2026年中國顧客推薦度指數C-NPS研究成果權威發布

跨越“體驗價值鴻溝”，激活沉默的大多數

　　2026年1月21日，著名品牌評級權威機構Chnbrand發布2026年（第十二屆）中國顧客推薦度指數（C-NPS）品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐，連續十二年向社會發布C-NPS研究成果，是衡量中國整體用戶體驗水平的風向標。

　　2026年C-NPS核心發現：

　　1.C-NPS溫和增長，快消品行業領跑

　　2026年C-NPS總體得分為20.4分，較2025年提升1.6分，延續了增長趨勢，印證了企業在基礎體驗建設上持續投入的有效性，其中快速消費品行業以23.3分領跑，同比增長2.6分。

　　2.市場體驗“價值鴻溝”凸顯

　　2026年C-NPS持續提升，但增長邏輯發生根本變化，顧客滿意度（C-CSI）的增長已難以有效轉化為推薦意愿（C-NPS）的同步提升，三大行業的滿意度和推薦度提升之間形成了顯著的“剪刀差”。

　　3.激活“沉默的大多數”是競爭新關鍵

　　超六成的消費者進入“被動者”行列，市場進入“集體觀望期”，競爭已從“減少錯誤”的第一階段，進入到將“被動者”轉化為“推薦者”的新階段。

　　4.代際體驗分化顯著，人群深耕成口碑增長關鍵突破口

　　不同世代的C-NPS表現呈現出強分化態勢，品牌體驗提升需要強化執行深度。

　　5.構建系統性工程，實現從滿意到推薦的跨越

　　新階段為了實現口碑突圍，品牌需要構建系統性的升級工程，搭建一個“感知-洞察-提升”的閉環管理引擎，持續捕捉反饋、診斷根因、實施干預并驗證效果，形成持續優化用戶體驗的良性循環。

　　一、體驗步入“價值鴻溝”時代，增長動力轉換

　　2026年的中國消費市場，在復蘇與重構中展現出復雜而清晰的脈絡，C-NPS數據表明，整體體驗水平仍在提升，但驅動增長的邏輯已發生根本性變化。

　　1.滿意筑基完成，但仍存在“體驗價值鴻溝”

　　2026年C-NPS總體得分為20.4分，較2025年的18.8分提升1.6分，延續了2025年發布的C-NPS增長趨勢，這一結果也再次確認了企業在基礎體驗建設上持續投入的有效性。從行業看，三大板塊均實現增長突破：快速消費品行業以23.3分領跑，同比顯著增長2.6分；耐用消費品行業得分18.4分，增長1.2分；服務行業得分19.4分，實現0.7分的微弱增長。

　　從行業特點上看，快消品行業的持續領跑，印證了其在產品迭代、場景創新和營銷敏捷性上的優勢；而服務行業的低迷，則凸顯了其體驗標準化難、情緒價值交付不穩定等固有挑戰。但是行業共性仍然難掩破局者，例如某商業銀行積極推進數字化轉型，通過手機APP升級、遠程服務優化及“智慧網點”改造等舉措，實現柜面業務運營新模式，有效提升用戶推薦意愿，2026年C-NPS同比實現了17.9分的顯著增幅；某機場通過上線“安心暢存”小程序，深化“一次過旅檢，無感通關”模式，建立晚到旅客響應機制與特殊旅客檢查法等動作，從效率提升、便捷性增強等維度直擊航空出行核心痛點，最終推動C-NPS同比激增14.3分，創下細分品類中的增長紀錄。

　　然而，基于C-NPS與同源數據——中國顧客滿意度指數（C-CSI）的對比，我們有了更加深入的發現。2025年，C-CSI實現了3.4分的強勁增長，但傳導至C-NPS的增長僅有1.6分，兩者在三大行業中的增長曲線明顯構成了一個“剪刀差”。快速消費品行業滿意度增長向推薦度增長的轉化效率最高，但在服務行業，這一差距被放大到極致：其滿意度提升的成果，幾乎未能轉化為推薦意愿的同步增長。

　　這一“剪刀差”現象，我們將其定義為“體驗價值鴻溝”。它正在揭示一個體驗管理端的真實：經過十余年的市場教育，企業已普遍掌握了讓顧客“滿意”（消除痛點、滿足預期）的方法論。然而，在信息過載、選擇泛濫的當下，“滿意”這種“合格品”，它阻止了用戶流失，已經難以激發用戶主動充當品牌的“擴音器”。鴻溝的一邊是企業提供的“合格式滿意”，另一邊是消費者心目中“值得推薦的價值”，填補這道鴻溝，既是企業當前口碑競爭的核心戰場，也是未來品牌從存量中挖掘增長的關鍵。

　　2.快消品引領體驗增長，整體“突破性體驗提升”仍然稀缺

　　我們深入拆分到細分行業層面，會發現C-NPS增長趨勢在多數行業中廣泛存在。我們對170個細分行業的分析顯示，38.8%的行業實現了C-NPS同比增長。其中，在增長的行業中，快速消費品行業貢獻了57.6%的份額，成為拉動大盤的絕對核心。

　　更詳細展開2026年細分行業C-NPS增長幅度分布，我們能夠看到高達78.8%的行業C-NPS增幅集中在2-5分的溫和區間；增幅超過5分的行業僅占21.2%；增幅超過10分的行業鳳毛麟角。由此看出大部分行業的增長缺乏突破式的躍遷，不難看出C-NPS的提升來源于體驗細節的優化、服務流程的微調這種“修補型”增長。

　　數據和時間正在告訴我們，品牌通過運營優化獲取穩定但有限的增長是可行的，這一點從不斷提升的用戶滿意度和C-NPS得到了連續的驗證，當然數據同時又展示了另外一面，體驗短期修補的戰術無法構筑長期競爭壁壘，能帶來口碑質變、引發消費者自發傳播的，只有圍繞用戶需求的“突破性體驗優化”——它可能是一種全新的產品形態（如當年的無糖氣泡水），一個顛覆性的服務模式（如“一小時達”的即時零售），或一種深刻的情感連接方式（如將產品融入某種亞文化），當前數據的稀缺性，恰恰指出了未來品牌需要發力的方向：從“不錯”走向“不同”，從“滿意”走向“驚喜”。

　　3.被動者占比躍升，推薦進入“集體觀望期”

　　進一步分析2026年C-NPS用戶構成（推薦用戶、被動用戶、貶損用戶的占比）的年度變化，數據正在展現一個里程碑式的變化：貶損者比例大幅下降，貶損用戶或者吐槽用戶較去年同期減少了4.6%，這同樣詮釋了一個完整的體驗提升現象：“減少差評、規避致命傷”在全行業內取得了普遍成功。

　　但如果我們回到用戶體驗的另外一極，品牌學會了不出錯之后，帶來的是推薦者和貶損者的雙下降，用戶更多的變成了“沉默的大多數”。2026年C-NPS顯示被動用戶（評分7-8分）的比例持續增加，從2025年的53.7%急劇攀升至64.4%。這意味著，超過六成的中國消費者對品牌的感受是“還行，但說不上多好”,“沒啥問題，但也沒有什么可說的”。

　　我們將這一結果落到行業C-NPS表現最好的十大行業中，這一趨勢更為突出，C-NPS得分最高的第2至第10位的行業均出現貶損用戶大幅減少的共同趨勢，尤其是衣物柔順劑行業，貶損用戶占比更是下降了8.3個百分點，而這部分用戶約70%流向了被動用戶陣營。

　　作為體驗管理者，我們深知被動用戶不僅不是品牌的敵人，還是一個巨大的、未被開發的“口碑蓄水池”，他們代表了那些體驗合格、但未被真正打動、缺乏分享理由的用戶。如何設計“觸發機制”，點燃這部分人群的分享意愿，將成為未來三至五年品牌口碑建設的最核心課題，如果我們將體驗競爭的第一階段定義為“減少錯誤”，那么競爭的下一階段——“將沉默的大多數（被動者）轉化為熱情的擁護者（推薦者）”——才剛剛開始。

　　4.市場高速震蕩，升分仍難守位

　　C-NPS從來不是一個靜態的孤立的指標，它一直在衡量品牌和用戶的關系，以及企業在這場沒有硝煙的體驗戰爭中的競爭能力。2026年發布的170個行業中有51.8 %的“最受顧客推薦品牌”易主。

　　同時我們發現在被逆轉的品牌中，大多數的品牌C-NPS得分較去年同期都有所提升，但仍被競爭對手超越，未能守住領先位置。體驗競爭再次步入了高速發展階段，同時也必然帶來競爭關系的高速震蕩。在接下來的競爭浪潮中，各企業需持續體驗競爭的變化并持續迭代體驗策略，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現穩健發展。

　　二、世代結構化差異仍在，困局和潛力共存

　　不同代際的C-NPS表現仍然存在強分化，但同時也在幫企業找尋最具潛力的增長突破口。數據顯示，銀發族（60歲以上）與Y世代（31-44歲）C-NPS得分雖較2025年有微弱回落，但仍穩居高位，他們是當前各品牌口碑的基本盤，處于“高滿意-高推薦”的理想區間；而Z世代（16-30歲）與X世代（45-59歲）的C-NPS得分同比雖略有上升，但依然深陷“滿意度與推薦度雙低”的困境，尤為值得注意的是，X世代的滿意度甚至低于Z世代，其轉化為推薦度的效率更低。

　　數據其實戳破了一個常見的體驗戰略幻覺：盡管無數品牌將“年輕化”和“品質升級”作為戰略重點，但作為核心目標的Z世代和X世代，卻用持續低迷的推薦意愿給出了市場反饋，而這顯然并非策略方向錯誤，更多的是執行深度不足導致的愿景與市場結果之間的偏差，“用戶分層管理”和“用戶洞察”聽起來似乎老生常談，但真正立足其中并能貫徹始終的企業仍然寥寥。

　　當然在C-NPS中從不缺乏階段性的成功者。例如，某奶茶連鎖品牌通過精心調整其聯名策略，從追求“高頻流量”轉變為注重“高質內容”，并與多個深受Z世代喜愛的熱門IP展開深度合作，精準對接了Z世代目標消費群體的興趣點，極大地增強了該品牌在年輕用戶中的吸引力和忠誠度，獲得了C-NPS的迅速提升。某個銀行服務品牌，基于對X世代在財富積累與家庭責任方面的核心需求洞察，為X世代客戶提供精準、貼心且極具前瞻性的財富管理服務，在X世代中積累了深厚的口碑和極高的復購推薦率。由此可見，戰略-策略-落地的一致性管理才是未來NPS提升的制勝準則。

　　三、雙維定四類，領軍品牌需精準破局

　　我們從用戶滿意度和推薦度兩個關鍵維度，對不同細分行業中的領軍品牌進行了深入對比分析，結果發現，盡管這些品牌都在其各自領域內占據榜首之位，但它們在市場表現上卻呈現出顯著的差異性，這種差異使得我們可以將這些第一品牌劃分為四類。

　　A區（高推薦、低滿意）：占比約15%。這些品牌往往擁有強大的品牌力或社交屬性（如某些潮流服飾、網紅飲品），用戶因身份認同而推薦，但實際產品或服務體驗存在短板，風險在于口碑如空中樓閣，一次嚴重的體驗事故可能導致推薦勢能瞬間崩潰。

　　B區（雙高區）：占比約25%。他們是真正的體驗標桿（如部分高端家電、領先的數字化服務），其挑戰在于如何持續創新，引領行業標準，將口碑優勢轉化為長期價值和客戶粘性。

　　C區（雙低區）：占比約20%。面臨生存危機，通常出現在競爭同質化嚴重或經歷信任危機的行業，必須進行體驗根基的重塑。

　　D區（高滿意、低推薦）：占比約40%。這是最典型、最普遍的困境區，也是“體驗價值鴻溝”的集中體現，用戶覺得“物有所值，沒什么不好”，但就是“不想主動說”，這常見于許多功能可靠的常規消費品、流程規范的金融服務等。

　　“第一”只是一個靜態位置，而“為何是第一”則決定了其未來的生長軌跡，品牌對自身體驗的精準診斷才是布局未來、持續穩固體驗優勢的前提。

　　四、破局：從“滿意”到“推薦”的系統性工程

　　整體上看，當前市場呈現出滿意度與推薦度增長不同步、被動者群體擴大、不同世代與行業表現分化明顯的復雜態勢。品牌若想實現口碑突圍，不能僅停留于提供無差錯的“合格式滿意”，而必須著力于創造超越預期的峰值體驗。品牌提升用戶體驗無疑需要從以下三個層面入手：

　　1.認知重構：從“不出錯”到“值得分享”

　　當用戶滿意度（C-CSI）與推薦度（C-NPS）出現了“剪刀差”的問題后，簡單的亡羊補牢思維難以輕易彌補體驗價值鴻溝。要想真正激發用戶的推薦意愿，還需要企業在產品創新、服務個性化、品牌文化塑造等多方面下功夫，深入挖掘客戶需求，打造獨特且令人難忘的體驗，實現滿意度與推薦度的協同增長，方能為企業的可持續發展奠定堅實基礎。

　　2.人群深耕：關注“沉默的大多數”和“不一樣的世代”

　　基于人群的思考成為未來破局的關鍵，無論是針對占比攀升至64.4%的沉默多數，還是針對表現出明顯體驗差異的不同世代，以用戶為中心從來不應該是一句口號。

　　對于充滿個性與創新精神的Z世代，主打潮流時尚、科技智能的產品與服務，可通過獨特的設計和前沿的體驗吸引他們的目光；Y世代注重品質生活與自我提升，通過為其提供兼具實用性和品質感的選擇，可滿足他們在事業與生活中的多元需求；X世代則更看重經典與傳統，強調可靠性和情感價值，用精湛工藝和深厚文化底蘊可贏得他們的信賴；而銀發族追求舒適與健康，針對他們的需求可推出便捷、養生的專屬產品，傳遞關懷與溫暖。企業圍繞自身戰略賽道基于人群的不斷思考和鏈接，才能真正的實現用戶體驗的突破性增長。

　　3.體系升級：構建“感知-洞察-提升”的閉環管理引擎

　　所有好的結果都是從戰略-策略-落地的全過程中“規劃”和“管理”出來的，體驗提升絕不能依賴一腔熱血和一時熱度，而是靠著一場場持續的企業管理競賽奠定勝局。一個科學的可閉環的管理引擎方能真正為用戶體驗賦能:

　　在感知層，不斷識別當下體驗位置和不同用戶的體驗需求，成為用戶、理解用戶，才能發現真正的體驗新問題。

　　在診斷層，不斷自省企業內部流程和用戶需求之間的GAP以及價值傳遞上的痛點和斷點，才能真正的將用戶體驗提升落到企業實際經營的各個層級和觸角。

　　在提升層，以戰略為導向、以科學的分析為前提、以用戶思維為核心，不斷監控從設計優化到落地執行的全鏈路，才能最大程度減少體驗提升偏差。

　　CHNBRAND認為，2026年的C-NPS描繪了一幅“水面平靜，水下激流涌動”的市場圖景，中國消費市場正式進入“后滿意時代”。跨越“體驗價值鴻溝”，激活“沉默的大多數”，這是一場關于價值深度、情感精度和運營細度的全新競賽，那些能率先完成這場系統性升級的品牌，必將在存量市場中，開辟出屬于自己的增長新大陸。

關于C-NPS

中國顧客推薦度指數（China Net Promoter Score，簡稱 C-NPS）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業產品或服務的程度，是企業產品或服務的現有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標，也是衡量顧客忠誠度的關鍵指標。作為一個連續的年度調查項目，C-NPS每年向全社會發布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業最終擴大市場占有率、增加銷售、預測企業未來成長的可能性有著重要的價值。

　　2026年C-NPS調查區域覆蓋全國100+城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量2,562,000+個，采用線上調研的方式完成，覆蓋170個細分行業，涉及被評價主流品牌10,000+個。