當“馬到成功”國潮禮盒席卷社交平臺,當“豬光寶氣”創意酒標成為年輕群體打卡新符號,源自寧夏賀蘭山的獨立釀酒師品牌——鵲影,在十周年新年之際,正以傳統與新潮交融的獨特姿態,在中國葡萄酒市場掀起國潮新風。
這個無資本巨頭背書、無流量明星代言的品牌,憑借獨樹一幟的文化表達與扎實硬核的產品實力,成功突圍成為當下備受關注的現象級國產葡萄酒品牌。
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鵲影的出圈,核心在于對東方美學與中國文化的深度挖掘和創新表達,打破了國產葡萄酒對西方風格的同質化模仿,從創立之初便確立了“中國表達”的核心定位。品牌名“鵲影”取自于古典意象“鵲踏枝”,既蘊藏喜鵲報喜的吉祥寓意,又勾勒出“月下鵲影”的詩意畫面,讓消費者在開啟佳釀前,便已沉浸于濃厚的東方文化氛圍。
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在產品設計層面,鵲影將中國元素與現代審美完美融合,打造出極具辨識度的視覺符號。與藝術家聯袂打造的“PICA PICA”系列酒標,以傳統年畫風格的小豬形象為核心,搭配“做豬呢,最重要的是開心”等貼合年輕群體的幽默文案,既保留傳統民俗的喜慶內核,又兼具網感表達;馬年推出的“馬到成功”禮盒,融入了“豬光寶氣”“豬入平安”等趣味諧音與國潮插畫,紅金經典配色適配春節送禮場景,成為小紅書、抖音等社交平臺的熱門曬單素材。此舉讓鵲影葡萄酒不再只是飲品,更成為承載消費者文化認同的社交載體。
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文化表達是鵲影的外在魅力,而對風土的堅守與品質的追求,則是品牌行穩致遠的內在核心。作為扎根寧夏賀蘭山的獨立釀酒師品牌,鵲影由資深種植師郭萬柏與釀酒師周淑珍夫婦創立,始終秉持“用真心釀美酒”的核心理念。
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資深種植師郭萬柏與釀酒師周淑珍
品牌葡萄園坐落于賀蘭山東麓核心產區,這里的礫石土壤、大陸性氣候,加之每年的充足日照,為葡萄種植造就了得天獨厚的自然條件。釀酒師堅持有機種植模式,讓葡萄在自然環境中自然積累風味;釀造環節遵循“輕干預”理念,以“自然再自然”的原則結合橡木桶陳釀等傳統工藝,最大程度保留葡萄本身的風土特質。對品質的極致追求,讓鵲影葡萄酒收獲市場高度認可,也讓消費者重新認識到中國葡萄酒的硬核實力——不僅有動人的文化故事,更有不輸世界名莊的品質表現。
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在消費升級與傳播迭代的當下,鵲影跳出傳統葡萄酒品牌的高端化、小眾化營銷路徑,以“接地氣”的方式精準觸達年輕消費市場,實現品牌破圈。摒棄傳統模式,鵲影主動走進livehouse、藝術市集、潮流展會等年輕群體聚集地,讓葡萄酒與音樂、藝術、潮流文化深度融合,打破消費場景壁壘。
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社交平臺運營上,鵲影更是創新玩法,與藝術家、國潮KOL深度合作,打造“葡萄酒+火鍋”“葡萄酒+露營”“葡萄酒+藝術”等多元化場景化內容,消解消費者對葡萄酒“高端、小眾、距離感”的刻板印象;同時推出“盲盒式”禮盒、“馬年限定”周邊等具有潮玩屬性的產品,讓葡萄酒成為年輕人彰顯個性的潮流單品。這種“不端著、玩得起”的品牌態度,讓鵲影成功俘獲Z世代消費者,成為年輕群體的心頭好。
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鵲影的持續火爆,更源于品牌與消費者之間深度的情感連接。始終強調“獨立釀酒師”品牌身份的鵲影,通過持續分享釀酒師的日常生活,讓消費者感受到每一瓶葡萄酒背后的匠心與溫度,讓產品擁有了情感內核。
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在包裝文案創作上,鵲影精準捕捉當代年輕人的情緒痛點,寫下“淚水打濕豬腳飯,發誓要賺一百萬”等扎心又治愈的文字,讓品牌成為年輕人的“情緒樹洞”。這種共情式的溝通方式,讓鵲影超越了葡萄酒品牌的單一屬性,成為陪伴年輕人的生活伙伴。不少消費者表示,飲用鵲影葡萄酒,不僅是品嘗賀蘭山東麓的風土味道,更是感受一份“被懂得”的情感共鳴。品牌與用戶之間堅實的情感紐帶,推動了口碑的自發傳播,也成為鵲影實現低成本裂變的核心密碼。
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從賀蘭山下的小眾品牌,到引領葡萄酒國潮的現象級品牌,鵲影的成功并非偶然。其以東方文化重構葡萄酒的表達語言,以賀蘭風土打破消費者對國產葡萄酒的品質偏見,以潮流玩法拉近與年輕群體的距離,更以情感連接建立起穩固的用戶信任。在國產葡萄酒品牌集體尋求創新突破的行業背景下,鵲影的發展路徑為行業提供了寶貴借鑒:唯有扎根本土文化、深耕產品品質、真誠擁抱用戶,才能讓中國葡萄酒真正走進大眾消費市場,邁向更廣闊的世界舞臺。
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