天貓新消費品牌盛典全景觀察：四大新趨勢、20大新人群

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過去一年，對很多品牌而言是重新審視價值的一年。在平替盛行與理性消費的喧囂中，我們聽見了一種回歸“真實”與“質感”的渴望 。

在經濟大周期面前，消費或許是最公平的行業，只要品牌能夠精準回應流動的、具體的生活狀態，消費者依然愿意為“心價比”和“確定性”買單 。

2026年，新品牌如何錨定可持續的增長坐標？在1月20日的天貓新消費品牌盛典上，天貓以“聚新勢，萬物生”為主題，發布20大新人群與四大趨勢賽道，為行業解鎖增長新密碼。

在盛典現場展區內，情緒互動裝置、場景折疊體驗區、可視化科技產品空間等互動模塊，讓趨勢不再抽象，而是一個個鮮活的存在。

“每一個新消費品牌的誕生，都像是時代的一面鏡子——映照著社會的演進、技術的變革，也承載著當代人的消費行為與審美變遷。今天，我們想和大家一起走近今天的年輕人，嘗試解讀他們的消費畫像，理解他們為何買單、又如何重新定義消費的可能。我們的目標，是幫助新消費品牌找到更精準、更富有創造力的增長路徑。”在盛典現場，天貓品牌營銷中心總經理蘇譽提到。

盛典當天發布的四大趨勢與20大人群，共同勾勒出新消費時代的增長矩陣。

此外，從科技品牌到設計師，從美妝先鋒到二次元文化代表，各方嘉賓以跨越周期的實戰案例，論證了在確定的趨勢賽道中，品牌如何找到屬于自己的生態位。

盛典現場，天貓商家成長中心總經理媄格提到，“過去一年，我們特別加強與‘天貓寶藏新品牌’的聯動，助力新銳品牌在各自賽道構建差異化的發展。在2025年關鍵的大促節點，我們通過‘天貓寶藏新品牌’與‘千星計劃’共同打造了7個專場，并看到已有超過70個潛力品牌通過千星計劃成功晉升到寶藏新品牌。”

媄格透露，新的一年，將繼續強化這一合作鏈路。即將與“天貓寶藏新品牌”共同啟動“獨角獸計劃”，讓更多具備潛力的新品牌被市場看見、被消費者認可。

趨勢即答案。作為洞察與賦能新消費的前沿陣地，此次盛典所揭示的四大趨勢，從“物盡其美”的價值驅動，到“技在咫尺”的技術賦能，再到“游刃有愉”的情緒驅動與“深臨其境”的場景驅動，共同構成了一幅完整的經營導航圖。

天貓不僅是交易場，更是折射趨勢變化的“棱鏡”，幫助新品牌從“網紅”跨越至“長紅” 。

解碼新消費的趨勢底座與增長路徑

當流量紅利見頂，存量市場競爭成為當下行業共識，平臺與品牌共同面對的考題是：在理性消費的新周期里，增長的確定性究竟從何而來？

1月20日的天貓新消費品牌盛典，不僅是一場趨勢發布會，更是一次對上述問題的系統性回答。

在天貓新消費品牌盛典現場，天貓品牌營銷中心-新消費品牌營銷總監卜卜回顧了消費市場的起伏周期：2018至2020年的資本狂熱與品牌爆發，2021年后的理性回調情緒，直至2024年天貓基于市場的判斷，戰略性重啟“寶藏新品牌”業務。

剛剛過去的2025年，新品牌創下了近年來的最好成績。據天貓發布《2025年度新品牌發展報告》顯示，過去一年，超15萬個優質新商家來天貓創牌，開店當年成交即破億的品牌數量同比增長超40%；開店3年內的新品牌，276個年成交破億，5026個年成交破千萬，各項數據均創歷史新高。

2025年全年，超500家寶藏新品牌，整體成交增長35%；全年成交破億的寶藏新品牌數量增加42%；31家新品牌2025年成交破3億，12家邁入5億俱樂部。

2026年，寶藏新品牌將再度升級，為品牌們提供更確定性的增量。

“此前我們可能是在做重點篩選和流量扶持，是參與這個故事的人。2026年，我們希望能為新品牌引領寫故事的人。”卜卜如此闡釋從“天貓新品牌盛典”升級為“天貓新消費品牌盛典”背后的轉變邏輯。

天貓寶藏新品牌對品牌的引領，已經體現在一套被驗證的成長體系上：通過“千星計劃”篩選潛力品牌，“寶藏新品牌”聚焦日銷與大促的精細化運營，并對年銷售額過億的“獨角獸”品牌進行深度診斷與賦能，形成從創牌、增長到躍遷的完整路徑。

支撐這套體系的，得益于天貓從品牌和用戶視角出發，淬煉出的全新“基礎設施”。

2025年天貓構建了評估品牌綜合能力的五力模型，涵蓋內容、用戶、流量、店鋪、貨品五大運營維度，深度評估品牌的健康度與天花板。并計劃在2026年結合CBI（中國線上消費品牌指數）打造天貓首個天貓新品牌產品化榜單，并在全行業開展打榜賽激勵、專題沙龍等舉措。

在用戶端，天貓啟動了更為前瞻的布局，在于對消費動機的深層解構。在盛典現場，天貓基于超過11000份用戶問卷調研，提煉出驅動消費的四大趨勢方向：極致·求真（價值驅動）、智性·進化（技術賦能）、悅己·共鳴（情緒驅動）、無界·折疊（場景驅動）。

由此，還衍生出可落地于投放系統的“20大新消費人群”標簽體系。這些標簽如“5-to-9逃跑計劃員”、“二次元精神股東”等，打破了當下消費者年齡、地域的物理界限，聚焦于其身份、情緒與場景的流動組合。

卜卜強調，這套人群體系是天貓將情緒經濟下的用戶動態變化數據化、精細化，并讓天貓商家能夠得以應用到生意經營，之后將上線相應平臺投放能力，將品牌觸達的人群轉化為可觸達、可運營的資產。

一財商學院院長黃磊的現場主題演講《重構新消費：液態時代下的20大新人群與四大趨勢賽道》，為平臺的策略布局提供了堅實理論支撐。

“社會學家齊格蒙特·鮑曼預言的‘液態現代性’已然到來，消費者的職業、身份、人際關系都變得短暫易變，消費需求也被打散成無數原子化的決策瞬間。”黃磊指出，傳統靜態標簽已開始失效，年齡、性別帶來的消費差異正在弱化，同一個消費者可能既“極致摳門”又“極致揮霍”，例如在必需品上精打細算，在情緒體驗品上一擲千金。

基于這一洞察，黃磊提出“新消費人群=基礎人群×趨勢場域×消費決策因子”的核心公式，將基礎人群、物理空間與時間構成的趨勢場域，以及商品屬性、心理動因等決策因子相結合，精準勾勒人群畫像。

“一個年輕人買黃金，不是因為老派，而是追求不確定時代的掌控感；一條泳褲的成交，可能源于出差酒店里突然想游泳的瞬間……”黃磊用生動案例闡釋，“搞懂了消費者的深層動機（Why），品牌才有靈魂；抓住了消費的場景坐標（When&Where），轉化才有機會”。

因此，天貓新消費品牌盛典所揭示的核心邏輯已然清晰：在一個液態流動、不確定性增強的市場中，增長的確定性不再源于盲目的流量轟炸或單品賭注，而源于對“人”的深度理解與精細化運營。

天貓憑借其獨有的數據生態和基礎設施，正致力于成為那面關鍵的“棱鏡”。天貓不創造趨勢，卻能將彌散的消費情緒、瞬時的場景動機、折疊的身份認同，精準折射為可識別、可觸達、可運營的趨勢賽道與人群圖譜。

這也正是本次盛典主題“聚新勢，萬物生”的深層寓意：唯有匯聚并深刻理解那些細微而蓬勃的新趨勢，品牌的生命力才能在新周期里扎根、蔓延，生生不息。

趨勢一

極致·求真：在“平替”時代回歸真實

當前的消費市場，各種平替層出不窮，但這并非單純的消費降級，而是消費者從盲目品牌崇拜轉向對真實價值的敏銳審視。

在新周期下，他們不再盲目崇拜大牌，而是拿起放大鏡，審視產品的成分、工藝與本質效用，消費決策日益趨向“極致求真”。這就要求品牌必須向內扎根，用誠實與質感構筑穿越周期的護城河。

在傳統口腔護理賽道里，怎樣才能找到新機會？這是參半創業時面臨的核心問題。

在盛典現場，參半創始人尹闊提到，牙膏行業具有產品生命周期長、覆蓋人群廣、使用頻次高的特征，而且過去長期被國際巨頭壟斷。

為此，參半沒有選擇與巨頭在傳統牙膏形態上硬碰硬，而是通過構建分層式的產品矩陣打破局限。

在KKV等線下集合店渠道，參半強調高顏值與情緒價值的時尚單品；在下沉市場，則開發性價比高的民生級產品，甚至配合買牙膏送雞蛋的接地氣打法打開市場空間。

在研發上，參半搭建了內容型、扁平化組織架構，配合柔性供應鏈，近距離傾聽消費者反饋。例如針對冬季刷牙冰涼的痛點，參半開發了一款39℃溶菌酶牙膏，這款牙膏沾上牙齒，就能感受到39℃的溫熱感受，使得冬季刷牙也會較為舒適。

2024年，參半拿下20億元的銷售規模，在線下市場份額超過了多個傳統頭部口腔品牌，在國際巨頭的鐵桶陣中撕開了一道口子。

“品牌的價值，就是在具體場景中滿足不同消費者的精準需求。”尹闊分享道。

如果說參半詮釋了產品內核與商業邏輯的“求真”，那么產品與包裝設計師、聯合國郵政署簽約藝術家潘虎則從美學與倫理的維度，定義了何為“極致”。

“審美不夠，AI 也救不了你。”潘虎上場就提出鮮明觀點。

在他看來，技術的先進性無法彌補審美的缺失，設計師的使命在于作為“導演”或“老司機”，將產品骨子里的價值，翻譯成肉眼可見的品質與體驗。

這指向了一個核心：在“平替”時代，真正的競爭力不在于簡單的價格對標，而在于通過極致的真誠，對成分的真誠、對工藝的真誠、對審美體驗的真誠，將產品內在的高價值感毫無保留地呈現出來。

由此可見，當消費者趨于理性與專業，唯有回歸產品本質的極致真實，才能構筑起穿越市場周期的品牌信任基石。

這不僅是“平替”熱潮的深層動因，更是所有新消費品牌在價值驅動時代必須夯實的生存底座。

趨勢二

智性·進化：科技回歸溫度，技術即是“外掛”

科技的終極價值，從來不是高冷的參數堆砌，而是成為解決生活麻煩、延展人類能力邊界的“生活外掛”。

在天貓新消費品牌盛典現場，來自產業界的消費級AI眼鏡品牌樂奇Rokid聯合創始人蔡國祥，分享了科技產品從“極客玩具”走向“大眾消費品”的核心邏輯。

“AI眼鏡要真正向大眾普及，必須滿足三個關鍵要素：Always on（全天佩戴、隨時在線）、Quick in/out（快速響應、一步直達）以及Rich content（豐富的生態內容）。”蔡國祥分享道。

此外，技術還要精準解決消費者在真實場景中遇到的痛點。例如用戶想在遛娃時記錄美好瞬間，在出境游時實現跨語言即時溝通，在上臺演講時有智能題詞，這些真實存在的需求，都要求AI眼鏡需聚焦“好輕、好戴、好看、好配鏡”的產品方向。

根據真實的用戶需求，樂奇Rokid研發出了整機僅49克的Rokid Glasses，該AI眼鏡同時具備眼鏡導航、支付、會議紀要等功能。

好產品的銷量自然不用說。在“天貓寶藏新品牌”的活動力推下，樂奇AI眼鏡上市后穩居智能眼鏡類目榜單第一；雙11期間，交易額同比去年增長8倍，取得智能眼鏡全網銷量第一；在目前熱銷的天貓年貨節中，樂奇AI眼鏡入選天貓超級新品S檔和天貓大牌日，榮登XR設備年度暢銷榜。

與之呼應，數碼博主何同學則以消費者代表的視角，提供了一個更具用戶洞察的觀點。

“產品想賣得好，不僅要有用，更重要的是得好玩。” 何同學強調。

他在盛典現場提到，過去自己執著于打造“有用”的產品，但如今發現，在多數生活痛點已被解決的當下，消費者往往更愿意為“有趣”和情緒價值買單。

何同學細數了眾多有趣的科技產品，例如無弦吉他LiberLive通過燈光指引簡化彈奏，銷量達傳統吉他單店難以企及的數十萬把；大疆Osmo Pocket 3憑借便攜性和社交屬性，銷量突破1000萬臺；3D打印機對普通人而言實用價值有限，卻能帶來“見證圖紙變為現實”的創造快樂。

這些科技產品表明，當技術的實用價值邊際遞減，被封裝為創造快樂、提供情緒價值與社交貨幣的“玩具”形態，反而能釋放巨大的市場潛力。

“一個無用的產品，如果能給人帶來快樂，那就會有人愿意為其買單。”何同學在最后分享道。

無論是Rokid追求的“無縫融入”，還是何同學提倡的“有趣即有用”，兩者的觀點交匯于一點：科技進化的終點是回歸“人”本身。

技術進化的終點，并非是一臺冷冰冰的機器，而是讓使用者成為更自由、更豐盈的人。

趨勢三

悅己·共鳴：情緒驅動下的“心價比”革命

在原子化的現代社會，消費不再僅是物質的獲取，更進化為年輕人的“電子嘴替”和對抗焦慮、孤獨的“精神布洛芬”。

隨著消費變得更加便利、高效，人們開始轉向追求更多的“即時滿足”與“情緒補償”，品牌能否提供高“心價比”，成為能否叩響新消費人群心門的關鍵。

在天貓新消費品牌盛典現場，WOSADO悅瞳品牌副總裁黃燕雙的分享，精準詮釋了如何將“情緒價值”產品化。

“全球假睫毛市場正奔向20億美元的規模，其中磁吸睫毛品類增速高達187%。”黃燕雙分享道，這背后是女性對美既渴望，又希望獲得美的方式更簡單、更輕松的需求升級。

洞察到女性的真實需求后，悅瞳成立了全球首家磁學研究中心，成功研發出磁吸睫毛，實現“一吸、一夾、一放”的極簡操作，讓變美成為一件只需要3秒的小事。

由此，品牌的核心價值并非體現在睫毛本身，而是體現在交付給用戶在各類生活場景下，快速獲得“妝容自由”與“即時自信”的能力。

之后，通過與“瘋狂動物城”“黃油小熊”等IP聯名，悅瞳成功與天貓20大新人群中定義的“靜奢主理人”新人群實現頻率共振，使產品成為一種“最小時間成本換取最大情緒收益”的確定性解決方案。

黃燕雙在現場分享道，在“天貓寶藏新品牌”等核心IP資源的加持下，悅瞳結合“瘋狂動物城”中的IP形象尼克、朱迪開發了兔系睫毛、狐系睫毛，榮登假睫毛熱賣榜Top1，實現了132%的業績增長。

千萬級頭部KOL、時黛少女MCN創始人宋黛以資深“二次元精神股東”的身份，揭開了Z世代的情緒錢包密碼。

在盛典現場，宋黛背著Chiikawa（吉伊卡哇）玩偶上臺，在主題為《生活創我，我報以“吉伊卡哇”》的演講中，她如是說：“所謂的‘創’，是生活帶來的壓力與瑣碎現實；而以‘吉伊卡哇’為代表的萌物，則是年輕人的精神出口。”

她坦言，Z世代購買二次元周邊、盲盒或“谷子”，追求的不是“好用”，而是“看到它心情就變好”。這些看似無用的“塑料小人”或“紙片”，本質上是能在現實中即刻止痛的“精神布洛芬”。

“只有品牌真正理解了‘買這些到底圖什么’，那么我們的任務，就不是去發明需求，而是去為那些已經存在的情感，打造一個最美好的歸宿。”宋黛強調。

由此可見，品牌成功的秘訣，在于能否精準識別并回應那些微小的情緒需求，將產品打造成用戶生活場景中的“情緒開關”或“精神避難所”。在這個原子化社會中，能夠提供即刻、確定快樂體驗的品牌，實質上是在為用戶提供情緒價值與身份認同。

快樂本身，已成為了這個時代最高效、最直接的生產力。

趨勢四

無界·折疊：在方寸間切換職場與荒野

在當代消費語境下，物理空間往往疊加了更多元的功能。消費者渴望在“片刻”與“方寸”之間，折疊并擁有豐富生活的可能性。

例如，家不再只是休息場所，也可以是私人影院與高效辦公區；繁忙的工位或隨身的口袋，亦能化身為即時“養生館”。

這種“場景折疊”反映了消費者對空間利用率與角色切換效率的極致追求。品牌不能只是單一功能的提供者，而是幫助用戶在不同生活狀態間無縫銜接的“連接器”。

貓人科技集團CMO兼美力城品牌總裁游博文，以2025年復合增速79%的成績，印證了“場景折疊”的商業潛力。

在盛典現場，游博文分享道：“過去，我們習慣用年齡、收入去定義消費者。但今天，消費者的身份是流動的、折疊的。天貓新消費品牌盛典發布的新人群標簽，精準地捕捉到了這一變化。”

他舉例，天貓定義的“5-to-9逃跑計劃員”新人群，白天是職場奮斗者，晚上渴望城市“撒野”，周末還要奔赴露營。他們需要一件能從容穿梭于寫字樓、夜跑場、露營地的“全能戰袍”。

為此，美力城借助天貓前瞻洞察，提前精準預判“功能性服飾”與“場景融合”的消費動向，使其在產品研發上極大地提升了爆款命中率。

最終研發出的“暖天鵝絨服”，采用仿生保暖科技實現輕盈保暖，外觀簡約可出入商務場合，防風防水的強悍功能又能應對戶外挑戰，真正成為了連接不同生活狀態的“通行證”。

場景的折疊不僅發生在通勤與戶外之間，更延伸至私密的居家空間與更長的生命周期。

棲作聯合創始人李靜則將“折疊”理念注入一張看似靜止的床墊之中。作為國內可拆卸床墊開創者，棲作2024年憑借細分優勢站穩市場，更依托天貓可拆洗床墊榜單登頂Top1。

“現代人的生活狀態始終處于流動變化中，傳統床墊難以適配租房搬家、孕期身體變化、養寵清潔等多元需求。”李靜在盛典現場分享道。

為此，棲作將床墊設計成可拆洗、可換芯、可收納的“樂高式”產品：薄墊產品讓床墊走上陽臺，成為瑜伽墊或冥想空間；終身換芯服務陪伴女性從孕前到孕后的支撐需求變化；可全拆洗的設計，更是解決了育兒、養寵家庭的清潔焦慮。

一張床墊，由此折疊了用戶從漂泊到安定、從單身到家庭的整個生命周期。

兩位嘉賓的分享揭示了場景驅動的本質，品牌必須超越對物理空間的傳統理解，深入洞察消費者流動的身份與狀態。

產品不該是固化的，而是具備彈性與適應性，成為支持人們在有限時空內自由切換、盡興生活的基礎設施。品牌的價值，正是讓消費者在任何“片刻”與“方寸”之間，都能實現“身未動，心已至”的生活躍遷。

本次天貓新消費品牌盛典得到深圳市政府領導的廣泛關注與大力支持，深圳市商務局局長張非夢、深圳市文化廣電旅游體育局副局長施文麗親臨現場，與天貓相關負責人共同啟幕《天貓新消費品牌扶持計劃》全國首站——深圳站。

活動現場，深圳市商務局還基于天貓平臺優質品牌資源，同步發布了系列地方扶持政策，為新消費品牌在大灣區的成長與發展注入政策動力。

結語

天貓新消費品牌盛典落下帷幕，“液態時代”的新消費敘事才剛剛拉開序幕。

當傳統靜態標簽被流動的生活狀態取代，消費者的需求不再是固化的整體剛需，而是被拆解為無數具體而微的瞬間訴求，新消費的本質，正是對這些動態、細微生活狀態的精準回應。

品牌們分享的實踐證明，無論是價值驅動、技術賦能，還是情緒共鳴、場景延伸，最終都要回歸到消新費者的真實生活，幫他們省力省心，為他們的日常注入快樂，讓他們在生活中體驗更多可能。

“聚新勢，萬物生”，這不僅是一句盛典主題，更是中國消費品牌在新周期中的生長密碼。

天貓寶藏新品牌正通過加碼平臺資源、構建全周期成長扶持體系，為新品牌搭建從1到10的躍遷階梯。

當“Made in China”逐漸與高品質、高審美、高情緒價值劃上等號，當新品牌不再執著于“網紅”爆款的短期狂歡，而是追求“長紅”品牌的長期主義，中國新消費生態正迎來前所未有的繁榮。

這場盛典不是終點，而是新起點，未來更多品牌將在天貓的指引下，扎根需求、生長價值、蔓延邊界，共同勾勒出中國新消費的完整圖景