200萬代言費(fèi)撬動1700萬轉(zhuǎn)化，環(huán)大陸男演員成美妝品牌救星？

作者|郭吉安

1.8萬套限量禮盒官宣一秒內(nèi)售罄，24小時全渠道銷售額超1700萬……

這是1月18日美妝品牌花間頌官宣新品牌大使后的表現(xiàn)。呈現(xiàn)了如此爆發(fā)性商業(yè)價值的并非任何一個大眾熟知的頂流，而是讓不少從業(yè)者感到陌生的云旗。

去年11月，云旗主演的中泰合拍耽美劇《吾岸》播出，助力其收獲了一群高粘性粉絲。截止稿件發(fā)布，云旗微博粉絲僅有47.4萬，超話粉絲數(shù)14萬。但已經(jīng)連續(xù)兩次達(dá)成超千萬的代言轉(zhuǎn)化。其首個商務(wù)合作品牌花西子，官宣1分鐘內(nèi)銷售額破百萬，28小時全店GMV突破711萬，結(jié)合藝人進(jìn)入直播間當(dāng)天個人專鏈超500萬GMV，總帶貨金額突破1300萬。

無獨(dú)有偶，該劇另一位男主郝熠然的首個商務(wù)合作為膜法世家，官宣3小時全渠道銷售額同樣突破1388萬。

剁椒Spicy從知情人處獲悉，云旗、郝熠然兩人的首個短期商務(wù)合作報價均未超過200萬，從性價比和回報率來看可謂“超高”。但該知情人也同樣表示，“經(jīng)過首批合作，代言費(fèi)用要翻番了。”

回望整個2025年，代言人市場出現(xiàn)的重要新勢力之一便是耽美劇、男男CP劇捧出的新面孔男演員。其中的佼佼者是從《逆愛》中走出的梓渝、田栩?qū)帲藥ж浗痤~動輒數(shù)千萬，憑借卓越的商務(wù)能力成為品牌熱捧的新“頂流”。劇中副CP演員展軒、劉軒丞同樣獲得不少商務(wù)。

此后，《垂涎》《吾岸》兩部“環(huán)大陸”耽美劇相繼于7月、11月播出，《垂涎》的主演黃星、邱鼎杰、李沛恩、江衡，《吾岸》的主演云旗、郝熠然，也因?yàn)槿佑绊懥Γ蔀椴簧倨放贫⑸系南沭G餑。相比梓渝、田栩?qū)帲麄兊拇再M(fèi)用相對可控，但ROI表現(xiàn)同樣令人吃驚。

以垂涎中的四位主演為例，10月9日至今，三個月余的時間，共有24個品牌和他們合作，其中至少5個品牌收獲了超千萬的銷售額，首個簽下CP組合雙人代言的HFP更是收獲了超2240萬的銷售轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，在與這些新晉“小流量”合作的品牌中，美妝類品牌數(shù)量最多且最為高頻，轉(zhuǎn)化玩法也最為成熟。但不同的下場時期、不同的合作對象乃至不同的銷售渠道，有時會造成巨大的ROI差別。

剁椒Spicy嘗試分析，什么才是品牌與這些耽美劇新演員正確的合作方式？

對比剛剛官宣三個代言合作的《吾岸》組男藝人，合作了24個品牌的《垂涎》組男演員已然呈現(xiàn)了一組完整的品牌合作轉(zhuǎn)化效率圖譜。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，最影響品牌轉(zhuǎn)化的就是時機(jī)。

首先，“首代”的價值十分關(guān)鍵。能搶下劇播后主演的首個代言，意味著可以獲得高性價比的轉(zhuǎn)化。

以黃星和邱鼎杰為例，據(jù)相關(guān)從業(yè)者阿炳透露，兩人首個代言費(fèi)用在150萬以內(nèi)，“10月份的時候已經(jīng)有了粉絲聲量，《逆愛》里的梓渝和田栩?qū)幰舱宫F(xiàn)出了很強(qiáng)的市場轉(zhuǎn)化能力，所以可以叫到百萬以上，但他們的大眾知名度太低，所以首代費(fèi)用不高。”

黃星（右）與邱鼎杰（左）

這一點(diǎn)也在云旗和郝熠然身上得到驗(yàn)證，據(jù)悉，云旗首次與花西子的合作費(fèi)用在180萬上下，同樣也是200萬以內(nèi)的報價。

不止是成本較低，為了證明“偶像”的商業(yè)價值，粉絲在首個代言上的傳播投入程度、氪金程度也最高。“他們的第一個商務(wù)應(yīng)該是邱邱（邱鼎杰）的谷雨。官宣前很久粉絲后援會、數(shù)據(jù)組就開始預(yù)熱，要求大家同步關(guān)注品牌官號，第一時間下單。粉絲內(nèi)部非常重視商務(wù)數(shù)據(jù)。”邱鼎杰、黃星二人的CP粉靚靚告訴剁椒Spicy。

與其他流量粉絲心態(tài)相似，首個代言意味著商業(yè)價值能力和后續(xù)個人資源，所以粉絲會“盡力托舉”。但不同于其他靠正常播出劇出來的演員，環(huán)大陸耽美作品的男藝人粉絲會更有孤注一擲的心理。

據(jù)悉，盡管不是官方聲明，但不少核心粉群中都有“藝人被軟封殺”相關(guān)說法，“畢竟耽美劇題材敏感，可能短時間內(nèi)參演藝人是沒有辦法上主流平臺曝光的，所以更需要通過商務(wù)反饋來向資本市場證明他們的價值，確保能度過這個階段，有更好的發(fā)展。”靚靚表示，這也是粉群中傳播廣泛的“催氪”話術(shù)。

從結(jié)果來看，谷雨和邱鼎杰的合作也讓多方滿意。據(jù)京東美妝發(fā)布的官方戰(zhàn)報，官宣邱鼎杰后，谷雨京東自營旗艦店在24小時內(nèi)店鋪銷售額達(dá)到775萬，結(jié)合后續(xù)京東直播的二輪銷售，“保守估計(jì)應(yīng)該是破千萬的。”這也意味著，第一個下場的谷雨用不到150萬的合作成本，撬動了千萬以上的銷售轉(zhuǎn)化。

“當(dāng)然，首代是可遇不可求的，這需要品牌有非常精準(zhǔn)的眼光，敢于前置化押寶。結(jié)合當(dāng)下的火熱情況來看，以后會越來越難搶。《垂涎》《吾岸》連續(xù)兩輪的演員都證明了轉(zhuǎn)化能力，后續(xù)應(yīng)該比的是品牌前置化押寶耽美劇的能力，以及誰能出更高的title、價格。”阿炳表示。

此外，比單人首代更吃香的是“雙人首代”。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，不同于此前《鎮(zhèn)魂》《陳情令》《山河令》等劇中捧出的雙男主和《逆愛》中走出的新頂流，《垂涎》《吾岸》具備典型的小公司、主演強(qiáng)捆綁、主打腐女受眾等特質(zhì)，即劇中男男CP扮演者的核心粉絲大頭都是CP粉。

同時，《垂涎》四位主演黃星、邱鼎杰、李沛恩、江衡簽約在同家經(jīng)紀(jì)公司奕雙耳朵集團(tuán)，《吾岸》兩位主演云旗、郝熠然簽約在同家經(jīng)紀(jì)公司和光傳媒，這也確保了品牌能談下雙人代言。“甚至商務(wù)溝通過程中，藝人團(tuán)隊(duì)也會更推薦雙人打包代言合作。”阿炳表示。

黃星、邱鼎杰、李沛恩、江衡組成了男團(tuán)

以拿下黃星與邱鼎杰首個雙人代言的美妝品牌HFP為例，官宣當(dāng)天和雙人直播日一起為品牌貢獻(xiàn)了超2250萬的銷售額，直接創(chuàng)下24個品牌合作的轉(zhuǎn)化巔峰，而其主推產(chǎn)品禮盒價格在200-400元之間，在一眾代言品牌中屬于中檔位，足見1+1遠(yuǎn)大于2的轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)悉，雙人代言并不意味著購買人數(shù)的增加，而是每個粉絲愿意花錢的金額更高。“雙人代言基本都是CP粉在猛沖銷量，單人代言還會有兩邊唯粉下場。但因?yàn)榉劢z花錢大頭還是CP粉，CP粉希望看到更多雙人商務(wù)，這意味著新的雙人物料、合體直播、互動花絮，也是官方重視CP粉的表現(xiàn)。所以大家會更優(yōu)先、更賣力支持簽下雙人的品牌。”靚靚表示。

剁椒Spicy獲悉，目前黃星與邱鼎杰的雙人代言費(fèi)用在300萬-500萬不等。另一頭，不少美妝品牌也在同步溝通云旗和郝熠然的雙人商務(wù)，其中不乏國際大牌美妝。

如果無法拿下首代，那搶到首批合作就顯得至關(guān)重要。從《垂涎》組男藝人商務(wù)代言表現(xiàn)來看，粉絲群體買單的優(yōu)先級為前三個雙人代言＞前三個單人代言＞后續(xù)合作。

以黃星的代言合作為例，自其第四個個人代言薇諾娜起，粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化力便極大下降，或是沒有發(fā)布品牌戰(zhàn)報，或是戰(zhàn)報數(shù)值在500萬以內(nèi)。同時，雙人代言的轉(zhuǎn)化效率也有明顯下滑。黃星與邱鼎杰的第四個雙人代言美力城和后續(xù)的蜜絲婷，均未發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)報。美力城設(shè)置的全渠道6000單的銷售激勵也并未達(dá)成。

一方面，這與代言品牌高度重合相關(guān)，同時，有些產(chǎn)品過高的客單價也天然勸退許多已經(jīng)“燃盡了”的粉絲。

據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)，與《垂涎》組男藝人合作的24個品牌中，美妝品牌高達(dá)19個，其中護(hù)膚類產(chǎn)品占比最高，達(dá)到11個，且合作時間高度重合。以黃星為例，10月29日到11月3日短短6天內(nèi)便有阿芙、肌膚未來、薇諾娜三個品牌相繼官宣合作。短期內(nèi)高頻次的同類型產(chǎn)品，也會讓圈層消費(fèi)力“跟不上”。

“尤其是薇諾娜，相比其他品牌單價更貴，套組價格要四五百，大家會有些猶豫。”靚靚表示。據(jù)悉，喜愛“星邱”CP的很多粉絲是大學(xué)生和剛剛工作的年輕人，相對消費(fèi)力有限，所以越往后會越選擇性消費(fèi)，優(yōu)先找不同品類、客單價更合適的品牌進(jìn)行支持。這也是美力城相對“難賣”的原因，千元左右的客單價對于不少粉絲而言顯得過高。

“我們設(shè)置了不同的階梯價，從結(jié)果來看，300元以內(nèi)的套組賣的最好。”與他們有過合作的某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人橙子向剁椒Spicy透露。

《吾岸》組男藝人的銷售表現(xiàn)也佐證了這點(diǎn)。目前的三個合作中，最新的花間頌合作銷售表現(xiàn)最佳，可見，300元以內(nèi)，尤其是200元以內(nèi)的產(chǎn)品，可以獲得更高的轉(zhuǎn)化收益。

此外，直播的效果也會優(yōu)于單純的代言推廣。

據(jù)靚靚表示，不少粉絲會購買兩輪，一次是在官宣日當(dāng)天，另一次是在藝人進(jìn)直播間時。“如果預(yù)算有限，會更傾向于留在直播間里，因?yàn)楦谢痈小！卑⒈嬖V剁椒，如今合作這類藝人，直播權(quán)益已經(jīng)成為了品牌標(biāo)配，“價格可能會提升百萬左右，但是從轉(zhuǎn)化效率來看是值得的。”

不同的直播陣地也有講究。“京東是非常鼓勵美妝品牌找這些新流量做直播的。會匹配整套的主題頁曝光資源，他們內(nèi)部的玩法也很成熟。所以如果合作了京東首發(fā)或者京東獨(dú)家、京東限定禮盒，往往會搭配京東直播。”阿炳表示。

而更傾向于全渠道推廣的品牌，則會優(yōu)先選擇抖音直播。據(jù)橙子表示，流量粉絲的集中涌入和密集互動會提升抖音直播間權(quán)重，也會帶動更多推薦流量和自然流量進(jìn)入品牌直播間，有利于外圍路人的進(jìn)一步沉淀，同時，商品爆單帶來的垂類榜單提升也會更利于后續(xù)的產(chǎn)品推廣和短視頻種草。

“其實(shí)我們也知道品牌是奔著賺錢來的，但是用不用心真的差別很大。能是代言人當(dāng)然最好，但都是大使，誰更在意粉絲感受，誰就是想割一波韭菜就跑，還是很明顯。”靚靚說。

據(jù)悉，EHD合作黃星邱鼎杰時給到的曝光資源、肌膚未來合作黃星時禮贈品的上心程度、花間頌合作云旗時充分的預(yù)熱、充足的物料和給足排面的戰(zhàn)報，都在對應(yīng)粉絲群體中收獲了一致好評。反之，資生堂、薇諾娜、卡姿蘭則被不少粉絲認(rèn)為“態(tài)度敷衍”，“粉絲群中很多人是帶著怨氣下單的，甚至直接表示不買XXX，省錢等下一家。”靚靚說。

未來，隨著該類型藝人的商業(yè)價值凸顯，品牌端的曝光投入程度和態(tài)度甚至可能會成為影響轉(zhuǎn)化的決定性因素。

據(jù)悉，由于優(yōu)質(zhì)的市場表現(xiàn)，目前有超過10個美妝品牌已經(jīng)瞄向了云旗和郝熠然，正在緊鑼密鼓的溝通對接中，其中不乏曾與《垂涎》組男演員進(jìn)行過合作、嘗到甜頭的男演員，也有看到了代言轉(zhuǎn)化商機(jī)的后來者。

值得關(guān)注的是，在一眾合作過的品牌中，不少玩家為新銳國牌美妝和洗護(hù)品牌，而在代言人合作領(lǐng)域十分活躍的歐萊雅集團(tuán)卻并沒有跟進(jìn)的動作，整體較為克制。

是否會考慮與這一新型垂類藝人進(jìn)行合作？在走訪了部分美妝行業(yè)從業(yè)者后，剁椒Spicy收到了兩種完全不同的答案。

“我們已經(jīng)關(guān)注到了整套玩法，但是和目前的品牌定位、代言人合作整體會有一定沖突，所以很難實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化。”國際美妝品牌市場總監(jiān)Chris告訴剁椒。在他看來，當(dāng)下整套“低成本、高投入”的代言轉(zhuǎn)化邏輯建立在很強(qiáng)的禮贈品+銷售戰(zhàn)報基礎(chǔ)上，這是他所在品牌難以操作的。

剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)了目前和《垂涎》《吾岸》藝人合作的27個品牌的所有禮贈品，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出了高度同質(zhì)化。小卡、吧唧、透卡、拍立得、冰箱貼五種產(chǎn)品是最常出現(xiàn)的周邊，相比普通的代言合作禮贈，這一類型的藝人合作在周邊設(shè)計(jì)上種類更豐富、梯度更明確，相差200元、500元的昂貴套組，大多會多附贈1-2張?zhí)厥夤に囆】ǎ蚣淤浶碌膩喛肆χ苓叀?/p>

反而從產(chǎn)品來看，除了少量品牌會結(jié)合推新節(jié)奏推出新品禮盒和節(jié)點(diǎn)禮盒，絕大多數(shù)品牌主要售賣的還是日常產(chǎn)品或王牌主推品，只是以藝人概念進(jìn)行重新包裝。即藝人代言推廣的只是“某款禮盒”，并非某類型產(chǎn)品。

“這也和藝人團(tuán)隊(duì)個人選擇有關(guān)。目前很明顯他們的商務(wù)走的是多次低價的邏輯，所以團(tuán)隊(duì)也不希望簽約具體的彩妝線、護(hù)膚線或是面膜等產(chǎn)品線的推廣，避免強(qiáng)排競出現(xiàn)。”阿炳表示。

這樣的合作思路與很多大牌美妝的代言推廣思路也產(chǎn)生了差異。“我們還是希望藝人跟著產(chǎn)品走，通過藝人的形象、轉(zhuǎn)化對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和加持，更強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品能力，而不是單純賣貨。否則你今天賣我的，明天賣其他品牌的，只會顯得我們的產(chǎn)品和別家沒有區(qū)別。”Chris說。

同時，銷售戰(zhàn)報作為激勵粉絲下單購買的重要手段，已經(jīng)卷出了新花樣。從首日到48小時、官宣前三日，官宣日+進(jìn)播日，組合概念玩法越來越多。GMV、全渠道同時段銷量、官宣合作期銷量，為了讓自家戰(zhàn)報顯得好看，不少品牌會盡可能計(jì)算“最高值”呈現(xiàn)。

“這種也是我們沒法做的。首先，首日、直播數(shù)據(jù)和最終成交轉(zhuǎn)化本身就有巨大的差距。第二，這會過大強(qiáng)調(diào)個人對產(chǎn)品的加持。”Chris表示。

同時，從更廣義的藝人關(guān)系來看，這也會讓很多與品牌更深度合作的藝人“不好做”，“代言人都沒出戰(zhàn)報，輕量級合作出了，我們對內(nèi)對外都不好交代。其他粉絲怎么想？老板怎么想？”另一國貨美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人莉莉也告訴我們，“而且從持續(xù)性來看也是問題，新的耽美藝人主要群體是同一批垂類窄眾人群，即使不考慮品牌口碑，也不是長久的商業(yè)模型。”莉莉說。

與他們的謹(jǐn)慎表態(tài)不同，一批新國貨美妝從業(yè)者給出了不同的答案，“至少從當(dāng)下來看，粉絲群體并不是完全的重合，甚至新人的崛起也會反向刺激到老一批藝人粉絲用戶，爆發(fā)出更大的價值。”阿炳表示。

典型例如1月15日黃星、邱鼎杰與拉芳的新合作，首日全渠道銷售額突破1000萬，是近一段時間《垂涎》組藝人新的轉(zhuǎn)化高峰。這樣的表現(xiàn)，也是因?yàn)樵破臁⒑蚂谌坏韧愋托氯说某霈F(xiàn)給到了粉圈刺激。而后，隨著《吾岸》組藝人、《垂涎》組藝人在同一市場中競爭，粉絲內(nèi)部也可能會產(chǎn)生更高的粘性和轉(zhuǎn)化力。

“對我們來說，只要賬算的清楚，效果是正向轉(zhuǎn)化，就可以嘗試?yán)^續(xù)。”橙子告訴剁椒Spicy。抱有此類想法的品牌顯然不是少數(shù)。卡姿蘭、搖滾動物園便在去年8月、9月合作《逆愛》中的展軒后，分別與《垂涎》中的黃星、江衡進(jìn)行合作。潘多拉、蜜絲婷在與《垂涎》組藝人合作的同時，也與老版《逆襲》（《逆愛》原著小說）的演員馮建宇有過商務(wù)合作。

“2026年，已經(jīng)有包括《雙程》《天使之城》等超過十部國內(nèi)的耽美小說進(jìn)入環(huán)大陸開發(fā)節(jié)奏，目前我們也在進(jìn)一步跟進(jìn)，看是否有新的藝人冒頭，第一時間鎖定潛力新人。”阿炳表示。

顯然，對于大量追求瞬時轉(zhuǎn)化而非持續(xù)品牌效果的國貨美妝而言，這樣的短期代言合作具備較高性價比，是收獲銷量爆發(fā)的有效手段，也有望成為美妝品牌2026年更普適的玩法。