新勢(shì)力“活下去”到底需要多少銷量？

原創(chuàng)｜LZY 編輯｜Cong

去年四月，同濟(jì)大學(xué)教授朱西產(chǎn)對(duì)著媒體給出了一個(gè)很有看點(diǎn)的論斷，即車企「年銷量達(dá)到200萬(wàn)輛才能存活下去」。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)目前只有比亞迪、吉利、長(zhǎng)安和奇瑞能夠達(dá)到——比亞迪和吉利在2025年的銷量均突破了400萬(wàn)，而長(zhǎng)安和奇瑞也分別達(dá)到290萬(wàn)和280萬(wàn)。

200萬(wàn)的「銷量斬殺線」可不是小數(shù)目，尤其對(duì)汽車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)。考慮到汽車行業(yè)也有著非常典型的規(guī)模效應(yīng)，新勢(shì)力品牌們?cè)庥龅降膲毫上攵?/p>

不過(guò)對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我們卻可以稍微保留一下態(tài)度。朱西產(chǎn)教授的論點(diǎn)在出發(fā)點(diǎn)和推論依據(jù)上并沒(méi)有問(wèn)題，但從實(shí)際發(fā)展上看，卻仍然值得考量。畢竟，在融合了信息業(yè)、金融業(yè)和快消業(yè)的不同特點(diǎn)之后，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和以前并不相同，而從目前國(guó)內(nèi)幾家新勢(shì)力的表現(xiàn)來(lái)看，我們并沒(méi)有足夠的理由認(rèn)定他們會(huì)倒在200萬(wàn)的斬殺線下。

哪怕是在一片看衰眼光中，蔚小理們也已經(jīng)安然地走到了2025年，而當(dāng)初的那一批人中的掉隊(duì)者也已經(jīng)成為了歷史，隨后而來(lái)的鴻蒙智行、零跑以及小米在自己僅有的空間里憑借真本事跑出了一條道路——可事實(shí)就是，他們中還沒(méi)人能摸到200萬(wàn)銷量的門檻，甚至沒(méi)人能達(dá)到百萬(wàn)里程碑。

不過(guò)對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，他們也有自己的生存哲學(xué)。在我們看來(lái)，一條屬于造車新勢(shì)力的「安全線」是必然存在的。

01

對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)銷量是條「安全線」

所謂「安全線」，絕對(duì)不是「斬殺線」。我們想表達(dá)的是，當(dāng)新勢(shì)力車企年銷量達(dá)到某一個(gè)成績(jī)時(shí)，他們會(huì)比之前活得更從容、更有喘息之機(jī)，甚至收獲一點(diǎn)點(diǎn)的容錯(cuò)率。事實(shí)上，在小鵬、蔚來(lái)過(guò)去很多年只能在「月銷一萬(wàn)」的指揮棒下行動(dòng)之時(shí)，留給他們的生存空間始終不大。而一旦他們能夠達(dá)成某一個(gè)年銷數(shù)字時(shí)，他們就有能力讓市場(chǎng)聽(tīng)到他們的聲音——先說(shuō)結(jié)論，從我們的角度看來(lái)，年銷量50萬(wàn)就是那個(gè)最重要的「安全線」。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這50萬(wàn)也不是我們拍腦袋想出的數(shù)字，過(guò)去幾年的行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)給了我們諸多的推演依據(jù)。

理想是被大家廣泛認(rèn)可的第一個(gè)走上50萬(wàn)年銷量的造車新勢(shì)力。在2024年就完成了50萬(wàn)輛的銷量，雖然只是剛剛達(dá)到50萬(wàn)，但這足夠給理想一些犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。理想的去年過(guò)得并不如意，從單一的增程路線轉(zhuǎn)變?yōu)榧冸姾驮龀痰膬陕凡⑦M(jìn)并沒(méi)有收獲立竿見(jiàn)影的效果，但是理想依靠著此前一路沖破年銷50萬(wàn)所積累下來(lái)的資本，始終給人一種「即便遇到了挫折能一定能迅速爬起來(lái)」的韌性，而這如果放到年銷20萬(wàn)的歲月里，顯然是無(wú)法想象的。

另一方面，50萬(wàn)的年銷量也會(huì)沖破財(cái)務(wù)模型的盈虧平衡點(diǎn)。按照新勢(shì)力普遍的20-30萬(wàn)均價(jià)計(jì)算，50萬(wàn)輛意味著年?duì)I收規(guī)模正式踏入「千億俱樂(lè)部」。這個(gè)數(shù)字基本上意味著新勢(shì)力車企也會(huì)逐漸告別虧損的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，「賣一輛虧一輛」這種形容詞將會(huì)徹底告別，他們前期的研發(fā)成本也會(huì)開(kāi)始獲得有效攤銷，這一點(diǎn)從剛剛邁入50萬(wàn)俱樂(lè)部的零跑身上也就可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，這種量級(jí)也能讓人員成本和銷售網(wǎng)絡(luò)獲得更高效的利用率。在這個(gè)數(shù)字之下，車企大概率仍然有著非常急迫的融資需求，因?yàn)檎蜓h(huán)依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)；但在這個(gè)數(shù)字之上，車企一般就擁有了自我造血的能力，生命力也必然更加頑強(qiáng)。

更重要的一點(diǎn)是，在年銷50萬(wàn)的基礎(chǔ)上，加上更早之前收獲的「種子用戶」，達(dá)到50萬(wàn)之時(shí)往往品牌已經(jīng)收獲了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、且具備自我修復(fù)能力的「圈層」，這在相對(duì)低頻的汽車消費(fèi)者中是非常重要的。這種規(guī)模會(huì)產(chǎn)生極其強(qiáng)大的社會(huì)慣性，也能消除消費(fèi)者內(nèi)心的不確定性——大家不再擔(dān)心這個(gè)品牌會(huì)像某些新品牌一樣「一夜蒸發(fā)」，而當(dāng)買車不再需要博弈心態(tài)時(shí)，獲客成本也會(huì)開(kāi)始逐漸降下來(lái)。

02

安全線展望：理想零跑更穩(wěn)，小鵬該著急了

回歸到幾家新勢(shì)力上，大家在2025年年底借助著政策變動(dòng)的時(shí)間線都在做著自己的銷量沖刺。但截止到目前，其實(shí)只有前文說(shuō)到的理想和零跑真正邁入了50萬(wàn)年銷行列。

理想在2024年就已實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但今年他們?cè)庥龅搅舜煺郏N量也出現(xiàn)了滑坡。全年40萬(wàn)出頭的成績(jī)比起之前跌去約20%，但邁入50萬(wàn)俱樂(lè)部意味著在這種情況下他們依舊能夠保證基礎(chǔ)的銷售情況，現(xiàn)有的問(wèn)題更像是向純電線路邁進(jìn)時(shí)的陣痛。

對(duì)理想來(lái)說(shuō)，更高的客單價(jià)、更高的品牌定位意味著他們本身就有著更多的底牌能打，在純電線路會(huì)逐漸成為主流之時(shí)，留給理想的操作空間依舊很大，畢竟他們?nèi)匀皇撬行聞?shì)力中對(duì)用戶和產(chǎn)品抓得最準(zhǔn)確的。

零跑在2025年進(jìn)入到了年銷50萬(wàn)的行列，而且一下子沖到了近60萬(wàn)的水準(zhǔn)，也讓大家看到了他們的定力。而現(xiàn)在已經(jīng)起勢(shì)的銷售情況，也會(huì)給他們更多的正向反饋。

相比之下，著急的還是小鵬。務(wù)實(shí)的銷售目標(biāo)讓他們?cè)?025年完成了126%的可怕增長(zhǎng)，全年銷售近43萬(wàn)輛。但實(shí)際情況卻是，起售價(jià)為11.98萬(wàn)元的MONA M03車型銷量達(dá)到驚人的17.6萬(wàn)輛，占總銷量的約46%，這意味著推出低價(jià)車型這一招數(shù)已經(jīng)給小鵬在2025年換來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)，后續(xù)能否有進(jìn)一步的提升，就需要他們同時(shí)解決在10萬(wàn)級(jí)別車型上抵御更多車型競(jìng)爭(zhēng)、在20萬(wàn)+級(jí)別上尋找新的出路，但我們都知道他們?cè)谶@一高級(jí)別上的表現(xiàn)始終不夠出色。

更重要的是，小鵬顯然會(huì)把增程車型當(dāng)成全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但現(xiàn)在已不是2023年，增程的日子并沒(méi)有彼時(shí)那么好過(guò)，雖然小鵬有純電打底，但靠增程獲增長(zhǎng)的路子依舊要承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)。

03

安全線觀察：鴻蒙智行無(wú)所謂，蔚來(lái)怕是還不夠

回到安全線本身，其實(shí)最有趣的應(yīng)該是鴻蒙智行和蔚來(lái)，因?yàn)閷?duì)他們兩家來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)似乎只是一個(gè)象征性的意義，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，各自的境遇天差地別。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，五界齊全的鴻蒙智行在 2025年的銷量其實(shí) 已經(jīng)達(dá)到了 50萬(wàn)，他們?nèi)赇N售了近59萬(wàn)，僅次于零跑 。 不過(guò)五界分解銷量之后，整體的體量當(dāng)然也會(huì)相應(yīng)減小。五界里 賣得最好的 是 問(wèn)界 ， 全年 一共 賣了 42.3萬(wàn)輛， 主打的爆款 M7、M8 和M9車型應(yīng)該說(shuō)是賣一輛爆一輛，市場(chǎng)反饋非常熱烈。

但更重要的是，鴻蒙智行的整體模式和所有新勢(shì)力都截然不同，它們不但擁有華為這樣的標(biāo)桿企業(yè)在智能化、三電等方面進(jìn)行背書(shū)，更有著背后各自強(qiáng)大的背景作為制造端的支撐。更何況，2025年的問(wèn)界已經(jīng)實(shí)實(shí)在在打開(kāi)了銷量，而它們所收獲的方法論還會(huì)在下一步繼續(xù)對(duì)鴻蒙智行整體帶來(lái)積極印象。可以預(yù)見(jiàn)的是，更多“界”乃至“境”在未來(lái)逐步邁入50萬(wàn)銷量大關(guān)，也是水到渠成之事。

作為對(duì)比，蔚來(lái)可以看做是一個(gè)賣到安全線也不安全的企業(yè)。蔚來(lái)在去年一共賣了32.6萬(wàn)輛，但這其中也包含了樂(lè)道和螢火蟲(chóng)。更多的品牌線讓蔚來(lái)在打出低價(jià)車型的同時(shí)也保留了蔚來(lái)品牌的高端定位，但蔚來(lái)一直以來(lái)巨大的成本控制問(wèn)題依舊縈繞其中。出海、換電戰(zhàn)以及蔚來(lái)手機(jī)這三座大山給蔚來(lái)帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力顯而易見(jiàn)，再加上NIO House堅(jiān)持的高端定位和燒錢策略，疊加超高標(biāo)準(zhǔn)的落地服務(wù)，以蔚來(lái)這種態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，賣到50萬(wàn)依舊很難安全。

蔚來(lái)在今年已經(jīng)把融資區(qū)域放寬到了中東，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)這不能算是一個(gè)好消息，他們的財(cái)務(wù)壓力在今年經(jīng)過(guò)幾輪改革之后依舊很大。所以更多的銷量，或者說(shuō)「多多益善」是他們需要努力的方向。我相信李斌和秦力洪內(nèi)線對(duì)于「安全線」是有明確標(biāo)準(zhǔn)的，他們?cè)?025年數(shù)次強(qiáng)調(diào)了Q4需要完成單季度15萬(wàn)的銷售目標(biāo)——由于之前挖坑太深，他們最終還是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。不過(guò)我相信，單季度15萬(wàn)、全年60萬(wàn)或許就是蔚來(lái)自己認(rèn)定的安全線。

結(jié)尾：50萬(wàn)輛之后，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛開(kāi)始

回顧2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑。50萬(wàn)輛從來(lái)都不是終點(diǎn)，它只是一道安全門。

越過(guò)這道門，車企不再會(huì)被一兩款車的失敗而輕易擊倒，它擁有在殘酷市場(chǎng)中「緩一口氣」的機(jī)會(huì)。這本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)從“單點(diǎn)突破”向“體系化防御”的轉(zhuǎn)軌。但2026年已經(jīng)來(lái)到，反復(fù)的的座次重排提醒著所有人：規(guī)模可以提供容錯(cuò)率，但無(wú)法提供免死權(quán)。當(dāng)新勢(shì)力們紛紛通過(guò)這個(gè)關(guān)口，真正的博弈才剛開(kāi)始。