俊小白被查，網(wǎng)紅牙膏背后的科技與泡沫

作者丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

2025年末，網(wǎng)紅牙膏品牌俊小白因涉嫌夸大宣傳，被上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局正式立案調(diào)查，引發(fā)市場關(guān)注。

這支宣稱采用“國家自然科學(xué)一等獎技術(shù)”、主打“牙釉質(zhì)修護(hù)”的牙膏，在抖音平臺單款產(chǎn)品累計(jì)銷量超75萬支，定價(jià)39.9元至69.9元，憑借流量營銷迅速躋身細(xì)分市場前列。

然而，宣傳功效與備案信息嚴(yán)重不符、專利標(biāo)注涉嫌誤導(dǎo)、營銷套路侵犯消費(fèi)者權(quán)益等問題集中爆發(fā)，暴露其光鮮業(yè)績下的多重隱憂。

這場風(fēng)波不僅暴露了俊小白在合規(guī)管理、技術(shù)轉(zhuǎn)化、品牌運(yùn)營等方面的系統(tǒng)性問題，更折射出新興消費(fèi)品牌在流量紅利下的發(fā)展迷思。

宣傳、專利與營銷的三重問題

工商信息顯示，俊小白商標(biāo)歸屬于上海鴻方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，公司成立于2020年，俊小白牙膏憑借著對短視頻流量生態(tài)的敏銳洞察，通過達(dá)人種草、直播帶貨等方式迅速占領(lǐng)用戶心智。

在抖音平臺的“俊小白官方旗艦店”中，“亮皓密集修護(hù)牙膏”的累計(jì)銷量超過750萬支，成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而，其在宣傳、專利與營銷環(huán)節(jié)的操作卻充滿了違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

在牙膏功效宣傳方面，俊小白多款核心產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容與備案信息存在根本性差異：其“亮皓密集修護(hù)牙膏”在直播間宣稱“7天白4度”“28天根源修護(hù)牙釉質(zhì)”“3.6倍提升牙齒硬度”。

“釉齦雙護(hù)專健牙膏”被包裝為“牙齦創(chuàng)可貼”，聲稱可“預(yù)防緩解牙齒松動”“12周改善牙齦受損指數(shù)”。

然而，國家藥監(jiān)局備案信息顯示，這些產(chǎn)品的合法功效僅包括“清潔”“防齲”“抗牙本質(zhì)敏感”三項(xiàng)，其宣傳的“修護(hù)牙釉質(zhì)”“美白”等都沒有在備案中顯示，網(wǎng)紅產(chǎn)品亮皓密集修護(hù)牙膏，甚至直接標(biāo)注“暫無關(guān)聯(lián)信息”。

在技術(shù)背書方面，其存在明顯誤導(dǎo)。技術(shù)創(chuàng)新是俊小白品牌營銷的核心抓手，但其宣稱的“核心專利”與實(shí)際應(yīng)用存在嚴(yán)重脫節(jié)。

公司對外宣稱擁有“高純度羥基磷灰石”自主研發(fā)專利，是“打破國外技術(shù)封鎖”的口腔修護(hù)材料，但該專利并未直接涉及“介孔結(jié)構(gòu)”方面，而介孔羥基磷灰石作為口腔材料的應(yīng)用，是在趙東元院士開發(fā)的介孔功能材料之后，但相關(guān)合作是2024年與俊小白建立的產(chǎn)業(yè)化合作，并非專利自主研發(fā)。

而且，據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，其所謂“高純度羥基磷灰石”自主研發(fā)專利實(shí)為“一種二氧化硅固定化羥基磷灰石材料的制備方法”，最初由淮海工學(xué)院于2014年申請，2017年后經(jīng)多次轉(zhuǎn)讓至俊小白關(guān)聯(lián)企業(yè)，與趙東元院士團(tuán)隊(duì)的介孔功能材料相去甚遠(yuǎn)。

所以，一方面，專利本身并非公司的全新發(fā)明，而是已有技術(shù)的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。另一方面，“高純度羥基磷灰石”也非牙膏上所應(yīng)用的介孔結(jié)構(gòu)材料，屬于混淆概念。

在營銷活動方面，在流量變現(xiàn)的邏輯下，俊小白采用多種違規(guī)營銷手段收割消費(fèi)者，引發(fā)大量投訴。

在售前端，據(jù)東方都市網(wǎng)報(bào)道，其直播間推出“0.01元秒殺”的活動，誘導(dǎo)用戶充值39.9元至199.9元解鎖資格，卻在充值頁面用淺灰色小字標(biāo)注“余額僅可消費(fèi)，不支持提現(xiàn)退款”，主播全程未明確告知該核心規(guī)則。

這種設(shè)置無效格式條款的行為，違反了2025年5月施行的《最高人民法院關(guān)于審理預(yù)付式消費(fèi)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，該解釋明確規(guī)定禁止消費(fèi)者預(yù)付款返還權(quán)利的條款無效。

而在售后端，黑貓投訴平臺顯示，“退貨限制”“產(chǎn)品過敏”成為俊小白牙膏的高頻問題。

流量依賴下的增長虛火

俊小白的一系列違規(guī)操作，根源在于其畸形的商業(yè)模式，重營銷、輕研發(fā)，重流量、輕合規(guī)，將短期銷量增長置于長期品牌價(jià)值之上，最終陷入“虛假宣傳——流量收割——投訴爆發(fā)——監(jiān)管介入”的惡性循環(huán)。

一方面，研發(fā)投入成謎，恐難有核心競爭力。

俊小白通過抖音、天貓等全域電商平臺，依托頭部主播帶貨、短視頻內(nèi)容營銷等方式快速起量，僅抖音平臺官方旗艦店單款產(chǎn)品銷量就超750萬支，但高銷量背后是研發(fā)投入成謎。

俊小白雖宣稱成立“口腔實(shí)驗(yàn)室”，但未披露任何具體研發(fā)投入數(shù)據(jù)，且主要依賴與高校的“聯(lián)合研發(fā)”模式，缺乏自主研發(fā)能力。

值得關(guān)注的是，據(jù)天眼查信息，其母公司上海鴻方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注冊資本666萬元，但實(shí)繳資本僅僅10萬元。

這種“重營銷”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，導(dǎo)致其產(chǎn)品缺乏核心競爭力，只能通過夸大宣傳、概念炒作吸引消費(fèi)者。

另一方面，渠道擴(kuò)張與供應(yīng)鏈建設(shè)脫節(jié)。

俊小白采取“全域電商+爆款打造”的渠道策略，快速覆蓋抖音、天貓、京東等主流平臺，但在渠道快速擴(kuò)張的同時(shí)，其供應(yīng)鏈與生產(chǎn)能力建設(shè)嚴(yán)重滯后。

工商信息顯示，俊小白母公司上海鴻方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2020年，但其專門的生產(chǎn)主體廣西俊小白醫(yī)療器械有限公司直至2025年9月才成立，在此之前，其產(chǎn)品主要依賴代加工生產(chǎn)。

代加工模式本身沒有問題，但俊小白對代工廠的質(zhì)量管控缺乏有效措施。

一是代加工生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性難以保障，部分消費(fèi)者反映產(chǎn)品存在“功效不一致”“口感差異大”等問題。

二是代工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可能未達(dá)到化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范要求，為產(chǎn)品質(zhì)量安全埋下隱患。

另外，渠道管理混亂，多主體運(yùn)營埋下了合規(guī)隱患。

俊小白的運(yùn)營模式存在明顯的渠道管控漏洞，其產(chǎn)品備案涉及多家不同企業(yè)，包括賽維泰（廣州）健康藥業(yè)有限公司、上海鴻誠制生物科技有限公司等，而母公司鴻方網(wǎng)絡(luò)同時(shí)控股廣西俊小白醫(yī)療器械、口腔醫(yī)院等關(guān)聯(lián)企業(yè)，形成跨區(qū)域、多主體的運(yùn)營格局。

這種分散式運(yùn)營模式導(dǎo)致責(zé)任劃分模糊，合規(guī)管理難以統(tǒng)一。

新銳品牌的合規(guī)與增長平衡之道

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年牙膏市場規(guī)模為350億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破600億元。

龐大的市場空間吸引著眾多新銳品牌入局，但是，要實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越，還有很長的路要走。

俊小白的立案調(diào)查事件，折射出當(dāng)前新銳消費(fèi)品牌普遍面臨的“增長焦慮”與“合規(guī)困境”。

從行業(yè)層面來看，俊小白事件將加速口腔護(hù)理行業(yè)的合規(guī)洗牌。隨著《牙膏分類目錄》的正式實(shí)施，監(jiān)管部門將進(jìn)一步明確功效宣稱范圍，壓縮虛假宣傳的灰色空間。

這意味著新銳品牌必須放棄“賺快錢”的投機(jī)心態(tài)，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

在研發(fā)端，聚焦細(xì)分場景的真實(shí)需求，通過技術(shù)創(chuàng)新形成差異化競爭力。

在營銷端，摒棄醫(yī)療化敘事與虛假背書，以真實(shí)、通俗的方式傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

在供應(yīng)鏈端，加強(qiáng)生產(chǎn)管控與質(zhì)量追溯，保障產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

俊小白的崛起與被查，是中國新銳消費(fèi)品牌發(fā)展歷程的一個(gè)縮影。在流量紅利逐漸消退、監(jiān)管體系日益完善的今天，品牌的核心競爭力已從“營銷能力”轉(zhuǎn)向“合規(guī)能力+產(chǎn)品能力”。

對于整個(gè)行業(yè)而言，俊小白事件既是一次警示，也是一次行業(yè)凈化的契機(jī)，將推動更多品牌走上“合規(guī)增長、良性發(fā)展”的道路。