這屆老己，買商真的太高了

2025年末一句“愛你老己”刷了屏，精準道破了這屆消費者的核心轉(zhuǎn)變：

愛的不是浮夸的營銷故事，更不是放縱自我，而是那個會為自己精打細算、把每一分錢都花在刀刃上的自己。

“老己”的本質(zhì)，是消費上的“人間清醒”：既要情緒到位，更要功能拉滿。

于是，一種名為“買商”的超能力，開始全面覺醒。

從購買羽絨服時本能地翻看充絨量標簽的專業(yè)，到精確計算“盒區(qū)房”和“樹景房”的含金量；從細致研究奶粉配方和產(chǎn)地，到為了選車，功課做得比銷售顧問還專業(yè)……高“買商”悄然滲透至家庭決策的方方面面。

進入2026年，這屆“老己”儼然人人都是自己生活的“首席采購官”。“買一樣，懂一樣”，正成為當下消費者們的新常態(tài)。

“買商”極高的他們，只為清晰的功能價值、確定的資源獲取與真實的情感體驗買單。

當這種精明、審慎、樂于研究的消費心態(tài)成為主流，各個行業(yè)的游戲規(guī)則都在被改寫。

從成分黨到參數(shù)控，高“買商”消費者進入深度研究時代

一種新的專業(yè)主義，正在消費領(lǐng)域悄然興起。

這種變化并非轟轟烈烈，卻滲透在每一次打開購物軟件、走進商場或規(guī)劃一筆大額支出的時刻。

越來越多的高“買商”消費者，尤其是承擔家庭消費決策的中堅力量，在付款前會不自覺地切換成一種“研究員”模式。

他們不再滿足于被告知“這是什么”，而是執(zhí)著于探究“這為什么好”以及“是否適合我”。

這種“打破砂鍋問到底”的深度研究，離不開信息獲取的空前便利。

曾經(jīng)被品牌重點營銷的成分表、技術(shù)參數(shù)和供應(yīng)鏈細節(jié)，如今在社交平臺、內(nèi)容社區(qū)和各類評測中幾近透明。

在快消品的世界里，這種變化體現(xiàn)在消費者對“成分”的極致關(guān)注。

過去選牛奶，可能只看品牌和口味。如今很多人的第一動作是翻轉(zhuǎn)包裝，目光像掃描儀一樣快速掠過配料表。“生牛乳”必須排在第一位，如果后面跟著一連串陌生的添加劑名稱，大概率會被放回原處。

在美妝個護領(lǐng)域，這種“審視”則更為嚴苛。他們不僅深究煙酰胺、維C等成分的功效，更會關(guān)注其濃度、配方協(xié)同性，甚至去查證品牌公布的實驗數(shù)據(jù)或第三方檢測報告。

不同代際消費偏好的差異，共同勾勒了研究型消費的清晰輪廓。

根據(jù)尼爾森《通往2026：中國消費者趨勢前瞻》，作為社會中堅的X世代（45-59歲）最為務(wù)實，僅有11%會相信網(wǎng)絡(luò)達人的推薦，他們的信任只建立在事實之上。

而當前承擔主流家庭消費決策的千禧一代（29-44歲），則將理性與體驗結(jié)合得淋漓盡致：高達85%的人愿意為卓越品質(zhì)與安全支付溢價，70%的人要求成分與供應(yīng)鏈透明。

即便是更年輕的 Z 世代，也有近半數(shù)人持謹慎消費態(tài)度。

可見，深度研究已成為跨越年齡的消費“新常識”。說白了，高“買商”消費者早就不吃人設(shè)背書那套，只認數(shù)據(jù)說話、體驗落地。

當消費對象變成要使用多年、價格不菲的“大件”時，這種研究本能更會被無限放大。

畢業(yè)后就在上海工作安家的 @李玉，最近半年的業(yè)余時間幾乎都花在了研究車上。她的需求很明確：一輛能滿足三代出行、安全舒適且經(jīng)濟的大三排SUV。

“為了選車，我建了一個Excel表，里面列了8款備選車型，從動力形式（純電、插混、增程）、電池類型、真實續(xù)航、零百加速，到第三排座椅寬度、空調(diào)出風口數(shù)量、兒童安全接口都一一比對。因為好幾次現(xiàn)場看車的時候，不管什么車型銷售都能說得天花亂墜。”

@李玉說，“上海的車位很緊張，所以婚后一直沒買，但有了孩子還是決定買輛車，周末還經(jīng)常跨城回媽媽家，買輛大車三代同行更方便。朋友說我選車像在寫標書，但花幾十萬為未來5-8年的家庭生活做一項長遠規(guī)劃，這點研究根本不算什么。”

她的經(jīng)歷絕非個例。

在實際看車過程中，面對銷售“可油可電0焦慮”的話術(shù)，越來越多的消費者保持了警惕。

汽車之家研究院《購車用戶趨勢洞察（2025）》顯示，盡管近年來用戶買車的決策變快，但平均選購周期仍在兩個月左右。

當這種深度研究從個體行為演變?yōu)榧w共識，市場風向也悄然生變。在充電設(shè)施日益普及，技術(shù)快速迭代以及對低成本愈發(fā)敏感的背景下，越來越多精明務(wù)實的家庭消費者，執(zhí)著于在真實、復(fù)雜的用車全場景中，尋找最優(yōu)解。

純電翻三倍，增程負增長：“老己”們?yōu)槭裁床毁I增程了？

市場的真香定律，永遠掌握在那些最會算賬的人手里。

承載全家出行、使用場景復(fù)雜的大三排SUV，堪稱檢驗一個家庭“買商”高低的終極考場。在這里，為故事或情懷買單的幾率，被壓縮到最低。每一個選擇背后，都是對長期持有成本、核心體驗價值和未來資源便利性的反復(fù)推演。也正因如此，這個市場的銷量變化，就像一份實時更新的“高買商人群價值共識報告”。

報告的最新結(jié)論很清晰：風向往純電轉(zhuǎn)了。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，純電大三排SUV銷量首次登頂，憑借單月35530臺的銷量超越所有其他動力形式。此后其優(yōu)勢一路擴大，銷量連續(xù)4個月位居榜首，并在12月創(chuàng)下54518臺的新高。

市場的增長由具體車型強勁驅(qū)動，尤其2025年下半年，在蔚來全新ES8、樂道L90等標桿產(chǎn)品的帶動下，純電大三排SUV銷量同比增長351%，而增程車型同比則下降了5.6%。

當然，車企的反應(yīng)也呈現(xiàn)出一種緊密的同步。

2025年下半年，眾多車企相繼推出純電車型，共同駛?cè)敫摺百I商”用戶追捧的新賽道。

例如蔚來旗下兩款純電大三排SUV樂道L90、蔚來全新ES8分別于7月、9月上市，并迅速熱銷。

問界M8增程版、純電版先后于2025年4月、8月上市，其純電與增程版本的銷量占比，從初期的約1:9快速演進至接近1:1。

此外，理想i8、零跑D19等純電版大三排SUV相繼發(fā)布，也印證了同一市場趨勢。

如果把目光拉遠看會發(fā)現(xiàn)，曾因“沒有里程焦慮”而火速走紅的增程式車型，在2025年的整體增速從上年的78.7%放緩到6.0%；而被認為還有“短板”的純電車型，卻跑出了24.4%的增速。

而在新勢力陣營中，純電與增程的銷量比例也從 2024 年 11 月的 57:43 ，轉(zhuǎn)變?yōu)?2025 年 11 月的 73:27 。

為什么曾經(jīng)的“穩(wěn)妥之選”不香了？

結(jié)合對部分車主和意向購車用戶的采訪，《DT商業(yè)觀察》總結(jié)發(fā)現(xiàn)，他們的決策主要是算清了以下三筆賬：

第一筆是經(jīng)濟賬，主打一個“長期主義”。

一位增程車主這樣吐槽他的“精打細算”日常：“買的時候圖個‘可油可電’全能，結(jié)果純電續(xù)航實際也就150公里，通勤隨便用用的話也得兩天就充一次電，掐著指頭算電量是日常，偶爾跑高速看到空的充電樁就充電都成了肌肉記憶，還會被調(diào)侃能加油的怎么也來搶充電樁。”

在油與電之間反復(fù)掂量，成了不少人的日常。另一位增程車主坦言，開了半年近一萬公里，燒油里程不到1000公里，“不是不想用，是實在舍不得”。

加油時心疼錢包，保養(yǎng)時更頭疼——油、電兩套系統(tǒng)都得維護，“跑得少覺得保險白買，跑得多又肉疼保養(yǎng)錢”，雙倍的操心換來的，是雙倍的開銷。

家庭用車的成本是細水長流。當“可油可電”的便利，在實踐中演變?yōu)閷Τ潆娺€是加油的反復(fù)掂量，這份“全能”的代價，便成了許多人心頭一本越算越清醒的經(jīng)濟賬。

第二筆是體驗賬，核心是“誰用誰知道”。

純電平臺因其結(jié)構(gòu)簡潔，首先帶來了實打?qū)嵉目臻g，即更高的“得房率”。

以樂道L90為例，其擁有全國市面上最大的240L智能前備艙，完美滿足大家庭出行時放置行李、嬰兒車、露營裝備等物品的需求。

而在駕乘體驗上，純電的靜謐與平順也為出行拉高了體驗閾值。

有網(wǎng)友感嘆大三排suv屬于“移動大平層”，因為“家人在后排也能安心休息”，此外相較于增程式車型已不錯的動力響應(yīng)，純電的加速質(zhì)感也更為直接；而與相似價位燃油車相比，純電車型在智能座艙、交互體驗上往往展現(xiàn)出代際優(yōu)勢，車里能交給AI的，絕不需要再多動手。

第三筆是焦慮終結(jié)賬，關(guān)鍵在于“別給自己找麻煩”。

“以前擔心找不到樁，現(xiàn)在琢磨的是哪個品牌的補能網(wǎng)絡(luò)更省心。”一位計劃增購新能源汽車的燃油車車主@章嚴告訴《DT商業(yè)觀察》。

曾經(jīng)，人們對電車的最大顧慮就是“充電麻煩，出遠門心慌”。但這個顧慮，在2025年基本上可以畫上句號了。

根據(jù)交通運輸部公布的數(shù)據(jù)，全國高速公路服務(wù)區(qū)的充電樁覆蓋率已經(jīng)達到了98.4%，長途出行的補能網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)織得非常密實。

而且，截至2025年12月底，國內(nèi)電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施（槍）總數(shù)達到2009.2萬個，突破2000萬大關(guān)，同比增長了49.7%。

這意味著，“找不到地方充電”和“等不起”這兩個問題有了解法。

更關(guān)鍵的是，以蔚來為代表的換電網(wǎng)絡(luò)，正在將補能的“地圖邊界”逐個打破。

早在2025年8月，蔚來就實現(xiàn)了G318川藏換電路線貫通并直達珠峰，同時加速推進川西環(huán)線、滇藏線等路線的布局，這意味著，從經(jīng)典國道到世界之巔，蔚來構(gòu)建的換電網(wǎng)絡(luò)讓純電車用戶的“詩和遠方”已無禁區(qū)。

（圖片來源：小紅書）

于是，既懂產(chǎn)品又會算賬的一群消費者，和最能感知市場冷暖的行業(yè)巨頭，同時把目光投向了純電大三排。

純電大三排登頂，高“買商“消費者用訂單投票

消費市場的終極法則是“用真金白銀投票”，而高“買商”的消費者，往往是市場趨勢的“風向標”。

大三排SUV迎來純電拐點過程中，有兩款產(chǎn)品獲得了最多“老己”的青睞，用實打?qū)嵉匿N量數(shù)據(jù)，印證了高“買商”消費者的價值判斷。

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，蔚來ES8零售銷量達22258臺，一舉斬獲大型SUV、“大三排SUV”及40萬元以上車型三大細分市場銷量冠軍，成為名副其實的“三冠王”。

交付速度更印證了市場的急切：自2025年9月21日開啟新車交付以來，全新ES8僅用120天就完成了第50000臺交付。

與此同時，蔚來旗下樂道品牌也戰(zhàn)果斐然。

樂道L90上市5個月累計交付43439臺，直接鎖定“2025年年度大型純電SUV銷量第一”的寶座。

蔚來之所以有如此戰(zhàn)績，主要在于精準契合了高“買商”消費者的核心需求。

以全新ES8為例，高“買商”消費者需要的不是一輛僅限周末使用的“偽七座”，而是一個能從容應(yīng)對日常通勤、全家出游乃至三代同堂的“移動起居室”。

這意味著第三排必須是成年人能舒適乘坐的“真座位”。

一個容易被忽略但至關(guān)重要的細節(jié)是：全新ES8的第三排不僅空間充裕，其座椅的支撐度和舒適感向第二排看齊，更因其開闊的前向視野，成為車內(nèi)觀看后排娛樂屏的“最佳景觀位”。

多位試駕過的網(wǎng)友表示“一坐就不想下車”，而且空間大到第三排正常坐姿時不僅膝蓋還有余地，后備箱依舊可以放下好幾個行李箱。

另外，他們不僅計算“用電比加油能省多少錢”的這樣的能源賬，也計算“換電其實不比快充貴，有些地方甚至更便宜”的補能效率賬。

選擇蔚來BaaS方案（電池租用服務(wù)）和換電體系的車主，就看中了其在長期使用中提供的成本確定性與體驗便利性，精算過一輛車長達數(shù)年的使用成本與服務(wù)。畢竟BaaS方案既能省一筆購置稅，又可以兜底電池安全，省錢又省心。

當然，外觀要帥、有運動感、符合自我身份認同，這與車輛的內(nèi)在智能、豪華材質(zhì)帶來的高級感體驗同等重要。

在ES8的交付用戶中，增換購用戶49.2%來自于BBA，62.4%來自于傳統(tǒng)豪華品牌油車用戶（包含BBA、保時捷、路虎等）。

純電大三排SUV的黃金時代，是無數(shù)擁有豐富用車經(jīng)驗與高超“買商”的消費者親手開啟的。

對于“老己”們來說，選擇一輛純電大三排SUV，不僅是選擇一種出行方式，更是選擇一種符合自己價值判斷的生活方式，而蔚來恰好提供了這種“價值匹配”。

高“買商”消費的本質(zhì)是懂自己。

從研究配料表的早餐選擇，到為一次深度旅行比對十幾篇攻略，再到買車時貨比八家，“買商”已成為這屆“老己”的生活算法。

當“研究型消費”成為常態(tài)，品牌故事讓位于產(chǎn)品成分，營銷話術(shù)輸給用戶口碑，這背后是一場消費平權(quán)——信息透明讓每個人都能成為自己生活的“首席采購官”。

消費是為了用有限的資源獲取最大的幸福，“買商”的全面覺醒，只是讓這個愿望離現(xiàn)實更近一步。

作者/孟萍萍@cq2731443

編輯/ 羅琦
@seedlingwx

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企劃/潘志強