各大外賣平臺告別“補貼戰”，第三方即配站上C位

一杯奶茶從商家到消費者手中，正在經歷一場從價格戰到服務戰的靜默轉型。

曾經喧囂的外賣江湖，迎來了理性回歸的轉折點。

去年幾近“瘋狂”的外賣補貼大戰，美團、淘寶閃購、京東外賣三巨頭燒掉千億爭奪市場，激戰正酣時日單量一度突破2億大關。

“滿25減21”、“0元奶茶”等促銷活動滿天飛，商家被迫讓利以獲取流量曝光。

這場混戰在2026年1月9日迎來急剎車。

反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估，三大平臺集體表態支持配合，釋放出行業回歸理性競爭軌道的明確信號。

一、補貼后遺癥

在補貼戰的狂歡下，隱憂逐漸浮現。

商家陷入“越賣越虧”的困局，某壽司店在“滿25減21”活動中需自行補貼6元，單品售價跌破成本價。

平臺也付出了沉重代價，僅2025年三季度，美團、阿里、京東三家平臺的銷售和市場費用就分別增加了163億元、111億元和340億元。

更深遠的影響在于，平臺掌控商流的同時也捆綁了物流，商家自主權受限。

有商家直言“補貼不如不補”，道出了在價格戰中的無奈。

爆單導致出餐壓力驟增，品控與配送服務質量下滑。

在午晚高峰，1.5公里左右的訂單經常需要40–50分鐘才能送達，遠超用戶的實際需求和心理預期。

持續的價格戰讓平臺陷入資源消耗戰，無益于差異化服務、特色品類等發展，最終難以建立起核心護城河。

這場沒有贏家的博弈，促使行業尋找新的出路。

二、監管介入

監管的介入為行業按下暫停鍵，但不是終點。

此次調查評估的核心不是壓平臺，而是為行業高質量發展“立規矩、穩預期”。

監管點名“拼補貼、拼價格、控流量”問題突出，正在擠壓實體經濟，加劇“內卷式”競爭。

監管介入后，行業競爭格局迎來兩大轉變。

一方面，平臺不再將資源集中在單一餐飲外賣價格戰上，轉而增加對非餐即時零售和全品類“萬物到家”的支持。

另一方面，商家對于定價和履約的自主決策空間擴大。

過去平臺掌控商流的同時也捆綁了物流，商家自主權受限。

而在即時零售的藍圖中，即時配送應成為開放、多元的社會化基礎設施，如同“水電煤”。

監管給行業糾偏，推動市場從價格戰轉向服務質量、運營效率、用戶體驗等方向發展。這為行業良性發展奠定了基礎。

三、第三方即配崛起

在平臺與商家博弈之際，第三方即時配送平臺悄然站上C位。

監管出手當天，順豐同城股價大漲13%，市場看好第三方即配的中長期價值。

第三方即配的核心優勢在于“中立開放、包容互利、公平可信”。

商家同時布局美團、淘寶閃購、京東、自有小程序等多個渠道，流量渠道日益多元，商流與物流逐步分離。

瑞幸咖啡是“私域+第三方即配”模式的典型代表。

其通過App與社群沉淀用戶，并依托順豐同城的全渠道配送網絡，實現訂單高效履約。

麥當勞、肯德基、山姆等頭部品牌也紛紛加入這一行列。

對于抖音、微信這類沒有自建運力的平臺，第三方是從零到一的唯一解；

而對于美團、淘寶閃購這類有自營隊伍的平臺，外部運力提供了很重要的彈性補充。

第三方即配成為平臺和商家共同依賴的“履約中臺”。

四、第三方即配迎來黃金期

即時零售市場前景廣闊。商務部預測，2030年即時零售規模將突破2萬億元。

弗若斯特沙利文報告顯示，2024年中國即配行業訂單規模達482.8億單，行業有望在2030年突破千億訂單規模。

順豐同城作為行業代表，其業績增長印證了這一趨勢。

2025年上半年，順豐同城總營收102.4億元，同比增長49%；凈利潤翻倍，同比增長120%至1.4億元。

同時，其非餐場景業務快速增長，商超便利、醫藥、美妝等零售品類收入均實現高雙位數增長。

與傳統電商相比，即時零售的不可替代性在于當下的消費需求得以本地化滿足。

尼爾森報告顯示，即時零售平臺在網購人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。

未來，第三方即配將與平臺自營配送互補，共建多元生態。

正如順豐、中通在電商時代的崛起，即時零售賽道也將有望催生出千億元市值的第三方即配巨頭。

數據顯示，今年元旦假期期間，順豐同城配送日均單量同比增長55%，其中飲品單量同比翻倍、快餐單量同比增超90%。

而非餐品類的高速增長，預示著即時零售正從“送餐飲”向“送萬物”擴張。

未來幾年，隨著流量平臺多極化、配送品類多元化，加上監管倒逼平臺高質量發展，第三方即配的稀缺性將更加凸顯。

商家既要用好平臺流量，又借助第三方即配服務拿回定價權和經營自主權，實現公私域協同發展。

這場“外賣”的終局，不是誰送得更快，而是誰能把“無限SKU+分鐘級履約”做成可持續賺錢的生意。