岳云鵬能否扛起救贖大旗？牛欄山“香精酒”困局與翻身迷思

近日，北京牛欄山二鍋頭文化苑內(nèi)星光熠熠，相聲演員岳云鵬的加盟讓金標(biāo)牛輕口味白酒新品發(fā)布會(huì)賺足流量。這位以“國(guó)民度”著稱(chēng)的藝人，喊出“小微醺，才開(kāi)心”的口號(hào)，讓牛欄山再度引起關(guān)注。

但在這場(chǎng)熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)狂歡背后，是牛欄山難以掩蓋的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)：新國(guó)標(biāo)下“香精酒”的身份烙印、核心單品銷(xiāo)量腰斬、業(yè)績(jī)連續(xù)暴跌、渠道體系崩塌。在此背景下，岳云鵬的流量光環(huán)，究竟是能挽救品牌于危難的“救命稻草”，還是掩蓋深層危機(jī)的“遮羞布”？牛欄山又是否能借此完成翻身之夢(mèng)？

流量喧囂下的戰(zhàn)略失焦

2026年1月13日，牛欄山在北京牛欄山二鍋頭文化苑舉辦新品發(fā)布會(huì)，官宣相聲演員岳云鵬成為品牌代言人，同步推出戰(zhàn)略新品金標(biāo)牛輕口味純糧白酒。同日，岳云鵬也發(fā)布微博并帶來(lái)了新歌——《xue微之歌》。據(jù)悉，牛欄山推出的新品是一款36%vol低度純糧濃香白酒，其倡導(dǎo)“小微醺，才開(kāi)心”的理念。

（圖片來(lái)源：微博）

此次牛欄山簽約岳云鵬，看似是精準(zhǔn)匹配“國(guó)民度”的雙贏選擇——岳云鵬的草根形象與牛欄山的“國(guó)民酒”定位高度契合，其自帶的流量與幽默感也有望吸引年輕消費(fèi)群體。但細(xì)究之下，這一營(yíng)銷(xiāo)決策似乎顯得頗有些倉(cāng)促與盲目。

首先，從代言人選方面來(lái)看，公開(kāi)資料顯示，岳云鵬此前于2017年—2025年9月期間曾擔(dān)任瀘州老窖二曲的代言人，而該品牌同樣主打光瓶酒市場(chǎng)，與牛欄山形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，東莞周密營(yíng)銷(xiāo)策劃公司創(chuàng)始人周密先生看來(lái)：“牛欄山官宣岳云鵬為代言人，是看中了他的草根氣質(zhì)，及近年來(lái)多次上春晚高頻曝光所產(chǎn)生的超高人氣。兩家有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌同時(shí)看中他，也是某種意義上的‘英雄所見(jiàn)略同’。”

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“對(duì)牛欄山而言，此舉首先圖的是‘即插即用’的國(guó)民流量——岳云鵬的‘平民喜劇’人設(shè)與15～30元核心價(jià)格帶的受眾高度重疊，可迅速喚醒淡出視線的‘白牛二’人群，也能給38元的金標(biāo)陳釀帶來(lái)‘熟人背書(shū)’。”

但同時(shí)柏文喜也表示：“岳云鵬=‘平價(jià)光瓶’的既有印象同樣根深蒂固，可能反向強(qiáng)化‘牛欄山只能賣(mài)便宜酒’的心智，對(duì)后續(xù)百元以上新品幫助有限；若新品動(dòng)銷(xiāo)不及預(yù)期，明星投入又會(huì)吞噬本已微薄的利潤(rùn)。”

其次，從產(chǎn)品定價(jià)與品牌基因方面來(lái)看。此次推出的金標(biāo)牛輕口味白酒，定價(jià)78元/瓶，是“白牛二”的5倍多，意圖切入50-100元的“高線光瓶”賽道。但牛欄山二十年來(lái)固化的“低價(jià)”標(biāo)簽，能否讓消費(fèi)者接受其高端化嘗試還有待觀察。

在柏文喜看來(lái)：“消費(fèi)者價(jià)格心智呈‘錨定效應(yīng)’。牛欄山主錨點(diǎn)15元，向上每跳一檔都要付出成倍說(shuō)服成本。調(diào)查顯示，當(dāng)牛欄山標(biāo)價(jià)80元時(shí)，60%受訪者第一反應(yīng)是‘不值’，同等價(jià)位首選仍是汾酒玻汾或?yàn)o州老窖黑蓋。”

事實(shí)上，這并非牛欄山首次嘗試品牌升級(jí)，2022年推出的金標(biāo)陳釀主打“純糧固態(tài)發(fā)酵”，定價(jià)38元/瓶，目標(biāo)2024年銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)箱。雖然2022年有數(shù)位博主在抖音發(fā)布相關(guān)調(diào)制視頻，金標(biāo)牛搭配雪碧，再加入檸檬片和薄荷葉調(diào)味組成“牛碧桶”配方流傳起來(lái)，但金標(biāo)牛的銷(xiāo)量最終仍舊與此前的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022-2024年該產(chǎn)品銷(xiāo)量分別約為1.12萬(wàn)千升、6531.27千升、5238.3千升，按照每瓶500ml、每箱12瓶來(lái)計(jì)算累計(jì)銷(xiāo)售約383萬(wàn)箱；不僅如此，其2025年上半年該產(chǎn)品銷(xiāo)量還同比下降約5.81%，戰(zhàn)略新品的目標(biāo)遙遙無(wú)期。

（截圖來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)）

雖然岳云鵬的代言確實(shí)為新品帶來(lái)了短期關(guān)注度，但白酒消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力仍是品質(zhì)、品牌與渠道。若牛欄山既未解決“香精酒”的歷史遺留問(wèn)題，未來(lái)金標(biāo)牛輕口味純糧白酒能否持續(xù)“火熱”還尚未可知。

“香精酒”標(biāo)簽撕碎國(guó)民信任

提起牛欄山“香精酒”的歷史遺留問(wèn)題最早可追溯至2022年，這一年也可以被稱(chēng)為牛欄山的轉(zhuǎn)折之年，而這一切始于一場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變革。2022年6月1日，《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》與《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，明確規(guī)定白酒必須以糧谷為主要原料，不得添加食品添加劑。

而長(zhǎng)期占據(jù)牛欄山營(yíng)收核心的“白牛二”（牛欄山陳釀），因配料表中含有“食用酒精”“食用香料”，不符合新國(guó)標(biāo)純糧白酒定義，被正式踢出“白酒”行列，劃歸為“配制酒”。這一身份轉(zhuǎn)變，讓牛欄山數(shù)十年積累的“國(guó)民白酒”口碑遭受不小的打擊。

在此之前，“白牛二”憑借15元/瓶的極致性價(jià)比，成為街巷便利店、燒烤攤、工地食堂的“標(biāo)配”，據(jù)藍(lán)鯨新聞等媒體報(bào)道，白牛二2019年巔峰時(shí)期銷(xiāo)量高達(dá)約8.4億瓶，而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收突破百億元達(dá)到接近103億元。

（截圖來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)）

但新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，“不是純糧酒”的標(biāo)簽迅速擴(kuò)散，消費(fèi)者信任度急劇下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，“白牛二”銷(xiāo)售量從約39.53萬(wàn)千升驟降至約23.91萬(wàn)千升，四年間近乎腰斬；2025年上半年情況更糟，銷(xiāo)售量?jī)H約11.54萬(wàn)千升，同比下降約33.05%，生產(chǎn)量更是暴跌58.63%。

（截圖來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)）

曾經(jīng)支撐品牌80%營(yíng)收的“白牛二”銷(xiāo)量已然呈現(xiàn)跌跌不休的態(tài)勢(shì)。而白牛二的頹勢(shì)也影響了順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)。2025年上半年順鑫農(nóng)業(yè)整體收入下滑約19.24%，其中白酒業(yè)務(wù)收入下跌約23%至約36億元；凈利潤(rùn)方面，順鑫農(nóng)業(yè)二季度首次出現(xiàn)單季虧損約1.09億元。

（截圖來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)）

周密先生對(duì)此指出：“順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)下降，或跟這幾年的禁酒令有關(guān)，也跟國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)整體疲軟的總趨勢(shì)有關(guān)。”

而柏文喜則是指出：“核心人群（建筑工人、藍(lán)領(lǐng)）受房地產(chǎn)收縮影響，消費(fèi)場(chǎng)景與購(gòu)買(mǎi)力同步萎縮；新國(guó)標(biāo)把‘白牛二’劃為調(diào)香白酒，健康意識(shí)升級(jí)進(jìn)一步分流人群；金標(biāo)陳釀、魁盛號(hào)等中高端產(chǎn)品占比不足15%，且連續(xù)兩年雙位數(shù)下滑，無(wú)法對(duì)沖主品下滑，形成‘青黃不接’。”

除了內(nèi)部挑戰(zhàn)以外，外部市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)則是讓牛欄山的突圍難上加難。隨著光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模向2000億元沖刺，50-100元“高線光瓶”細(xì)分市場(chǎng)增速飆升至40%以上，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，頭部酒企與新興品牌紛紛入局。

汾酒旗下玻汾憑借年輕化營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)熱銷(xiāo)，2024年貢獻(xiàn)93.42億元收入，2025年前三季度增速超10%；瀘州老窖推出符合新國(guó)標(biāo)的二曲酒（2025版），以65元/瓶的定價(jià)精準(zhǔn)卡位，并邀請(qǐng)徐志勝代言吸引年輕消費(fèi)者；洋河、郎酒等名酒品牌，以及光良等新銳品牌，均在光瓶酒賽道加速布局，形成對(duì)牛欄山的上下夾擊。

而在這場(chǎng)群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)中，牛欄山品牌升級(jí)節(jié)奏和渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)似乎未能完全跟上市場(chǎng)變化，導(dǎo)致市場(chǎng)份額面臨被分流的挑戰(zhàn)。

柏文喜指出：“如果2026年底前不能在高線光瓶拿下8%-10%份額（約160-200億元），隨著汾酒、瀘州老窖全國(guó)化深度下沉，牛欄山將徹底從‘光瓶之王’淪為‘北京區(qū)域品牌’。”

短期流量易借，長(zhǎng)期品牌難筑。這場(chǎng)明星代言的營(yíng)銷(xiāo)狂歡能否讓牛欄山褪去“香精酒”標(biāo)簽，仍然需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。