“S了么”也許是玩梗，但背后的孤獨經濟是真的

“死了么”APP爆火又下架的新聞，你最近可能聽過了。

事情要追溯到幾年前。當時，有人出了個主意：現在獨居的人這么多，不如做個APP，每天打卡報平安。沒想到幾年后，這個APP，真被人做了出來，還收費8元。

（圖片來自：紅星新聞）

它的功能特別簡單，就是每天打卡。如果你連續兩天沒打卡，它就會聯系緊急聯系人，說你可能出事了。可就是這么一個簡單到有點簡陋的APP，居然一度沖上蘋果商店付費榜第一名。而且據報道，有幾十家投資機構都有投資意愿，估值被喊到一個億。

這就很有意思了。明明看上去是玩梗的一個東西，怎么就有那么多人付費？就算用戶是圖一時好玩，難道那么多投資機構，也拿著真金白銀跟著圖好玩？

“死了么”，或許是在玩梗。但背后的孤獨經濟，卻是真的。

現代人，越來越孤獨了。不是說人矯情了，更是整個社會的結構性變化。老齡化、少子化、晚婚、不婚、異地流動……種種因素疊加，最直觀的結果就是：

人與人之間的連接，越來越松散。獨居、兩點一線的人，越來越多。甚至便利店里，家庭裝、大包裝的米面糧油和日常洗化，都紛紛換成了一人食，小包裝。

孤獨，不再是個人的選擇，而是不得不面對的一種狀態。

當人和人的連接開始松散，原來很多不用花錢的東西，就要用錢彌補。所以你會看到，大家雖然嘴上喊著“消費降級”，但又在一些地方，花著讓人看不懂的錢。

比如，花錢買各種奇奇怪怪的東西：在APP里，給虛擬神像上香，買各種盲盒，開出來一堆呲牙咧嘴的小玩偶。比如，花錢買各種奇奇怪怪的服務：陪診、陪逛街、甚至連線陪伴。甚至，迷戀某個虛擬偶像，買周邊、寫同人文、在網上吵得面紅耳赤。

在這些例子里，大家買的與其說是“東西”，不如是“感覺”。圍繞這些感覺產生的消費，當然也是孤獨經濟里，非常重要的一部分。

可像零食和洗發水這種日常消費品，把包裝做小、分量最少就是。“感覺”這種東西，看不見摸不著。如果真有需求爆發，又該如何抓住機會？

關于這個問題，我和日本學者三浦展，曾經在《劉潤·進化者》欄目，有過探討。早些時候，《孤獨社會》和《孤獨消費論》的譯者，謝文博老師也曾來到劉潤讀書會分享。結合他們的洞察，我對驅動孤獨經濟的幾種“感覺”，做了簡單總結：

安定感。慰藉感。連接感。獨特感。共創感。

聽起來有點抽象。但搞懂了這幾種感覺，你才能明白，大家到底在為什么東西付費。

第一個，是：安定感。

為什么“死了么”能火？除了這個名字太過引人注目，無數人跟著玩梗之外，還因為，它真的切中了一種“我出事了沒人知道”的恐懼。

當人和人的連接變少，很多風險就落到了自己身上。回家晚了，沒人等你。發燒生病，要自己掛號繳費。手機壞了、鑰匙丟了，麻煩都不會消失。生活的不確定性，大大拉高。

所以，人們需要安定感。需要兜底，需要確定性。那，具體怎么做？

直接的方法，有：通過“外包風險”，給人安定感。

可穿戴報警器、上門陪診、定時吃藥提醒、寵物上門喂養。這些消費，都不指向享受，而是把風險提前切下來，用錢外包出去。

間接的方法。有：打造特殊的空間，從敘事上給人安定感。

日本流行“昭和復古”消費，從裝修到風格，全面模仿“付出就有回報、規則相對穩定”的昭和時代。北京王府井，有和平菓局，里面有七八十年代的糧油店、小賣部、澡堂。今天的世界太卷、太隨機，回到過去規則已知的世界，這種熟悉感，就是最大的安定。

（和平菓局。圖片可左右滑動）

第二種，是：連接感。

連接感，早就不止于“交個朋友”。真正讓人上癮的連接感，是：他需要我。

日本有一種“推活”，就是把自己喜歡的人推成明星。這可不容易。你要集資、要打榜、要控評反黑、線下應援。粉絲這么累還要做，就是因為覺得：他需要我。沒有我，哥哥怎么出道？

同樣地，為什么直播間不少人愿意刷禮物？就圖主播那一句感謝，那一句“今天都靠哥了”。參與減脂打卡營、寫作訓練營，真把你留下來的，不是課程有多精妙，而是組隊互評時，影響同學的每一個瞬間。

所以，要做好連接感，不僅僅是給用戶一個位置，把用戶拉進一個集體。而是要給用戶一個任務，不斷給他反饋，讓他感覺到：這些人，沒我不行。

和人有關系，是連接。和事有因果，就是：共創。

第三種，是：共創感。

共創，就是共同創作。比如眾籌。

日本的眾籌文化流行的更早，一個年輕人想拍小眾紀錄片，就可以在眾籌平臺上發起項目。你看了之后，覺得挺有意義，就支持一下。雖然你得到的回報，可能只是一本書，一句感謝，但當片子上映，你會有巨大的自豪感，覺得自己做了件有意義的事情。

中國的類似情況也不在少數。博主發布視頻后，采納觀眾建議做下一個選題。品牌產品還沒上市，先拉群。包裝是紅還是藍？口味是甜還是酸？你投票決定。產品出來，用戶就會買，因為他覺得這是我共創的成果。公益項目，也越來越多地采用眾籌和義工的方式。

做共創感的生意，核心是讓用戶擁有掌控權。

第四種，是：慰藉感。

很多時候，人的痛苦不是痛苦本身，而是沒地方傾訴，沒人理解。委屈擰巴，堵在心里。不說吧，難受。說吧，矯情。

這幾年脫口秀能火，不光是因為它能逗樂你，更重要的是，它能戳中你，替你說出心聲。“這么多年，我努力不努力，工資漲沒漲，我心里沒數嗎？”，“躺的時候想卷，卷的時候想躺，永遠年輕，永遠左右為難，一切都是最不好的安排”。

那一瞬間，全場哄堂大笑，你也獲得了一種巨大的釋放：原來我不是一個人在戰斗。

再往深了看，那些“夸夸群”“罵醒戀愛腦”“哄睡電臺”，“替你把委屈講出來”的短視頻，內容未必高級，但它們都提供了低成本、無負擔的情緒釋放。

越是看起來體面的人，越沒有低成本的情緒通道。誰能把情緒釋放做得更低成本、更不丟人，誰就能抓住這個慰藉感背后的機會。

第五種，是：獨特感。

以前，一個人的身份有很多。某人的同事、某人的朋友、某個圈子的核心；現在呢？你是一個賬號、一張工牌、一個可替換的勞動力。這種被平均、被同質化的感覺，很不好。

于是，你就會更想抓住一些“只有我有”的東西，來對抗這種感覺。一些看起來很奇怪、但買的人很上頭的消費，底層就是買“我和別人不一樣”。

有人沉迷淘古著、淘老物件；有人愿意為一張小眾演出的站票、為一場城市角落的快閃展橫跨50公里；開泡泡瑪特的盲盒不算完，還要給玩偶戴上太陽鏡，穿上花襯衫。還有做手帳、買小眾香水、冷門唱片，等等等等。

做獨特感的生意，就要幫用戶在茫茫人海中，畫一個圈。告訴他：站在圈里，你就和別人不一樣。

安定感、連接感、共創感、慰藉感、獨特感。

這就是我們今天分享的，驅動孤獨經濟的幾種核心感覺。

死了么APP，目前已經下架。這也難免。畢竟，靠一個簡單的APP，很難解決復雜的現實安全問題。但它的出現，也提醒了我們：孤獨經濟，不再僅限于悅己，一人食、迷你KTV。以后，我們買的不止是快樂，更是安定，是連接和共創，是慰藉，是獨特。

不管你愿不愿意。當少子老齡化來臨，過去由家庭、宗族、鄰里承擔的職能，正在全面地、不可逆地被商業接管。

誰先看到這個趨勢，理解這個趨勢，就能抓住更多機會。

你，準備好了嗎？

觀點/ 劉潤主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2842篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途