理想大幅裁撤商超店背后：兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)，還是傳統(tǒng)4S店靠譜又高效

2026年開(kāi)年，汽車(chē)圈就被一記驚雷炸醒。

據(jù)接近理想汽車(chē)的人士證實(shí)，這家曾經(jīng)把商超店當(dāng)成“流量密碼”的新勢(shì)力巨頭，正堅(jiān)定地?fù)]起手術(shù)刀，砍掉那些不賺錢(qián)、能效低的商超門(mén)店，目前已進(jìn)入全面評(píng)估階段，關(guān)閉數(shù)量雖未明確，但核心信號(hào)已然清晰，曾經(jīng)令整個(gè)新勢(shì)力都趨之若鶩的汽車(chē)商超模式，已經(jīng)失靈了。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李想坦言，從2025年四季度開(kāi)始，理想已重回創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，直面各種挑戰(zhàn)；總裁馬東輝更是明說(shuō)，2026年核心目標(biāo)是重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位，而關(guān)停低效商超店、力推店長(zhǎng)講車(chē)模式，正是這場(chǎng)瘦身運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一步。

有人說(shuō)，這只是理想一家的困境，是它自身產(chǎn)品周期調(diào)整的無(wú)奈之舉。

但你只要稍微抬眼看看整個(gè)行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想的斷臂，不過(guò)是汽車(chē)商超模式走入黃昏的最后一聲喪鐘，只能說(shuō)，理想關(guān)閉商超店的時(shí)間太晚了，浪費(fèi)了太多寶貴的現(xiàn)金流——商超店的價(jià)格遠(yuǎn)高于4S店，但平均成交率卻僅有3.7%-4.5%，遠(yuǎn)低于后者的 10%-20%。

在此之前，特斯拉早早就關(guān)閉了30%的核心商圈店，小鵬汽車(chē)也早在2023年就關(guān)掉了46家購(gòu)物中心門(mén)店，華為鴻蒙智行、蔚來(lái)、比亞迪也在密集收縮高端商圈大店。真不是理想一家不行了，而是整個(gè)汽車(chē)商超的賽道都走到了盡頭。

要讀懂這場(chǎng)潰敗，我們得先回頭看看，汽車(chē)商超這出戲，是怎么唱起來(lái)的。

特斯拉和芳草地

在中國(guó)，第一個(gè)把汽車(chē)銷(xiāo)售展廳挪進(jìn)商超大堂并取得巨大成功的，是特斯拉。

2013年11月，特斯拉在北京高端購(gòu)物中心之一的僑福芳草地開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家商超體驗(yàn)店。這一步，直接改寫(xiě)了中國(guó)汽車(chē)渠道的玩法，也給后來(lái)的新勢(shì)力，指了一條捷徑。

為什么是特斯拉？為什么是2013年？

因?yàn)槟菚r(shí)候，新能源汽車(chē)剛起步，屬于嘗鮮期，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)既好奇又陌生，沒(méi)人愿意專(zhuān)門(mén)跑郊區(qū)的4S店去看一輛不知道好不好用的車(chē)。而商超，日均客流量能破10萬(wàn)人次，能實(shí)現(xiàn)車(chē)找人，你本來(lái)是去逛街、吃飯、看電影的，路過(guò)特斯拉展廳，好奇進(jìn)去坐一坐、摸一摸，說(shuō)不定就動(dòng)了買(mǎi)車(chē)的心思。

更關(guān)鍵的是，特斯拉走的是輕資產(chǎn)路線——商超店不用搞大面積的售后區(qū)域，只需要展示、試駕，成本比傳統(tǒng)4S店低得多；而且特斯拉定位高端，僑福芳草地這類(lèi)高端商圈，剛好能匹配它的高凈值用戶(hù)群體。

這模式，簡(jiǎn)直是為新能源新勢(shì)力量身定做的。于是，2017年之后，一場(chǎng)商超圈地運(yùn)動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)。

蔚來(lái)在北京王府井開(kāi)了蔚來(lái)中心，小鵬、理想緊隨其后，紛紛把展廳開(kāi)進(jìn)了北上廣深的核心商圈，甚至下沉到二三線城市的購(gòu)物中心。

那幾年，你去任何一家大型購(gòu)物中心，幾乎都能看到汽車(chē)展廳——特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬，一家挨著一家，裝修得光鮮亮麗，銷(xiāo)售人員熱情洋溢，仿佛只要在商超里占個(gè)位置，就能躺著賣(mài)車(chē)、賺大錢(qián)。

那時(shí)候，所有人都以為，商超賣(mài)車(chē)，是未來(lái)的趨勢(shì)，是顛覆傳統(tǒng)4S店的殺手锏。

但很少有人意識(shí)到，這場(chǎng)看似熱鬧的圈地運(yùn)動(dòng)，從一開(kāi)始，就埋下了潰敗的種子。泡沫吹得越大，破得就越徹底，而理想的撤店，只是泡沫破裂最后的尾聲。

商超賣(mài)車(chē)的三大死穴

從一窩蜂效仿到如今紛紛走為上，汽車(chē)新勢(shì)力們是如何走到今天這一步的？

答案很簡(jiǎn)單：純粹因?yàn)椴毁嶅X(qián)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。2025年，理想汽車(chē)商超單店效率同比下滑超25%。據(jù)專(zhuān)業(yè)人士測(cè)算，一線城市核心商圈的商超店，更是妥妥的成本黑洞，年租金一般在300萬(wàn)元上下，加上10個(gè)左右員工的工資，一年人力成本120萬(wàn)，再加上水電、裝修、物料等雜費(fèi)，單店年運(yùn)營(yíng)成本，直奔500萬(wàn)元而去。

更扎心的是，投入和產(chǎn)出完全不成正比，一些門(mén)店的月均客流僅有80人，能賣(mài)出3臺(tái)車(chē)就算燒了高香，純屬賺了面子錢(qián)包受罪。

理想不是傻子，李想更不是。所以當(dāng)新能源行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈，當(dāng)理想自己的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑、利潤(rùn)率被壓縮，這種燒錢(qián)換面子的游戲，自然就不想再玩下去了。

商超賣(mài)車(chē)的核心邏輯，是用高成本換流量，但問(wèn)題在于，它換的，大多是無(wú)效流量。

你去商場(chǎng)，目的是逛街、吃飯、陪孩子玩，不是買(mǎi)車(chē)。路過(guò)汽車(chē)展廳，進(jìn)去看一眼，摸一摸方向盤(pán)，甚至坐進(jìn)去感受一下，這很正常，但真正有購(gòu)車(chē)需求、愿意當(dāng)場(chǎng)咨詢(xún)、下單的人，少之又少。

以前，車(chē)企有錢(qián)，能燒得起錢(qián)換品牌曝光、換用戶(hù)認(rèn)知，哪怕不賺錢(qián)，也能硬扛；現(xiàn)在，誰(shuí)都燒不起了，只能砍掉低效資產(chǎn)，活下去才是第一位的。

從2013年到2023年，是商超賣(mài)車(chē)的黃金十年，核心原因，是流量紅利。那時(shí)候，商超里的汽車(chē)展廳少，消費(fèi)者好奇，只要開(kāi)在那里，就能吸引足夠的注意力。

但現(xiàn)在，紅利消失了。

你去任何一家大型購(gòu)物中心，隨便就能看到五六家汽車(chē)展廳，特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬、比亞迪、零跑、極氪……一家挨著一家，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者早就審美疲勞了。以前是車(chē)找人，現(xiàn)在是車(chē)搶人，哪怕你把展廳裝修得再豪華，銷(xiāo)售人員再熱情，也很難吸引消費(fèi)者多停留一分鐘。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者變理性了。

新能源汽車(chē)發(fā)展了十幾年，已經(jīng)從嘗鮮期進(jìn)入了理性購(gòu)車(chē)期，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，不再看噱頭，不再看展廳位置，而是看價(jià)格、看續(xù)航、看售后、看性?xún)r(jià)比。增換購(gòu)需求成為主流，這類(lèi)用戶(hù)，更傾向于選擇功能齊全的綜合門(mén)店，而非僅僅能看車(chē)、不能做售后的商超店。

這就導(dǎo)致用戶(hù)的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)是割裂的，你在市區(qū)的商超店里看車(chē)、下單，提車(chē)可能要去郊區(qū)的交付中心，保養(yǎng)、維修，還要再跑一次郊區(qū)；如果車(chē)子出了小問(wèn)題，比如輪胎沒(méi)氣、玻璃水不足，商超店根本解決不了，還是得去郊區(qū)的4S店。

汽車(chē)商超，落幕

現(xiàn)在，很多人還在爭(zhēng)論：汽車(chē)商超，是不是真的走入黃昏了？會(huì)不會(huì)有新的轉(zhuǎn)型路徑，起死回生？

我的答案是：不是黃昏，是落幕。理想的撤店，只是一個(gè)開(kāi)始。

未來(lái)1-2年，我們會(huì)看到更多的車(chē)企砍掉低效的商超店，那些曾經(jīng)熱鬧非凡的購(gòu)物中心汽車(chē)展廳只會(huì)越來(lái)越少，最終淪為歷史的回憶，因?yàn)?，時(shí)代確實(shí)已經(jīng)拋棄了它，更重要的是，新勢(shì)力們?cè)谏坛镎垓v了十來(lái)年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)，還是傳統(tǒng)的4S店最為靠譜和高效。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。一切只是回到了它們本來(lái)的位置而已。