上汽大眾銷量三連跌：傅強(qiáng)“一口價(jià)”難挽頹勢(shì)，陶海龍錯(cuò)失良機(jī)？

【文/深度評(píng)車&財(cái)經(jīng)三劍客】曾經(jīng)輝煌一時(shí)的上汽大眾，如今正深陷銷量持續(xù)下滑的泥沼。根據(jù)公開資料顯示，2023年，上汽大眾的全年銷量為121.5萬(wàn)輛，同比下降8%；2024年，上汽大眾的全年銷量為114.8萬(wàn)輛，同比下降5.5%；到最近的數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾2025年的全年銷量為102.4萬(wàn)輛，同比降幅再次擴(kuò)大，達(dá)到10.8%。至此，上汽大眾的年銷量已經(jīng)“三連跌”，這一尷尬局面如同沉重的枷鎖，緊緊束縛著上汽大眾前進(jìn)的步伐。

為了穩(wěn)住銷量，上汽大眾也是使出渾身解數(shù)，例如上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)上任后提出的“一口價(jià)”，看似是一步應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的妙棋，實(shí)則是飲鴆止渴。傳統(tǒng)銷售流程的繁雜確實(shí)讓銷售和消費(fèi)者身心疲憊，“一口價(jià)”模式讓價(jià)格透明化，短期內(nèi)提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這無疑是在壓榨產(chǎn)品利潤(rùn)和經(jīng)銷商的生存空間。以帕薩特為例，終端售價(jià)跌至15萬(wàn)元左右，品牌溢價(jià)被嚴(yán)重透支，使得上汽大眾在與自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去主動(dòng)權(quán)，猶如自斷臂膀，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

上汽大眾的銷量困局，根源在于產(chǎn)品迭代滯后和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，可謂是“吃老本”的典型。其銷量主要依賴?yán)室荨⑴了_特、途觀、途岳四大產(chǎn)品家族，對(duì)應(yīng)2025年銷量分別為27+萬(wàn)輛、23.4萬(wàn)輛、20.3萬(wàn)輛、14.8萬(wàn)輛。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，這些老產(chǎn)品就像陳舊的武器，難以應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。電動(dòng)化方面，雖然ID家族年銷量近12.2萬(wàn)輛，ID.3、ID.4X是主力車型，但與行業(yè)內(nèi)快速發(fā)展的企業(yè)相比，差距明顯。ID系列車型電池、電機(jī)等核心部件進(jìn)口占比超70%，導(dǎo)致產(chǎn)品在續(xù)航、補(bǔ)能效率等方面無法與國(guó)產(chǎn)車媲美，就像一輛先天不足的賽車，在賽道上難以與其他強(qiáng)勁對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

“油電同智”本是上汽大眾試圖提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一種嘗試，如帕薩特Pro、途觀L Pro等車型搭載了大疆車載智駕、高通8155芯片等。然而，傅強(qiáng)在全新途昂Pro發(fā)布會(huì)上的拉踩行為，卻讓這一努力化為泡影。2025年3月初，傅強(qiáng)在全新途昂Pro發(fā)布會(huì)上，公開拉踩友商——”日系車已經(jīng)全面落伍了，缺乏足夠的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力來應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)”，并辣評(píng)BBA“智能化落后”、新勢(shì)力“缺少走四方的能力”。這種不恰當(dāng)?shù)难哉摚l(fā)了東風(fēng)日產(chǎn)新能源總經(jīng)理王騫“典型的五十步笑百步”的回應(yīng)，讓上汽大眾的品牌形象在公眾眼中大打折扣，仿佛是一個(gè)跳梁小丑在自毀形象。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍已明確表態(tài)，將堅(jiān)定不移地延續(xù)“油電同進(jìn)、油電同智”這一戰(zhàn)略方向。陶海龍表示，燃油車仍是占據(jù)一半份額的重要的市場(chǎng)基盤，“我們會(huì)持續(xù)投入燃油車，利用優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)‘第一曲線’，而新能源更是必須走好的‘第二曲線’。”未來一年，上汽大眾大眾品牌計(jì)劃推出6款新能源車型，至2030年全新車型將超過20款。與此同時(shí)，上汽大眾的銷售體系也將向新能源、向用戶服務(wù)方面傾斜，確保產(chǎn)品與品牌形象同步煥新。

2025年，“9系”市場(chǎng)規(guī)模初見雛形，各大車企圍繞這一市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橐浴?系”命名的車型代表著品牌旗艦，是樹立品牌高端形象和搶占“高端心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)”先機(jī)的關(guān)鍵。然而，上汽大眾在陶海龍、傅強(qiáng)的操盤下，本該在2025年年底上市的旗艦車型ID.ERA.9X，卻推遲到2026年才投放。在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)機(jī)就是一切，滯后的產(chǎn)品推新節(jié)奏，讓上汽大眾錯(cuò)過了最佳戰(zhàn)機(jī)，就像一場(chǎng)比賽中的選手，因?yàn)檫t到而失去了先機(jī)，只能眼睜睜地看著對(duì)手在賽場(chǎng)上馳騁。

上汽大眾一直重視零部件本土化，從歷任總經(jīng)理的履歷可見一斑。但目前ID系列車型核心部件進(jìn)口占比高的問題仍未解決。即便ID.ERA.9X等多款車型即將上市，陶海龍是否構(gòu)建了完善的本土零部件供應(yīng)體系，為提高產(chǎn)品質(zhì)量做好鋪墊，仍有待觀察。如果不能解決本土化問題，上汽大眾就像一輛沒有合適零件的汽車，難以在市場(chǎng)上穩(wěn)定行駛。

“關(guān)鍵之年”似乎成了上汽大眾的口頭禪，但每一年年初的沖刺口號(hào)，換來的卻是年銷量的逐年下滑。距離王曉秋、賈健旭接任上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁，對(duì)各品牌人事重新排兵布陣已過去一年多，陶海龍、傅強(qiáng)理應(yīng)找出上汽大眾的“病因”。然而，在2026年，他們能否解決問題，打破“四連跌”的魔咒，加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，仍是一個(gè)未知數(shù)。上汽大眾就像一艘在暴風(fēng)雨中迷失方向的船只，未來能否找到正確的航向，駛出困境，只能拭目以待。