做好服務的老國貨們，率先進入順風局

文 | 山核桃

過去的2025，電商行業在內卷和突圍的復雜博弈中度過。

“拿流量也難，做銷售也難”。身處一線，拓路者天貓運營總監范范的感受道出了很多頭部和中腰部商家的心聲。

有著類似體感的還有喬氏車品，一家成立十多年的福建企業，服務部負責人黃圓圓回憶，喬氏曾在行業率先打造爆款TPE腳墊，但很快被行業模仿：“你今天出，人家明天就（抄）”。

難，意味增長模式要變，但破局機會在哪里？多位商家提到了一個關鍵詞：

好服務。

商家們押注好服務并非憑空而至，攢局者正是淘寶天貓。

過去一年，淘寶天貓好服務商家用戶復購率、凈GMV均為較低服務水平商家的兩倍，這說明，“服務即增長”正成為商家共識。

平臺還在釋放持續加碼好服務的關鍵信號。在2026淘寶天貓商家服務大會上，平臺宣布將幫助數百萬優質商家做好服務，并通過優質服務獲得確定性增長。

一個關鍵問題也浮出水面：商家究竟如何做到好服務？

1、造產品：從品牌自嗨到真實共創

在大牌林立、跨界者眾多的運動戶外賽道，不乏黑馬，但拓路者是個“意外”。

這家2003年創立的品牌，創始人是中國最早一批“驢友”，起初業務重心在海外，隨著國內戶外市場的繁榮，拓路者開始發力國內，如今已成為年輕人眼中的“新國貨擔當”。

這個低調的老品牌去年交出了讓行業艷羨的增長：GMV同比增長60%，首單轉化率增長40%，復購率增長20%。

強勁增長源自品牌“從上到下”的一個共識：“對產品的堅持和對服務深度的挖掘”。這意味著，做好服務的地基，依舊是做好產品。

拿拓路者來說，和過去不同，品牌現在會和用戶深度共創，用戶就是品牌的產品經理，拓路者成立了產品回訪專項小組，客服主動去“聽差評”。

喬氏也一樣。和服裝行業的強上新不同，喬氏盡管上新頻次不高，但每次上新，從老板、供應鏈到客服，都要坐在一起開“吐槽大會”：“客戶有哪些問題？影響用戶體驗的，都要去解決”。

正因對用戶反饋的重視，喬氏一邊在腳墊、頭枕、腰靠等剛需品類里保持穩定的迭代速度，一邊根據消費者需求將品類做精做細。“消費者買一臺新車，在喬氏可以一站式購買全”。完備的產品矩陣，正是喬氏的產品競爭力之一。

圖源：喬氏車品官方旗艦店截圖

但在海量的產品紅海里，這些與用戶共創的好產品，能被看見嗎？

這需要一個更真實的評價機制。

關鍵推手來自淘寶。

過去一年，淘寶加碼了對優質品牌和原創品牌的扶持，其中的重要動作就是機制重構——從DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務評級系統）改為店鋪真實體驗分，反映店鋪真實的消費者體驗情況。

一些商家起初并不適應。真實體驗分推出后，喬氏店鋪評分有所降低，但很快黃圓圓態度轉變：“真實體驗分是喬氏自檢的好機會”。

喬氏店鋪4.8的真實體驗分 圖源：喬氏車品官方旗艦店截圖

舊機制里，商家會糾結數據商品的小尾數分，但新機制下，評價維度和訂單明細被量化，喬氏能專注解決問題，他們通過引進物流中臺和更換物流供應商，大大改善了物流體驗。

同時，“真實體驗分”與平臺搜索、推薦、廣告等核心場域直接掛鉤，提供好服務的店鋪會被官方打標認證，淘寶還上線了搜索店鋪評分篩選功能，讓高分店鋪更容易被消費者看到。

范范告訴「財經無忌」，真實體驗分帶動拓路者進店新客成交率增加10%。“平臺背書后，用戶對我們的信任感加強了”。

拓路者店鋪5分真實體驗分 圖源：拓路者官方旗艦店

淘寶還在不斷升級細化真實體驗分體系。據悉，圍繞商品質量、物流速度和服務保障三方面，今年淘寶會針對不同行業推出各個細分小項，每個小項加分0.05-0.1不等，做到就能漲分，并獲得分數提升后的流量和資源激勵。

圖源：淘寶官方

除了機制重構，從新品激勵、站外流量擴充、會員私域運營、傭金激勵等，多位商家也正感受到淘寶“扶優”帶來的正向影響。

以上新為例，去年9月，拓路者上新了一款六扇門徒步褲，配合淘寶新品激勵，上新30天內，搜索曝光提升超60%，同期迅速登上品牌熱銷榜前五，這款超級爆品還在去年雙十一帶動褲裝品類在拓路者整體GMV中占比上升至35%。

2、抓體驗：從千篇一律到差異特色

很長一段時間，商家都有GMV焦慮，但現在這種焦慮變少了。

拓路者和喬氏正在將目光轉向新的增長數據。

拓路者關注的是20%的復購率提升，這代表回頭客越來越多，品牌心智越來越強；讓喬氏車品感到驚喜的則是動銷產品近40%的增長，這意味著，剛需類目外，更多的關聯商品在被消費者不斷加購、下單。

兩個增長數據，指向的是相同的增長策略：以人為本。越來越多的商家在思考，如何做好差異化的特色服務。

拓路者和喬氏是如何做的？「財經無忌」有三點直接感受：

第一，重構自身的服務體系。

拓路者去年重構了客服架構，團隊內部制定了一個新目標：把事務型的客服轉成價值型服務顧問。他們不僅將客服架構拆細，還讓設計師參與到一線客服文案的培訓中，站在用戶視角，幫助消費者更快地做出購買決策。

設計師參與下，拓路者客服話術的升級 圖源：拓路者官方旗艦店

專業的客服正從過去的成本中心變成品牌的價值及增長中心，這也是平臺看到的變化。

「財經無忌」獲悉，今年，淘寶也會升級商家客服認證體系，引入母嬰師、寵物醫師、化妝師等客服認證，這些認證的專業好客服將獲得平臺專屬透標和擇優分配。

第二，瞄準高價值用戶，提供差異化服務。

這和淘寶近年來自身高價值用戶的規模增長和重點運營有關。

過去一年，喬氏加大了會員服務的投入，通過落地精準服務、聚焦88vip等高價值用戶的運營，通過提供贈品玩法、新品折扣和物流“提前退”等差異化服務，留住人心。

有業內人士告訴「財經無忌」，淘寶高價值用戶的特點是信用等級高、消費意愿和購買力強，而且退換貨率低，因此經營好這批用戶給商家帶來的生意改變很明顯：新品起量更快、運營成本大大降低。

第三，加碼情感鏈接，滿足用戶的情緒價值。

范范觀察到，隨著運動戶外人群的年輕化，消費者對產品的情緒價值大大提升了。“除了買到放心，也要買到開心”。為此，拓路者思考在服務中增加情緒價值，通過定制周邊禮品、開展線下門店沙龍等，增強產品和服務的社交性和價值感。

3、謀公平：從被動經營到主動選擇

水面之上，商家安心做好服務；水面之下，這種底氣則是來自平臺營商環境的徹底重構。

中國電商水草豐茂的平臺生態里，商家是逐市場水草而居的人，平臺營商環境的變化，決定他們的生存優劣。幾年前電商無盡內卷，“最低價、僅退款”等曾讓行業一度陷入了“劣幣驅逐良幣”的惡性生態。

但2024年以來，隨著淘寶率先松綁“僅退款”，上線行業首個賬號誠信體系，包括“旺旺一鍵反饋虛假憑證”、“商家工具智能攔截異常賬號”、“異常退款投訴”等工具的持續上線，兩年來商家們感受的變化是，一個更公平、透明的營商環境下，“用戶、商家和平臺”這個鐵三角在淘寶生態里，正在回歸平衡。

短期來看，更健康公平的營商環境，直接幫商家們降低了經營成本。

“（平臺營商政策）既降低了客服溝通成本，提升了時效，也降低了我們的資損，利潤更高了”。范范說。拓路者建立了異常退貨防御體系，精準攔截惡意退換貨，異常攔截率達到了99%。

平臺數據也顯示，過去一年，淘寶用戶賬號誠信體系已經幫助平臺商家挽回了40億元的風險損失，并與公安機關合作打擊了34起電商詐騙案。

圖源：作者拍攝

長期來看，則是讓商家們奪回增長的主動權，推動行業形成“做好服務-滿足優質用戶-反哺經營”的正向循環。

去年，喬氏就遇到了一群莆田商家的惡性下單事件，一批惡意賬戶利用國產車和進口車的差異，不提供具體車型、年份和款式，直接下單大量腳墊，導致商家超過48小時發貨時效，面臨巨額的惡意賠付。

喬氏隨即向淘寶風險共治平臺“營商保”報備，平臺和商家通過共建，完成了類目規則的優化——面臨惡意訂單，商家可以選擇不進行賠付，或關閉訂單、不發貨。

「財經無忌」獲悉，營商環境優化是淘寶長期堅持的戰略方向，今年除了繼續完善異常賬戶誠信檔案、商家保障機制及擾亂市場行為治理等，淘寶還將在行業首次推出售后AI假圖專項治理，上線識別模型并開放一鍵反饋入口。

這些動作都在說明，平臺仍在加固“防火墻”，讓商家更安心做好服務。

4、引AI：從等風來到迎風去

迎面而來的AI電商浪潮里，越來越多的商家也從等風來選擇了迎風去。

AI不僅可以是商家們的經營提效工具，還是提供活人感、有溫度服務的載體。

一方面，AI悄然改變商家的經營鏈路，成為趁手的智能工具。

AI一頭賦能產品的開發，另一頭則實現降本增效、優化體驗。

以智能客服為例，范范提到，行業一般單個客服一天接待量大約在280—300個左右，但拓路者這一數字是500，雙11等大促更高，為1400。正是借AI客服，即便面臨接待峰值的高強度壓力，拓路者仍實現了服務體驗與運轉效率的兼得。

數據也顯示，去年天貓雙11期間，AI客服累計服務接待3億人次消費者，智能客服產品“店小蜜”幫助商家轉化效率提升30%，一半的售后問題都能自動化解決。

圖源：作者拍攝

另一方面，AI也可以是有溫度的智能助手。

不久前，拓路者客服收到了一單特殊的訴求：修復一件傷痕累累的沖鋒衣。

由于購買時間是三年前，面料大概率已停產，但品牌借助AI知識庫精準匹配面料批次，最終經老師傅反復推敲實現成功修補，去年，這樣有溫度的AI服務案例，拓路者已累計超一萬起。

圖源：作者拍攝

類似的案例還有很多，某3C品牌商家提到，去年雙十一應用店小蜜，消費者反饋特別好，像線下的專屬客服，甚至有人追著AI問：“你真的是機器人嗎，比別人家的智能太多了”。

5、好服務帶來增長確定性

回頭看，好服務即增長，已不是口號。

拓路者和喬氏都扎根淘寶天貓十幾年，一直都在專注好服務的路上，不缺技術、產品等硬功夫，缺的是一套構建和深化“好服務”的標準和系統化方法論。

也正是沿著“造產品-抓體驗-謀公平-引AI”這四步重構，像拓路者和喬氏這樣的優質品牌正被更多人看見，也正因堅持好服務，他們完成了老樹換新芽的韌性增長。

從卷低價到拼服務，電商這場回歸價值的風暴注定還會繼續，因為好服務既能為商家帶來增長的確定性，又能為用戶帶來看得見的優質體驗，鏈接供需兩端的平臺也因好服務帶來的高質生態，繁榮生長。