“5年300億”箭在弦上，上美股份困于韓束獨舞

作者丨陳欣

出品丨鰲頭財經

春節將至，對于上美股份來說，兌現董事長兼CEO呂義雄“小目標”的日子越來越近了。

遙想2025年正月初一，呂義雄以一封公開信當作“年貨”。信中，呂義雄雄心勃勃地表示“2025年，我們將沖刺100億目標；2030年，沖刺300億目標”。

要實現“5年300億”，意味著公司未來5年營收需在現有基礎上再翻兩倍，這份底氣，大多來自核心品牌韓束的迅猛增長。2026年春節將至，回頭審視這份藍圖，百億目標的完成度令人擔憂，對韓束的過度依賴，在2025年上半年財報與年末的輿論風波中被無限放大。

大單品依賴癥

如果單看業績數字，上美股份近年的表現亮眼。2024年實現營收67.9億元，同比增長62.1%，歸母凈利潤7.8億元，同比增幅達69.4%，增速跑贏美妝行業平均水平。

2025年，上美股份增長慣性仍在。上半年營業收入41.08億元，同比增長17.3%，凈利潤5.56億元，同比增幅34.7%。

但在亮眼成績單下，幾乎是韓束品牌在“獨舞”。從2022年的47.4%，到2023年的73.7%，韓束的營收占比逐年攀升。2024年韓束營收55.91億元，占公司總營收比重高達82.3%，同比增長80.9%；2025年上半年，韓束營收33.44億元，占比仍維持在81.4%，同比增長14.3%。

渠道層面，韓束的強勢表現更為突出。2024年抖音GMV達67.84億元，并自2023年8月第一次躋身抖音美妝TOP1，至2025年12月已拿下29個月的抖音美妝第一。核心單品紅蠻腰系列累計銷售超1500萬套，韓束的爆款效應展現得淋漓盡致。

光鮮數據的背后，是日益凸顯的單一品牌依賴風險。

韓束品牌固然能給上美股份一個體面的業績數字，同時也是懸在其頭頂的達摩克利斯之劍。

2025年12月25日，央視《經濟半小時》的一則報道，讓這份風險徹底暴露在公眾視野中。

該節目對多款熱門化妝品抽樣送檢后發現，韓束的“豐盈緊致精華面膜”與“嫩白透亮面膜”兩款產品被檢出表皮生長因子（EGF），含量分別為0.07pg/g、3.21pg/g。

公開資料顯示，EGF主要應用于醫學領域，用于促進傷口愈合，因分子量較大，在正常皮膚屏障下難以吸收，且存在潛在安全風險，被明確禁止作為化妝品原料使用。

風波不止于此，節目還同步曝光了消費者對韓束直播間營銷機制的質疑與使用后過敏維權難的問題：消費者楊先生遭遇“買一送一實為買一套送一個盒子”的文字游戲；劉女士使用產品過敏后維權無門，相關購買記錄與維權截圖均直指韓束電商平臺。

輿論發酵后，市場對其單一品牌依賴的焦慮被徹底引爆。

2025年12月29日，其股價自91港元快速下探，最終報收于74.05港元，暴跌13.19%。

第二曲線“雷聲大雨點小”

上美股份并非沒有意識到單一品牌依賴的風險。為打破韓束“一家獨大”的格局，公司早已著手構建多品牌矩陣，布局護膚、母嬰護理、洗護等多個品類，覆蓋大眾至高端價格帶及全年齡段消費群體，形成了以韓束為核心的“1+N”布局，甚至提出了“2+2+2”戰略，計劃培育2大護膚百億品牌、2大母嬰強勢品牌與2大洗護超級品牌。

但從實際業績來看，這些品牌尚未能成長為支撐300億目標的第二曲線。

在眾多子品牌中，newpage一頁是唯一的亮點。這個聚焦0至18歲全年齡護膚的新銳品牌，憑借“醫研共創”模式與差異化定位快速破圈，表現出了極強的增長潛力。

2023年newpage一頁營收增速達498%，2024年同比增長146.3%，2025年上半年同比增幅146.5%。但即便增長迅猛，newpage一頁2025年上半年仍只有3.97億元的營收，短期內難以承擔起業績接力的重任。

其他品牌則陷入了增長困境。曾經的網紅品牌一葉子，2025年上半年營收僅0.89億元，同比下滑29.0%；母嬰護理品牌紅色小象營收1.59億元，同比下滑8.7%。其他品牌也僅僅是微增，均尚未找到明確的增長路徑。

上美股份在2025年5月推出高端彩妝品牌NAN beauty，但新品牌的培育需要時間、資金與資源的持續投入，短期內難以形成營收貢獻，且美妝行業新品牌淘汰率極高，能否突圍仍是未知數。

全球化布局被上美股份視為沖刺300億目標的另一重要抓手。

呂義雄在2025年聚美麗大會上直言，海外首站將鎖定東南亞市場，稱那里“滿地都是商機，空氣中都彌漫著金錢味道”。為打開國際市場，上美股份依舊選擇以韓束為先鋒，官宣王嘉爾成為韓束全球代言人，同時投資3億元在東南亞建廠。

但從現有業績報告來看，上美股份的國際化業務仍處于起步階段，尚未形成有效營收貢獻。雖然2025年上半年的海外收入已經超過2024年全年，但0.21億元的規模對整體業績根本是聊勝于無。

東南亞市場雖消費潛力巨大，但當地品牌競爭激烈，國際品牌也已重兵布局，韓束以大眾護膚定位切入，面臨著文化適配、渠道建設、品牌認知培育等多重挑戰。更為關鍵的是，海外市場對產品合規性與研發實力的要求更高，而上美股份在年末遭遇的EGF輿論風波，無疑為其國際化之路蒙上了一層陰影，品牌信任度的修復需要漫長時間。

爆款基因難復制

子品牌成長乏力、海外布局尚處萌芽，核心原因在于上美股份的爆款基因難以復制，且這種基因本身存在先天短板。

韓束的成功，本質上是營銷驅動與時代紅利加持的產物，而非基于產品力的長期沉淀。

2001年，呂義雄帶領8人團隊在上海創立韓束。彼時，韓流盛行時，韓束果斷主打“韓系護膚”概念，憑借商超渠道快速鋪開市場；電視綜藝崛起時，韓束又豪擲2.4億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，讓韓束成為國民級護膚品牌；直播電商爆發期，韓束又率先押注抖音短劇賽道，借助短劇內容引流與直播轉化，實現業績跨越式增長，帶領上美股份成為行業黑馬。

可以說韓束的每一次爆發，都踩在了流量變革的節點上，但今天的美妝市場，早已不是單一流量風口就能成就爆款的時代。

如今，中國流量紅利逐漸見頂，邊際獲客成本持續上升，而美妝品牌同質化也較為嚴重。流量營銷的時代已經過去，比拼內功的時代即將來臨。

但這恰恰是上美股份的短板。

其研發投入與營銷能力嚴重不匹配，成為制約品牌長期發展與爆款復制的核心瓶頸。2025年上半年，公司研發費用率僅為2.5%，雖較上年同期提升0.3個百分點，但與國貨同行相比，這一比例也處于下游。

這種基因短板，讓上美股份在培育新品牌時舉步維艱。無論是一葉子的下滑，還是紅色小象的轉型陣痛，本質上都是缺乏核心技術與產品差異化的結果。

當所有品牌都沿用“營銷砸流量、渠道鋪廣度”的韓束模式，而沒有專屬的產品賣點與技術支撐時，自然難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

因此上美股份也只能靠韓束苦撐。這也是為何一款產品的合規性爭議就能引發股價巨震——市場清楚，缺乏研發支撐的品牌，抗風險的能力是薄弱的。

更值得警惕的是，隨著消費者護膚認知的成熟，對產品成分、研發背景的關注度持續提升，單純依靠營銷炒作的品牌，生存空間將越來越窄。

韓束的“獨舞”還能持續多久，第二曲線能否順利破局，研發短板能否補齊，這些問題的答案，將決定上美股份未來的命運。

春節將至，上美股份的百億目標能否兌現？在國貨美妝從“營銷內卷”走向“研發比拼”的時代，上美股份若不能及時改頭換面，“5年300億”或許會淪為另一張大餅。