一年推150款新品，CFB集團CEO許惟掄：消費者來 DQ 不只為冰淇淋

我們擯棄了依賴經典大單品的思路

存量競爭下，茍且無法偷生。反常識的行動，才會帶來反常識的結果。

2025 年，DQ 在華門店數達 1800 多家，全年單店銷售額同比、品牌營收及品牌利潤均實現了超雙位數的增長。與業績同步的變化還有：敏捷創新、加速擴張、客群年輕化。

2026 年 1 月 21 日，CFB 集團旗下運營品牌 Dairy Queen（以下簡稱“DQ”）上海環貿iapm商場新店開業，CFB 集團首席執行官許惟掄（Alan Hsu）表示：“消費者到 DQ 早已不是單純地為了吃冰淇淋，而是為了滿足情緒價值。”

CFB 集團首席執行官許惟掄（Alan Hsu）

情緒價值是個時髦詞匯，而 DQ 對此理解為“FEEL THE FUN”，從冰淇淋、甜品、蛋糕、飲品等享樂產品，到定制化設計的門店、驚喜的IP聯名活動， DQ 正在用多維度的享樂體驗圈定年輕受眾，寵物友好門店甚至成為毛孩子的定向打卡點。

DQ 上海環貿 iapm 商場新店

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#1

自我之變：

從冰淇淋到大享樂品類

DQ 品牌 LOGO 還是熟悉的配色，但是 DQ 門店的陳列和 DQ 點單小程序早已翻了新花樣。2025 年，DQ 共推出超過 150 款新品。其新品策略不僅是求快，也在求精，據悉，2025 年其新品在全年銷售總額中的占比超過 60%。

DQ 點單小程序頁面

“我們擯棄了依賴經典大單品的思路。新品橫跨暴風雪冰淇淋、創意冰品、抖音專賣冰品、大蛋糕、小蛋糕、小小蛋糕以及漢堡、定制蛋糕店的創新，一年下來推出超過 150 款新品，同時快速地末位淘汰，核心菜單控制在 100 個的 SKU。”

許惟掄介紹，團隊在銷售預測、庫存掌握、原材料的變化應用上需要高度敏捷性，才能實現快速上新，并維持新品的高銷售占比。

新品背后的邏輯是什么？

如果將咖啡、茶飲、蛋糕面包烘焙、甜品、冰淇淋放在同一個坐標里，咖啡茶飲代表的是更高頻但縱樂屬性更低的商品，而冰淇淋是極致的縱樂，消費頻次相應地也沒有那么高。最終體現在咖啡、茶飲的市場規模遠超甜品、冰淇淋。

CFB 集團理解中的大享樂品類

“我們所有的努力都是為了實現更大的市場規模，以 DQ 品牌來講，聚焦在如何在大享樂品類里延伸到消費頻次更高的品類。”許惟掄說。

品類之下，還有口味與規格的抉擇。

在 CFB 集團的綜合統籌之下，DQ 有一套深度的“社交聆聽”機制和快速反應體系，可以成功將“制造爆款單品”發展為一種可持續、可復制的集團競爭優勢，實現了新品的全球首發、中國獨家，并有能力快速決策，淘汰潛力不高的產品，推廣潛力大的產品。

比如，DQ 是連鎖餐飲中最先推出迪拜巧克力風味冰淇淋的品牌，目前該單品銷售額在整體銷售額的占比達到 8%。“這款迪拜巧克力在泰國試賣過，賣得非常好，在中東也賣得很好，我們團隊知道全球最當紅、最當下、最有潮流的風味，尤其關注中國消費者最樂于談論的話題，相應的配方、風味，我們會用最快速度上新。”許惟掄介紹，DQ 是國際品牌中，罕見的能夠因為中國市場的研發影響到全球創新的品牌。

DQ 門店的蛋糕櫥窗

蛋糕被視為一個重要的增長極。DQ 優先滿足個人化的消費場景，開發了適合 1 — 2 人食的小蛋糕系列，而針對 2 人以上的分享型節慶場景，DQ 在中國市場獨創了手工定制蛋糕店，鎖定了一、二線城市輻射面廣的優勢點位，實現 24 小時預定、手工現做、全城配送，實現差異化競爭。

許惟掄分享了品牌的觀察：“掌心蛋糕符合更年輕的消費族群的期待，最多就是兩個人分享，通常不會有三個人分這個蛋糕，厲害的年輕消費者，一個人也可以吃掉，隨著消費場景越來越個人化，小蛋糕的消費場景會越來越普及。”

抓住節日的儀式感需求，DQ 掌心蛋糕系列的節日定制品，在多個節日都成為美團外賣和淘寶閃購（餓了么）甜點品類連鎖品牌實付交易額第一名的單品。

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#2

增長之源：

堅定走進 Z 世代的精神世界

此前，胖鯨曾總結：年輕化的終極命題，指向了企業的生命力。DQ 近年來的發展與變化正好與此呼應。

許惟掄認為，品牌的生命力源于對消費者需求的敏銳洞察，而 DQ 也不再僅將自己定義為一個連鎖餐飲品牌，而是最了解消費者、從消費者洞察中實現快速創新和營銷的公司。

“如果要我說 DQ 的核心競爭力是什么？我不會說 DQ 的奶漿多么醇厚、鮮奶有多好，那不是真正的重點，那不會讓我們繼續再活 5 年，我覺得重點在于全公司同仁對消費者、對渠道、對市場的變化有沒有最好的洞察力，以及把洞察力轉化為強大的創新能力和執行能力，這才是我們建立技術壁壘的地方。”許惟掄表示。

數字化工具能夠更大限度發揮跨部門協同效應

他認為，在中國這樣快速變化的市場，談大戰略反而顯得空，強大的洞察力、敏捷的執行力才是能在餐飲競爭中取勝的關鍵。

2025 年，DQ 第四季度的銷售額幾乎與第三季度相當，這打破了冰淇淋品類只有夏季才是銷售旺季的印象。這一成績得益于高頻上新的節奏、對于節慶需求的捕捉。

還有一個意外的偶然因素，是年輕消費者發現帶邦邦硬暴風雪看《瘋狂動物城 2》是一種頂級消遣，這一發現在互聯網成為熱貼。

DQ 沒有與《瘋狂動物城 2》展開官方合作，但借助IP的影響力，這個民間發起的天才般的創意搭配很快引起了跟風熱潮。

“老吃家”發現的頂級消遣模式引起跟風

回顧這場“戰役”，許惟掄還記得很多清晰的細節：“市場部同仁當天晚上發現了這個消息，加上社交聆聽系統的作用，全公司很快就在群里討論，門店是不是已經涌現出邦邦硬的需求，第二天早上就有回復，中午我們開會，決定在當天下午開啟全渠道的邦邦硬服務。”

一切發生在 8 小時之內。在答復消費者之前，培訓手冊、制作標準必須全部下放到門店，兩天后，品牌發展出一套更嚴謹的 SOP，確保所有店員都熟悉操作流程。第一周時，品牌還在全國搜羅符合標準的干冰桶，最終在兩周內實現了全國統一的規范化邦邦硬服務。

“我們每天都在觀測邦邦硬事件發生后的每一筆差評，確實存在沒凍起來、凍得不夠或者是交付時間太遲的問題，也有用戶埋怨小伙伴的態度不夠溫柔，每一筆評論我們都盯著看，然后及時做出調整，所以才能在邦邦硬這件事情上有很好的收獲。”許惟掄回憶。

品牌對邦邦硬需求做出回應

事實上，每一次集中需求的爆發，對團隊都是一場大考。2024 年，DQ 與初音未來開啟了限時 IP 聯動，讓 DQ 第一次認識到年輕用戶與 IP 之間的情感濃度。由此，全公司的組織能力為此做了重大調整，保密系統也因此升級。到2025 年，DQ 與 Chiikawa 的合作項目上線，團隊也有能力捕獲和承接 Chiikawa 粉絲的熱情。

除了 ACGN，DQ 也希望融入萌寵文化，拉近與 Z 世代的距離。

目前，DQ 有超過 250 家門店已融入寵物元素的設計，提供鏟屎官福利的免費冰淇淋，并著手開展寵物相關的公益行動等。據許惟掄介紹，DQ 品牌將在寵物關懷方面投入更多，以在少子化時代、獨身時代，重塑品牌與消費者的情感關系。

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#3

結語

新的產品、新的門店、新的消費者，為 DQ 品牌注入了新的生命力。這一切都脫離不開深入的洞察與敏捷地執行。

也正是洞察的深淺、執行的優劣，拉開了品牌之間的差距。尤其當 Z 世代成為消費主力后，品牌跟不上變化，就要接受周期的安排，這在連鎖餐飲行業尤為突出。

DQ 逆勢增長的路徑中，我們看到了從冰淇淋到大享樂品類的野心，看到了擁抱新一代消費者的決心。

DQ 定制化設計的門店

或許，在悲觀者眼里，新一代消費者是自相矛盾又薄情寡義的，他們一邊追求無糖養生，一邊又希望冰淇淋越大越好；前一天還捧你，今天不滿意就要避雷。但在樂觀者眼里，消費者的善變、難搞甚至投機，都會變成對自我的高要求，把難題變成課題，養成一身本領，最后，野心和決心都會變成對市場的信心。

品牌的認知上限也決定了其發展上限，因此讀懂消費者不能停留在品牌既有的框架內。

“我們必須知道用戶留下、用戶流失的原因是什么。”許惟掄舉例，最新的調研結果顯示，DQ 口味較為厚重，部分消費者偏好清爽口味，2026 年 DQ 會加速水果、酸奶風味的布局。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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