哭哭馬、殺豬宴、「姓」張力：抽象文化蘊藏潑天富貴

抽象事件年年有，但是馬年特別多。

“殺豬宴”在全國遍地開花；殘次品“哭哭馬”爆紅全網；韓束、伊利、天貓等品牌瘋搶“馬”姓明星，在CNY營銷集體上演抽象……

更值得玩味的是，無論是自發的抽象事件，還是品牌有計劃的抽象營銷，都無一例外都成功撬動了用戶一起玩起來。

為何“搞抽象”集中在馬年爆發？品牌集體“不說人話”的背后又呼應著怎樣的用戶情緒？本文，TOP君就來聊聊馬年抽象的那些事。

圖源網絡

我們先來看第一個抽象的事件——風靡全國的“殺豬宴”。

這個事件的起因是，重慶名為“呆呆”的女孩在網上發了一條“按豬”求助視頻，并承諾請吃泡湯飯。

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號，我家要殺兩頭豬，有沒有人來幫忙按豬？請你吃湯泡飯，管夠！老父親年齡大了，我怕他按不過豬……就想我家門口挺滿車，最好是比結婚場面還多的車！在村里讓我揚眉吐氣一回！”

圖源抖音app截圖

本是一場普通的“殺豬宴”邀請，卻在社交媒體上意外爆紅。“呆呆”建立的7個“刨豬湯”微信群迅速滿員。這場“殺豬宴”在合川文旅等部門的協調與支持下順利舉辦后，在全國范圍內引發模仿熱潮。“呆呆”也通過這場“殺豬宴”抖音漲粉至385.1w。

圖源抖音app截圖

不過，隨著效仿的地區越來越多，“殺豬宴”活動也暴露出了人流擁堵、食品安全隱患、交通疏導困難等問題，引發輿論關注與監管擔憂。最終“殺豬宴”被緊急叫停。

第二個抽象的事件是——殘次品“哭哭馬”讓義烏爆單。

一個生產線的殘次品竟成了爆品，這是不是比“殺豬宴”要抽象一點？

1月初，義烏生肖馬公仔開始迎來訂單潮。某用戶下單了一款嘴角上揚的喜慶“笑笑馬”，但收到貨時發現這只馬的嘴巴被縫成了反方向。收到錯版“笑笑馬”的用戶將與商家溝通的換貨截圖上傳至社交平臺。沒想到這只嘴角耷拉、委屈巴巴的“笑笑馬”戳中了網友疲憊、焦慮又無奈的情緒心理，被網友調侃為“哭哭馬”。

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“鏈接在哪？”“喜歡哭哭馬，哪里可以買？”

圖源每日經濟新聞

第三個抽象的事件是——品牌集體找“馬”姓明星搞CNY抽象營銷。

一到馬年，馬姓明星都不夠用了。其中，韓束、伊利、天貓不僅成功搶占先機、簽下「馬」姓明星，還不約而同搞起抽象。

·韓束找來馬思純，把與“馬”有關的諧音梗玩透了。

“韓束是怎么說服馬思純拍這么抽象的廣告的？”

視頻來源見水印

不過，超現實的抽象畫風也被不少網友吐槽“low”、“想搞抽象、但是過頭了”。但從傳播角度，能被用戶討論就已經是CNY戰役中的突圍者。

圖源微博截圖

·伊利王者聽勸，讓馬思純和李現去找馬伊琍。伊利的馬年營銷始于網友一句“馬年，伊利會不會請馬伊琍？”的玩梗。沒想到品牌真的聽勸，不僅簽下馬伊琍，還請來馬思純。

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隨后推出的TVC 更以這句梗為切口，讓馬思純和李現開啟一場“尋找馬伊琍”之旅。在找馬伊琍的過程中融入超市、街道在內的多個生活場景，結合「碼伊利」、「買伊利」、「賣伊利」、「放伊利」等諧音梗互動，自然引出“馬年搭子選伊利”的傳播主題。

視頻來源見水印

·天貓暖心溫情，馬麗“麻里麻里哄”送祝福。隨著#馬麗真的代言了天貓年貨節#沖上熱搜，那一句“馬麗馬麗哄”諧音口號就成了洗腦咒語。這個系列短片以“買年貨”為引子，畫風詼諧，將天貓買年貨劃算、快速、新品多三大利益點進行巧妙植入，為傳統年禮構建了一個具象、可感的新場景。截至發稿，該支視頻僅微博單一平臺的播放量就將近3000w。

視頻來源見水印

從風靡一時的“殺豬宴”到一馬難求的“哭哭馬”，再到韓束、伊利、天貓等品牌圍繞“馬姓”明星展開的營銷操作，它們的破圈傳播不僅源于對“馬年”符號的巧妙綁定，更得益于背后涌動的“抽象文化”。

這里的“抽象”指的近幾年流行的網絡熱詞，通常用來描述那些看似不合邏輯卻充滿趣味與共鳴的表達形式。在社交媒體的催化下，“抽象”逐漸演變成一種亞文化現象，且越來越多的年輕人熱衷于通過反常規、戲謔甚至荒誕的方式傳遞情緒或信息。據相關數據，小紅書上#抽象#話題閱讀量已突破560億，抖音相關話題更高達3970億，每天都有眾多抽象內容誕生。

圖源左小紅書

在“注意力經濟”與“情感消費”并行的當下，用戶更傾向于為那些兼具智力趣味與情感溫度的內容駐足。在TOP君看來，“抽象文化”只是外殼，其破圈的關鍵是那一份不按常理出牌的“活人感”——即真實、松弛、具有人性溫度的互動狀態。

“呆呆”的“殺豬宴”映射了年味和鄉情。文案“就想我家門口挺滿車，最好是比結婚場面還多的車！在村里讓我揚眉吐氣一回！”抽象之下是真誠與質樸。“哭哭馬”則戳中出年輕一代在高壓日常中，對情緒釋放與自我調侃的集體需要。而韓束的“馬年一定紅”、伊利的“尋找馬伊琍”、天貓的“馬麗馬麗哄”其傳播邏輯也都是借“馬”為引，以“抽象”的形式打破隔閡、回應大眾的多元情緒。

可以說，正是那一份“活人感”滿足了用戶渴望被理解、被連接、被溫暖的心理需求，才成就了現象級破圈傳播。

而在抽象成為流行、玩梗成為標配的時代，TOP君認為“抽象文化”也不失為品牌營銷的強大引擎。不過，品牌在搞抽象建立“活人感”是也應守好創作邊界。

一是真正的“活人感”源于真誠的溝通。抽象既要植根于品牌價值，更要基于用戶情緒洞察，不能為了搞抽象而抽象。

另一個是，抽象要拿捏好尺度。抽象表達為品牌提供了與用戶溝通更寬松的語境，但幽默與尷尬、聰明與刻意往往只有一線之隔，品牌在做創意時需要把握好尺度，做到雅俗共賞。

關于這些抽象的事件，你有什么看法，評論區一起交流~