次感受逛超市的熱鬧，最先從新一代年輕群體那里傳導過來。

最近，我本想在社交媒體抄抄買年貨的作業，刷到了很多人打卡沃爾瑪和小紅書在深圳蛇口聯名打造的“瑪薯店”。在測評帖的評論區，除了聽取“哇”聲一片，就是看吃貨們虔誠地問，“自己的城市什么時候也能安排上”。

我們還沒機會一刷，有人已經在計劃二刷了。誰嘴角流下了兩行熱淚，我不說！！！

年輕人想去“瑪薯店”玩一玩，就像中年人總惦記去金鼎軒遛一遛。

如果只是想買點好貨，那找代購就行了。想要親自去看一看、逛一逛，是因為更大的快樂，來自于跟超市空間產生更多鏈接。

就像當年蹲守《超市大贏家》那樣，我云逛了一下“瑪薯店”。

整個門店被打造成了一個創意的“興趣島”，選品是沃爾瑪和小紅書共同完成的，超市被劃分為成分安心、花間療愈、顏值正義、感官冒險等區域。

看名字也能感受到，這不僅是超市，更是對應年輕群體的消費偏好，追求健康、渴望治愈、熱衷出片、享受刺激等精神狀態的自留地。

現場不只有超市試吃俠的瘋狂投喂，大家還可以夾娃娃、抽禮包盲盒、參加小游戲贏獎品……情緒價值被一點點拉滿。購物車塞滿，心卻放飛了。

有網友說，這不只是一次購物體驗，更像是一場輕松治愈的城市微旅行。

得，我這好奇心，更躁動了。

以前看掃貨綜藝，我就覺得逛超市能夠看出來一個人的性格。有人雷厲風行，買完立馬走人。也有人磨磨唧唧，動不動選擇恐懼癥大爆發，能把觀眾看急眼。

套用《達洛維夫人》的金句就是，一個人怎么逛超市，往往決定了他想要成為一個怎樣的人，以及要過一種怎樣的生活。

在“瑪薯店”，你不僅能夠拼湊出消費圖鑒，也能看到線下超市進化的一個新方向。

以前人和超市的關系，更多取決于物品數量。人們渴望得到更多資源，迷戀囤積帶來的安全感。而現在，人和超市的關系取決于體驗，誰能制造更多沉浸式快樂，誰就有可能抓住發展機會，用更快速度走向年輕消費者。

真正的“夢中情店”，一定會讓每個消費者都找到一種自己的打開方式。

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“瑪薯店”并不是一個正好被蒙對了的爆品，它長在消費者澎湃的情緒上。

據我潛伏觀察，豆瓣“就愛逛超市”小組最近三年迎來3萬新成員，目前總數量已經突破12萬。在小紅書，僅#沉浸式逛超市一個話題，瀏覽量就超過了6.6億，相關數據仍在穩健上漲。

年輕人正在重新建立他們和超市的關系，哪怕他們最開始走進超市，僅僅是為了下班搶購打折商品，可下一步就可能是開始真情實感地分享超市相關的測評、種草內容，到現在連末世文、短劇都要看開超市題材的。

更多超市的敘事場景仍在被挖掘，有些甚至變成了一種流行的社交娛樂。去年，我見過的最震撼的“超市奇幻漂流”，是小紅書網友分享在超市里面趕海和撿菜，將此稱之為人類世界的豐容。

推開超市的門，人們依然能找到那個堆滿了零食的房間的幸福感，活著其實也只需要這些東西的簡單感，以及生活就在手邊的實感。

可超市，不能僅僅是過去那樣的超市。當代年輕人的多數消費，多與情緒和體驗相關，但你不能只給年輕人提供“安全感”這一種情緒。

情緒體驗多樣的像馬卡龍一樣的“瑪薯店”落地之后，有人調侃，沃爾瑪背后必有高人指點。

私以為，不是高人，而是自己人。

在小紅書上，年輕朋友逛超市都自成了無數流派，整出了完全不一樣的花活兒。

配料表偵查試圖建立專業的采購體系，通過分析成分、拆解制作等，給人一種獨特的消費安全感，主打的就是買它個明明白白；

生活治愈系把超市當成免費“游樂場”，既可以喊上三五好友解鎖探索之趣，也可以一人獨行完成充能；

美學觀察員熱衷分享超市陳列，沃爾瑪的烘焙區總擺放得整整齊齊，強迫癥患者看一眼立馬爽了。

當然，我最愛的還是復刻黨。他們總能找到“邪修”大法，挖掘各式各樣看似普通的單品，以更高的性價比還原飲品美食。沃爾瑪自主品牌“沃集鮮”推出的小綠瓶牛奶，是當之無愧的新晉網紅飲品，年輕消費者用它復刻出了蛋糕、咖啡、奶茶等網紅美食。

這不是一個人或一群人的快樂，而是面向集體的預制體驗。

此時此刻，你跟我說起沃爾瑪的小綠瓶，你以為我第一時間想到的會是牛奶么？！不，我想到的是小紅書姐妹說，這是早八人的充能口糧，兌上咖啡液才能開啟牛馬的一天。

這些活人感內容，恰恰是商業世界需要取的真經。是《阿凡達》里，大地里涌出的無數根脈，重新連接了生機。

沃爾瑪相關負責人提到過，他們經常在小紅書看用戶的反饋，了解大家的期待和需求，再不斷地去滿足，甚至提供超出用戶需求的產品和體驗。

沃爾瑪本沒有小綠瓶，想要的人多了，自然也就有了。

小綠瓶的初始版容量比較大，開瓶之后一個人想要一天喝完有點多。考慮到這一點，沃爾瑪做出來了小綠瓶，但包裝成本也有所上漲。廣大顧客一說“能不能便宜一點”，沃爾瑪又跟供應商把價格打下來了，于是有了廣受歡迎的最終版。

而在線上超市擁抱年輕用戶的過程里，平臺也在努力提供能讓所有品牌得到滋養的生態。小紅書的靈犀就能根據收集發布、評論、收藏等用戶動作，幫助品牌和企業描繪出更清楚的用戶畫像。面向具體的人，再去理解產品、理解競爭。

線上許愿，線下落地。一來一回之間，消費者也就變成了“共創者”。每一個用心安利產品的小紅書用戶，這怎么不是一種很新的超市主理人呢？

看見用戶，看見超市，正在同步發生。當用戶和品牌的節奏變得一致，體驗也隨之變得輕快，逛超市的快樂自然就回歸了。

沃爾瑪轉身，年輕人往超市再進一步。而小紅書，在心和心之間鋪了一條更近的路。

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