深度聚焦短視頻與直播生態，珀萊雅攻入新增量陣地

《美浪》獲悉，珀萊雅近期集中備案了一批以「珀萊雅輕系列Proya Light」命名的新品。與珀萊雅既有產品線相比，「輕系列」在外觀設計與信息呈現上呈現出明顯差異：整體包裝趨于簡約，視覺語言更為克制，信息表達上更強調功能指向與使用效率。

上述變化，使這一新品線在品牌現有體系中顯得頗為“異類”。

針對這一動向，珀萊雅向《美浪》回應稱，該系列不同于已有的高端線和大眾線，是品牌對于新銳線的戰略布局，致力于打造“輕簡配方×輕快步驟”的輕量級護膚方案。

部分產品示意圖

值得一提的是，品牌方面透露，該系列將深度聚焦短視頻與直播生態，預計將會于今年上半年陸續和消費者見面。

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珀萊雅變“輕”了

推出“輕系列”的戰略出發點，或許可以從珀萊雅近期的經營表現中找到更清晰的線索。

2024年以來，珀萊雅集團銷售費用繼續走高，投放強度維持在高位運行。以持續加碼營銷換取規模擴張的傳統增長路徑，其邊際效率正在減弱，已成為擺在臺面上的現實問題。

在這一背景下，以一個相對獨立的新系列切入，用更“輕”的產品結構和成本模型，去撬動尚未被充分覆蓋的年輕增量市場，成為一種風險相對可控的選擇。

更深層的動因，或許來自用戶結構的遷移。過去數年，珀萊雅憑借“雙抗”“紅寶石”等高功效產品線，在國貨品牌中完成了一次清晰的“向上突圍”：從大眾基礎護膚，進入功效護膚與中高端價格帶，并逐步建立起以科研力與專業背書為核心的品牌認知。

這一過程中，其核心用戶畫像也隨之向更高消費力人群集中——他們愿意為科學功效、社會責任敘事以及品牌價值支付溢價。

但與此同時，新一類消費人群正在快速擴張。多項消費研究顯示，偏好“玩趣時髦”“精簡高效”的年輕用戶，正成為美妝市場的重要新增量。這部分消費者更強調即時體驗與情緒反饋，消費決策高度依賴短視頻內容與直播互動，其消費行為呈現出高頻、低客單、低決策成本的特征。

對應的，在短視頻與直播場景中，百元價位及以下的護膚產品成交表現尤為活躍，而這一價格帶，已被大量誕生于內容平臺的新銳美妝品牌迅速占據。

珀萊雅主品牌持續推進的高端化路線，天然難以覆蓋這部分價格敏感、追求新鮮感與“嘗鮮效率”的年輕用戶。而Proya Light的推出，正是對這一結構性空白的直接回應。

品牌補充到，該系列不僅繼承了珀萊雅品牌“科學護膚”的基因，更采用了為年輕肌專研的“黃金三角配方體系”——量膚定制技術×精準成分配方×輕盈感官體驗，以安全和高效為準則選用熱門成分如煙酰胺、杏仁酸等為年輕消費者提供科學、有效且體驗愉悅的護膚新選擇。

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低門檻的“新入口”

除了是對新消費趨勢的回應，Proya Light深度押注短視頻與直播生態，也可以視作是珀萊雅對自身線上渠道結構的一次有針對性的補位。

如今，天貓、京東等傳統電商渠道依然是珀萊雅最核心的銷售陣地，線上直營及平臺電商收入占比長期維持在90%以上。相比之下，珀萊雅的新渠道份額雖保持較快增長，但在整體渠道結構中的比重，仍明顯低于一批“抖品牌”型國貨企業。

這一差異，在與同為國貨頭部的韓束對比中尤為直觀。根據上美集團2024年財報及公開資料，公司全年營收為 67.93億元，其中主力品牌韓束實現營收55.91億元。其增長高度依賴短視頻內容與直播場景的轉化效率，抖音不僅是銷售渠道，更是新品孵化、品牌放大與用戶溝通的核心陣地。

有分析認為，珀萊雅在內容電商上的“慢落位”，并非源于能力缺失，而更多與其既有增長路徑高度綁定貨架電商體系有關。在過去以平臺搜索、貨架邏輯為核心的增長周期中，珀萊雅已建立起成熟且高效的投放與轉化模型，這種路徑依賴在一定程度上，也放緩了其對以內容驅動、強達人影響的新渠道體系的建設。

從結果來看，這種資源錯位和認知上的不足，使珀萊雅錯失了新一輪的增長機會。

過去兩年，抖音美妝的競爭已從單純的流量投放，演化為對內容模型、用戶情緒與爆款機制的系統運營。以韓束為代表的品牌，通過綁定短劇營銷、打造極致性價比“爆款”禮盒等策略，在抖音平臺取得了現象級增長，這種模式，對依賴天貓、京東等傳統電商且客單價較高的成熟品牌構成了直接的分流壓力。

這或許更貼近Proya Light被推到臺前的現實動因。它更像是一條為短視頻與直播生態而生的“獲客線”，以更輕量的配方與步驟、更適合短視頻演示的劑型、更低的嘗鮮門檻，建立一個低門檻的“新入口”，在不影響原有品牌調性的情況下，嘗試承接并轉化新增量用戶。

品牌方更透露，針對Proya Light將采用一套全新的營銷打法，依托成熟的直播矩陣探索可復制、可持續的全域增長模型。目前將專注打磨線上服務體驗，未來也會結合品牌策略考慮探索線下的可能性。

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流量見頂后的新生態

一個以“低門檻”“輕量化”為特征的新系列出現，難免引發對品牌是否拉低身段、稀釋高端形象的疑問。但從珀萊雅整體品牌布局來看，這一判斷很難站住腳。

更準確的理解或許是：Proya Light，被賦予的是流量入口、年輕用戶嘗鮮與培育的角色，服務的并非“更低端的需求”，而是更廣泛、更多元的用戶觸點。

珀萊雅方面向《美浪》表示，推出輕系列的重要目標之一，是為其龐大的會員群體提供更豐富的產品選擇。而 Proya Light 的“低嘗鮮門檻”，恰好成為這一策略的現實抓手：借助平臺的會員嘗鮮與新客轉化機制，輕系列既可激活存量會員的復購與跨品類消費，也能以更低決策成本吸引新用戶入會，從而形成“存量激活+增量獲取”的雙重效應，夯實品牌的用戶基本盤。

某種程度上，Proya Light更像是一次以渠道生態為起點的反向定義——圍繞短視頻與直播場景的內容節奏、演示邏輯與轉化機制，重新設計產品形態、定價區間與品牌表達。這一變化也釋放出一個清晰信號：渠道特性與用戶媒介習慣，正在上升為與產品力同等重要的核心變量。

從更宏觀的行業視角來看，能夠基于不同渠道生態、不同人群需求，構建差異化品牌與產品體系的企業，才更有可能在存量競爭中占據主動位置。

對珀萊雅而言，這一布局不僅是一次渠道補課，也為其邁向“全域美妝集團”的轉型，提供了新的結構支點。

更深層看，這一布局也能洞見流量紅利見頂后品牌增長的新嘗試：當粗暴買量難以為繼，唯有通過精準的品牌定位和產品創新，在不同的用戶心智與消費場景中構建不可替代的競爭優勢，才有機會實現可持續增長。