岳云鵬能否扛起救贖大旗？牛欄山“香精酒”困局與翻身迷思

近日，北京牛欄山二鍋頭文化苑內星光熠熠，相聲演員岳云鵬的加盟讓金標牛輕口味白酒新品發布會賺足流量。這位以“國民度”著稱的藝人，喊出“小微醺，才開心”的口號，讓牛欄山再度引起關注。

但在這場熱鬧的營銷狂歡背后，是牛欄山難以掩蓋的經營頹勢：新國標下“香精酒”的身份烙印、核心單品銷量腰斬、業績連續暴跌、渠道體系崩塌。在此背景下，岳云鵬的流量光環，究竟是能挽救品牌于危難的“救命稻草”，還是掩蓋深層危機的“遮羞布”？牛欄山又是否能借此完成翻身之夢？

流量喧囂下的戰略失焦

2026年1月13日，牛欄山在北京牛欄山二鍋頭文化苑舉辦新品發布會，官宣相聲演員岳云鵬成為品牌代言人，同步推出戰略新品金標牛輕口味純糧白酒。同日，岳云鵬也發布微博并帶來了新歌——《xue微之歌》。據悉，牛欄山推出的新品是一款36%vol低度純糧濃香白酒，其倡導“小微醺，才開心”的理念。

（圖片來源：微博）

此次牛欄山簽約岳云鵬，看似是精準匹配“國民度”的雙贏選擇——岳云鵬的草根形象與牛欄山的“國民酒”定位高度契合，其自帶的流量與幽默感也有望吸引年輕消費群體。但細究之下，這一營銷決策似乎顯得頗有些倉促與盲目。

首先，從代言人選方面來看，公開資料顯示，岳云鵬此前于2017年—2025年9月期間曾擔任瀘州老窖二曲的代言人，而該品牌同樣主打光瓶酒市場，與牛欄山形成直接競爭關系。

在知名營銷專家，東莞周密營銷策劃公司創始人周密先生看來：“牛欄山官宣岳云鵬為代言人，是看中了他的草根氣質，及近年來多次上春晚高頻曝光所產生的超高人氣。兩家有競爭關系的品牌同時看中他，也是某種意義上的‘英雄所見略同’。”

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“對牛欄山而言，此舉首先圖的是‘即插即用’的國民流量——岳云鵬的‘平民喜劇’人設與15～30元核心價格帶的受眾高度重疊，可迅速喚醒淡出視線的‘白牛二’人群，也能給38元的金標陳釀帶來‘熟人背書’。”

但同時柏文喜也表示：“岳云鵬=‘平價光瓶’的既有印象同樣根深蒂固，可能反向強化‘牛欄山只能賣便宜酒’的心智，對后續百元以上新品幫助有限；若新品動銷不及預期，明星投入又會吞噬本已微薄的利潤。”

其次，從產品定價與品牌基因方面來看。此次推出的金標牛輕口味白酒，定價78元/瓶，是“白牛二”的5倍多，意圖切入50-100元的“高線光瓶”賽道。但牛欄山二十年來固化的“低價”標簽，能否讓消費者接受其高端化嘗試還有待觀察。

在柏文喜看來：“消費者價格心智呈‘錨定效應’。牛欄山主錨點15元，向上每跳一檔都要付出成倍說服成本。調查顯示，當牛欄山標價80元時，60%受訪者第一反應是‘不值’，同等價位首選仍是汾酒玻汾或瀘州老窖黑蓋。”

事實上，這并非牛欄山首次嘗試品牌升級，2022年推出的金標陳釀主打“純糧固態發酵”，定價38元/瓶，目標2024年銷量突破1000萬箱。雖然2022年有數位博主在抖音發布相關調制視頻，金標牛搭配雪碧，再加入檸檬片和薄荷葉調味組成“牛碧桶”配方流傳起來，但金標牛的銷量最終仍舊與此前的目標相差甚遠。

財報顯示，2022-2024年該產品銷量分別約為1.12萬千升、6531.27千升、5238.3千升，按照每瓶500ml、每箱12瓶來計算累計銷售約383萬箱；不僅如此，其2025年上半年該產品銷量還同比下降約5.81%，戰略新品的目標遙遙無期。

（截圖來源：順鑫農業財報）

雖然岳云鵬的代言確實為新品帶來了短期關注度，但白酒消費的核心驅動力仍是品質、品牌與渠道。若牛欄山既未解決“香精酒”的歷史遺留問題，未來金標牛輕口味純糧白酒能否持續“火熱”還尚未可知。

“香精酒”標簽撕碎國民信任

提起牛欄山“香精酒”的歷史遺留問題最早可追溯至2022年，這一年也可以被稱為牛欄山的轉折之年，而這一切始于一場行業標準的變革。2022年6月1日，《白酒工業術語》與《飲料酒術語和分類》新國標正式實施，明確規定白酒必須以糧谷為主要原料，不得添加食品添加劑。

而長期占據牛欄山營收核心的“白牛二”（牛欄山陳釀），因配料表中含有“食用酒精”“食用香料”，不符合新國標純糧白酒定義，被正式踢出“白酒”行列，劃歸為“配制酒”。這一身份轉變，讓牛欄山數十年積累的“國民白酒”口碑遭受不小的打擊。

在此之前，“白牛二”憑借15元/瓶的極致性價比，成為街巷便利店、燒烤攤、工地食堂的“標配”，據藍鯨新聞等媒體報道，白牛二2019年巔峰時期銷量高達約8.4億瓶，而據財報顯示，當年牛欄山母公司順鑫農業白酒業務營收突破百億元達到接近103億元。

（截圖來源：順鑫農業財報）

但新國標實施后，“不是純糧酒”的標簽迅速擴散，消費者信任度急劇下滑。數據顯示，2021年至2024年，“白牛二”銷售量從約39.53萬千升驟降至約23.91萬千升，四年間近乎腰斬；2025年上半年情況更糟，銷售量僅約11.54萬千升，同比下降約33.05%，生產量更是暴跌58.63%。

（截圖來源：順鑫農業財報）

曾經支撐品牌80%營收的“白牛二”銷量已然呈現跌跌不休的態勢。而白牛二的頹勢也影響了順鑫農業的白酒業務。2025年上半年順鑫農業整體收入下滑約19.24%，其中白酒業務收入下跌約23%至約36億元；凈利潤方面，順鑫農業二季度首次出現單季虧損約1.09億元。

（截圖來源：順鑫農業財報）

周密先生對此指出：“順鑫農業白酒業務下降，或跟這幾年的禁酒令有關，也跟國內白酒行業整體疲軟的總趨勢有關。”

而柏文喜則是指出：“核心人群（建筑工人、藍領）受房地產收縮影響，消費場景與購買力同步萎縮；新國標把‘白牛二’劃為調香白酒，健康意識升級進一步分流人群；金標陳釀、魁盛號等中高端產品占比不足15%，且連續兩年雙位數下滑，無法對沖主品下滑，形成‘青黃不接’。”

除了內部挑戰以外，外部市場的激烈競爭則是讓牛欄山的突圍難上加難。隨著光瓶酒市場規模向2000億元沖刺，50-100元“高線光瓶”細分市場增速飆升至40%以上，成為行業增長的核心引擎，頭部酒企與新興品牌紛紛入局。

汾酒旗下玻汾憑借年輕化營銷持續熱銷，2024年貢獻93.42億元收入，2025年前三季度增速超10%；瀘州老窖推出符合新國標的二曲酒（2025版），以65元/瓶的定價精準卡位，并邀請徐志勝代言吸引年輕消費者；洋河、郎酒等名酒品牌，以及光良等新銳品牌，均在光瓶酒賽道加速布局，形成對牛欄山的上下夾擊。

而在這場群雄逐鹿的競爭中，牛欄山品牌升級節奏和渠道精細化運營似乎未能完全跟上市場變化，導致市場份額面臨被分流的挑戰。

柏文喜指出：“如果2026年底前不能在高線光瓶拿下8%-10%份額（約160-200億元），隨著汾酒、瀘州老窖全國化深度下沉，牛欄山將徹底從‘光瓶之王’淪為‘北京區域品牌’。”

短期流量易借，長期品牌難筑。這場明星代言的營銷狂歡能否讓牛欄山褪去“香精酒”標簽，仍然需要時間來檢驗。