不是榮耀不努力

文/許雯雯

編輯/張曉

“外界有人說榮耀是不是要死了......當然不是死了，而是重生了。”

去年5月底，智能手機品牌榮耀新機400系列發布會后，在和媒體交流時，剛從趙明手中接過CEO權杖四個月的李健這樣說道。

當時的榮耀正走到獨立后的第一個低谷。

低谷源自持續下滑的銷量。榮耀站上過銷量巔峰，IDC數據顯示，2024年一季度時，榮耀以17.1%的市場份額與華為并列中國手機市場第一，同比增長了13.2%。再往前，2022年二季度及2023年三季度，榮耀都登頂了中國市場。但巔峰去的也很快，2024年榮耀在中國市場份額跌去了8.1%，去年一季度跌出了前五。

低谷也源自，趙明離任后，榮耀內部的組織動蕩帶來的不確定性。

趙明離開榮耀三天后，榮耀原中國區CMO姜海榮、原中國區銷售部長鄭樹寶在同一天辭職。緊接著，在新任CEO李健的主導下，榮耀展開了一輪高層大換血，包括但不限于調整了全球8個大區中的6位負責人，對中國地區45%的關鍵崗位的負責人進行了調整，等等。

很難說榮耀去年上半年這一系列大規模的人事動蕩出自何種原因，比如外界總有聲音猜測趙明的離任是在為銷量下滑背鍋，比如就連榮耀社區里，也有聲音認為榮耀的大換血是希望徹底擺脫掉華為的影子。

但榮耀的節奏確實被拖慢了。

榮耀400發布前，2025上半年榮耀只發布了兩款新品，榮耀power和榮耀GT Pro——都是中端系列，事實上榮耀400系列也定位中端。做個對比，2024年上半年時榮耀發布的機型中包括了Magic V2 RSR保時捷設計折疊屏、Magic6系列、Magic6至臻版、Magic6RSR保時捷設計版、榮耀200系列。

回到那場榮耀400的發布會，當時從內而外，榮耀極力在向外傳遞的一個信號是，變革帶來的陣痛已經過完，自榮耀400始這家公司會重新煥發出戰斗力。

李健口中的“重生”是如此，他說榮耀最困難的時期已經過去；榮耀銷售與服務總裁王班所講的“有信心在下半年恢復增長甚至能夠重返前三”也是如此。

可惜事與愿違，2025年走完時，榮耀的銷量未迎來強勢反彈：

在多家調研機構的中國市場市占率統計中，榮耀都未擠進前五。Counterpoint數據顯示，2025年中國市場出貨量增速表現最差的就是榮耀，同比下滑了12.6%，表現第二差的vivo雖然出貨量也下滑了，但“只”下滑了6.7%。

01

榮耀最大的短板，是沒有長板

從榮耀近期發新機的頻率來看，至少今年一季度，銷量有強勢反彈的機會。

2025年10月至今，榮耀發布的新機已經包括了Magic 8系列、榮耀500系列、WIN系列、Power2、Magic 8 Pro Air系列、Magic 8 RSR保時捷設計。

從榮耀高管們在社交媒體貼出的戰報來看，盡管這些系列定位不同，首銷戰績都還不錯。

比如榮耀500系列全渠道首銷日銷量為同期系列的151%、WIN系列開售兩小時銷量破了新榮耀以來發布日的首銷記錄。

但對當下的榮耀而言，機海戰術能治標，或難治本。

不是榮耀不努力。

現在榮耀在產品上事實上已經沒什么短板了，你很難從配置、參數方面挑出明顯的缺陷。甚至榮耀已經是最舍得堆料的國產手機廠商之一。

榮耀1月19日發布的Magic8 Pro Air在紙面上的產品力甚至比iPhone Air還要出色：

它比iPhone Air輕了10g、電池容量多了超過2000mh、帶來了全焦段三攝以及雙揚聲器、支持eSIM和實體SIM四卡雙待、還比iPhone Air更便宜——這些幾乎都是iPhone Air發布以來消費者集中吐槽的短板。

Magic8 Pro Air發布前，產品線負責人李坤還在社交媒體上放言，“安卓Air分兩種，榮耀和其他。”事實上至今為止安卓手機陣營中發布了Air系列的僅三星和榮耀兩家，此前也有市場消息稱，國內多家手機廠商已經陸續取消Air這一產品線。

榮耀近期發布的其他機型中也各自有著明確的定位，至少在產品力上看也算誠意滿滿。

定位戶外輕旗艦的榮耀Power 2主打超長續航和通信，把電池容量做到了10080mAh；WIN系列定位電競旗艦，榮耀官方的描述是“電競王”“性能王”“續航王”“散熱王”。

此外，榮耀500系列瞄準的就是年輕人，號稱第一個在2000元檔位的產品上搭載了2億像素。為了贏得更多年輕人的喜歡，榮耀1月19日還發布了與泡泡瑪特的跨界聯名款榮耀500 Pro MOLLY 20周年限定版。

《財經》此前報道，泡泡瑪特和榮耀的這次合作籌備了半年以上，雙方并非簡單的“貼圖”營銷、榮耀500系列將泡泡瑪特核心IP MOLLY融入了ID設計、系統主題、開機動畫及鈴聲等底層體驗。

你能明顯看到，榮耀現在正在極力塑造旗下各產品線的差異化——Magic系列全力沖高、數字系列瞄準年輕人、由GT系列升級來的WIN系列面向電競人群、Power系列主打輕戶外。

只是至少在當前階段，這些更多聚焦在產品側的差異化，尚未形成榮耀品牌差異化品牌印記。

舉個很簡單的例子，提起小米你會想到性價比、提到vivo你會想到人像、提到華為你會想到鴻蒙、提到蘋果你會想到iOS、提到OPPO你會想到拍照。

但提到榮耀，無論從旗艦機型到次旗艦機型再到中低端機型，你很難在第一時間反應過來它的品牌長板，你或許能想到護眼或者電池，這當然是長板，但顯然還遠遠不夠。

乃至再從產品設計的維度來看，榮耀的設計語言也缺乏統一的延續性，從早期的效仿華為到現在效仿iPhone，同樣不利于品牌心智建設。

這是獨屬于榮耀的“中等生”式的煩惱：它的短板從來不在產品上，但當用戶想要購買一款手機時，它難以靠更長的長板進入更靠前的優先級選擇名單。

原來很長一段時間里，華為是它的背書，但當華為強勢歸來，又成了它的枷鎖。

此外，榮耀現在極力推進的每一個細分產品線，都站滿了對手，沒有突出的長板，很難有效突圍。

拼影像，這已經是手機市場最不能有短板的維度，榮耀從Magic 8系列開始才算是補上了影像短板，但同行們早已固定了專門做影像的產品線，米OV各自的超大杯旗艦Ultra已經迭代多款；拼電競，這是IQOO的舒適區；爭年輕人，米OV蘋果華為，沒一個是好打的。

02

“故事”太遠，時間、空間都有限

從年初的高層震蕩，到年中榮耀400系列發布時的信心回調，再到年末淪為中國市場銷量others的扎心現實，榮耀的2025，整體在困窘中度過。

不過，換一個角度看，我們姑且稱李健接手后的榮耀為“新新榮耀”的話，2025年在集團戰略維度上，榮耀反而變得激進、清晰、篤定。

年初激進的組織調整是這些變化的開始，榮耀試圖通過組織變化帶動業務增長。當時李健自己說，公司應該將重心放在“站穩根基”即組織與戰略調整上。

3月份榮耀公布的“阿爾法戰略”是一個更加宏大的敘事，榮耀稱自己要從智能手機制造商向AI終端生態公司轉型，并提出了未來五年榮耀將投入100億美元在AI終端技術、生態系統和合作伙伴關系上。

具體來看，阿爾法戰略的唯一關鍵詞就是AI。

比如聚焦到技術變革上，榮耀成立了新產業孵化部來探索AI終端形態；同時對產品及研發部門進行調整，新組建AIOS、AI硬件、AI平臺等部門，5月份的媒體溝通會上，榮耀透露當時AI和軟件部門員工已經多達2600人。

“成為AI時代終端生態公司，我覺得我們有大量的事情要做，我們已經開始很多實踐和合作，你會看到榮耀巨大的轉型和變化。”李健當時說。

去年10月的榮耀AI終端生態大會上，榮耀的生態野心也持續顯露。

榮耀發布了“1??3??N”生態戰略，要打造跨品牌、跨場景、跨設備的智能互聯生態。其中“1”指的是HONOR AI Connet平臺，將榮耀的AI能力開放給所有的生態合作伙伴；“3”代表通過“生態賦能”“渠道賦能”“技術與品牌賦能”三種模式扶持合作伙伴；N代表榮耀將覆蓋教育辦公、智能家居、音頻穿戴、玩具陪伴寵物等N個產業集群。

榮耀產品線總裁方飛當時說，在AI生態系統的參天巨樹中，榮耀應成為‘樹干’，向下整合技術根基，向上支撐場景、服務枝葉。

甚至把名字遮住，這次生態大會都不太像是一家手機廠商的生態大會，當然這也符合榮耀給自己的新定位。

這是李健帶給這家公司最直觀的變化——它在極力褪去自己“手機廠商”的枷鎖，而是將榮耀帶進一場宏大的AI敘事中。

榮耀確實也在做更多的探索。比如它已經官宣了要做機器人，其定位的全球第一款手機機器人榮耀ROBOT PHONE預計年內發布。

客觀上看，榮耀需要這樣的“故事”。其已經在加速推進IPO流程，去年6月與中信證券簽署了上市輔導協議，預計今年3月將完成輔導準備。

但擺在榮耀面前的客觀事實是，眼下它最緊迫的任務在于，解決銷量困境——

在長出更多的第二、第三曲線之前，手機這條當下最重要的主線，要兜得住底。

頭圖/榮耀官微