即時(shí)零售混戰(zhàn)，拼多多“借腹生子”

市場(chǎng)通常將貓狗拼并置，視為貨架電商頭部。拼多多過(guò)去一直在“省”的心智上更為醒目，而今貓狗紛紛下場(chǎng)競(jìng)逐代表著“快”的即時(shí)零售，拼多多會(huì)怎么做自然受到多方關(guān)注。

零售總是與消費(fèi)者的時(shí)空感知相關(guān)。即時(shí)零售發(fā)展至今，消費(fèi)者對(duì)“30 分鐘萬(wàn)物到家”的預(yù)期不斷被校準(zhǔn)和確認(rèn)，什么時(shí)候買、需不需要提前囤貨、能不能等，都在重新安排。

過(guò)去一年電商平臺(tái)以外賣為跳板做重履約，拼多多的動(dòng)作卻特立獨(dú)行一些。據(jù)億邦動(dòng)力，日前拼多多聯(lián)合大型倉(cāng)配服務(wù)商推出共享倉(cāng)倉(cāng)配服務(wù)，為商家提供倉(cāng)儲(chǔ) + 履約一體化解決方案，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍次日達(dá) / 后天達(dá)服務(wù)。

作為價(jià)格導(dǎo)向最為明確的電商平臺(tái)之一，拼多多仍舊沒(méi)有直接下場(chǎng)參與“即時(shí)”的正面競(jìng)爭(zhēng)，但嘗試切入一個(gè)更中間的位置：通過(guò)次日或后日達(dá)，去試探更快履約的需求邊界，但并未真正切換到即時(shí)零售那套重資產(chǎn)的履約體系。

因此，拼多多的即時(shí)零售實(shí)驗(yàn)，可能會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)者在時(shí)間和價(jià)格之間如何權(quán)衡的測(cè)試。在更大的尺度上，這關(guān)乎零售體系如何分配時(shí)空資源，以及不同消費(fèi)者關(guān)于多快好省的一整條需求光譜。

多快好省，輪到“快”成為焦點(diǎn)

由于 2025 年外賣大戰(zhàn)的催化，即時(shí)零售在非常短的時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

從 2 月京東入局到 7 月補(bǔ)貼戰(zhàn)正酣，三大平臺(tái)日訂單總量激增至 2 億以上，這在零售業(yè)內(nèi)已屬十分罕見(jiàn)的增速。

具體到更反映即時(shí)零售深層目標(biāo)的非餐訂單量，美團(tuán)去年 Q1 的數(shù)據(jù)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破 1800 萬(wàn)單。界面新聞報(bào)道，今年 1 月淘寶閃購(gòu)非餐訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在日均 1000 萬(wàn)單。

這樣的極速催化也的確起到了效果。

艾媒咨詢近期統(tǒng)計(jì)顯示，基于去年 12 月的定量調(diào)研，44.7% 的用戶打開(kāi)外賣 App 頻率顯著增加，即便不購(gòu)買也會(huì)瀏覽；35.5%的用戶點(diǎn)單頻次顯著提升，31.1% 的用戶減少了到店用餐次數(shù)，29.5% 的用戶對(duì)外賣依賴度加深。線上餐飲逐步成為一種主流選擇。

針對(duì)更廣譜意義上的即時(shí)零售協(xié)同效應(yīng)，38.3% 的用戶表示外賣行為會(huì)帶動(dòng)其選購(gòu)主平臺(tái)（京東、淘寶、美團(tuán)）的其他產(chǎn)品，形成外賣引流、全品類消費(fèi)行為；35.3% 的用戶在多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)邊界持續(xù)拓寬，主動(dòng)嘗試了更多即時(shí)零售品類（生鮮、日百）。

即時(shí)零售非常直觀地，讓近遠(yuǎn)場(chǎng)電商界限模糊。

遠(yuǎn)場(chǎng)作為典型的電商購(gòu)物模式，商品從遠(yuǎn)程倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，配送時(shí)間通常需要 1–3 天甚至更長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào) SKU 豐富、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；近場(chǎng)依托本地庫(kù)存和即時(shí)配送，消費(fèi)者下單后在數(shù)十分鐘到幾小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

而當(dāng)淘寶、京東可以在 30 分鐘內(nèi)將餐食、日百等商品送上門(mén)；美團(tuán)騎手的配送范圍拓展到數(shù)碼、美妝甚至家居用品，近場(chǎng)遠(yuǎn)場(chǎng)這類概念便會(huì)逐漸消解，競(jìng)爭(zhēng)交集擴(kuò)大，包括并未直接參與即時(shí)零售大戰(zhàn)的拼多多。

在多塊好省四象限中，“省”通常是最通用、也最安全的競(jìng)爭(zhēng)敘事。往前數(shù)幾年甚至十幾年，電商通過(guò)補(bǔ)貼、比價(jià)、會(huì)員折扣、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方式卷低價(jià)，但始終難分勝負(fù)。“全網(wǎng)最低價(jià)”的招牌人手一份，對(duì)用戶決策的邊際影響越來(lái)越小。

現(xiàn)在即時(shí)零售提供了新的靈感，即“快”比“省”更容易構(gòu)建差異化敘事。我們?cè)谪埞穲F(tuán)三方的公開(kāi)口徑中不止一次看到，平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售對(duì)主業(yè)務(wù)的協(xié)同增益寄予厚望，強(qiáng)調(diào)其聯(lián)動(dòng)價(jià)值。再者，更快的履約確實(shí)撬動(dòng)了一些臨時(shí)、沖動(dòng)、應(yīng)急需求，作為消費(fèi)增量。

外賣戰(zhàn)過(guò)一輪后，當(dāng)前各方關(guān)于非餐配送的爭(zhēng)奪，本質(zhì)是在不斷擴(kuò)大“哪些商品值得被立即購(gòu)買”的邊界。

當(dāng)然，“快”的成本也很高。據(jù) 2025Q3 各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿里銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比激增 104.8% 至 665 億元（核心投向?yàn)橹袊?guó)電商集團(tuán)的用戶體驗(yàn)優(yōu)化）；京東營(yíng)銷開(kāi)支同比增加 110.5% 至 211 億元；美團(tuán)核心本地商業(yè)分部（含外賣）收入同比減少 2.8% 至 674 億元，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支維持 343 億元規(guī)模。

同時(shí)，監(jiān)管也對(duì)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)有更明確的要求。近期國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

但重基建、即時(shí)需求沖動(dòng)消費(fèi)、高履約確定性，前文提到的種種即時(shí)零售特征，都與拼多多的平臺(tái)基因與核心用戶不那么匹配，價(jià)格敏感人群天然擁有更長(zhǎng)的決策鏈條，不以“立刻到手”為剛需。

在這樣的背景下，拼多多似乎沒(méi)有“充分介入”即時(shí)零售之必要，卻不代表它不能順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，做即時(shí)戰(zhàn)略調(diào)整。

進(jìn)退有據(jù)，盤(pán)旋在“中間地帶”

去年 6 月，《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快于 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門(mén)。同時(shí)也提到，拼多多表示這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，稱其無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。

至去年底，確實(shí)未見(jiàn)拼多多官宣大規(guī)模開(kāi)城或補(bǔ)貼。不過(guò)今年初，除了前文提到的關(guān)于倉(cāng)配服務(wù)升級(jí)的訊息。據(jù)華爾街見(jiàn)聞，拼多多正于其 App 內(nèi)低調(diào)內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“百億超市”的業(yè)務(wù)，商品品類覆蓋水果蔬菜、堅(jiān)果零食、乳飲沖調(diào)、母嬰用品等多個(gè)生活品類。

把履約時(shí)效向即時(shí)零售方向拉近，在百億補(bǔ)貼成熟的體系內(nèi)做一個(gè)超市專版，其整體仍然運(yùn)行在傳統(tǒng)線上零售的框架之內(nèi)。

拼多多向來(lái)不青睞那些重資產(chǎn)、重基建的模式，也一直沒(méi)有真正去做重履約，建設(shè)自己的即時(shí)配送體系。況且當(dāng)前即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的主要參與方，在履約方面都有可復(fù)用資源，且已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度拉到了新的量級(jí)。

以跨界幅度更大的京東為例，去年 Q2 京東物流開(kāi)始招募和管理全職騎手，參與京東集團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的配送服務(wù)。據(jù)京東物流半年度報(bào)告，其 2025H1 來(lái)自集團(tuán)的收入同比上升 23%，同時(shí)員工薪酬福利開(kāi)支與外包成本也分別有 17.1% 與 19.2% 的同比提升。

除了與平臺(tái)基因不符，差異化定位可能是更重要的考量。

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電商有三種時(shí)效預(yù)期：基于全國(guó)物流基建的“三日達(dá)”；基于本地倉(cāng)配體系的“次日達(dá)”；基于即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)的“30 分鐘到家”。

以干線物流和快遞網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“三日達(dá)”，基本成為默認(rèn)的電商體驗(yàn)，也是傳統(tǒng)貨架電商標(biāo)配。“次日達(dá)”效率升級(jí)，作為一種電商平臺(tái)差異服務(wù)。質(zhì)變的是“30 分鐘到家”，不僅縮短時(shí)間，一定程度上還改變了消費(fèi)發(fā)生的邏輯。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，時(shí)效重要，卻很難成為單一決定性因素。就像多快好省是一個(gè)組合概念，絕大多數(shù)日常購(gòu)物都需要權(quán)衡多個(gè)維度，只不過(guò)權(quán)重不同。

時(shí)效更像一個(gè)閾值，慢到不可接受直接出局，快到一定程度之后其邊際價(jià)值會(huì)有下降。

目前來(lái)看，競(jìng)逐即時(shí)零售的平臺(tái)如淘天正全力以赴推進(jìn)旗下生態(tài)的“遠(yuǎn)近一體”轉(zhuǎn)變。

去年底多方媒體報(bào)到，菜鳥(niǎo)聯(lián)手天貓超市持續(xù)加碼淘寶閃購(gòu)服務(wù)。預(yù)計(jì)到 1 月底，菜鳥(niǎo)通過(guò)在全國(guó)多城新開(kāi)、增開(kāi)天貓超市閃購(gòu)倉(cāng)，助力天貓超市在全國(guó) 31 城淘寶閃購(gòu)端服務(wù)實(shí)現(xiàn)全面提速，最快 4 小時(shí)達(dá)。包括去年雙 11，已接入淘寶閃購(gòu)的天貓超市也有參與。

再看近期關(guān)于拼多多相關(guān)動(dòng)向的媒體報(bào)道，加固食雜百貨等容易被即時(shí)零售侵蝕的品類，優(yōu)化倉(cāng)配服務(wù)但尚未觸及重資產(chǎn)即時(shí)配送，其中“謹(jǐn)慎”的行為邏輯基本是一以貫之的。

在消費(fèi)者的決策天平上，如果平臺(tái)已經(jīng)在“省”這一側(cè)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，那么再疊加一枚“快”的小砝碼，并不需要快過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)者，卻足以影響綜合判斷，改變最終選擇。

關(guān)鍵看它想要占據(jù)什么樣的生態(tài)位。

在電商主業(yè)務(wù)，跨境 Temu，多多買菜多條業(yè)務(wù)線上，拼多多都不以履約時(shí)效為核心競(jìng)爭(zhēng)力。像生鮮這種對(duì)時(shí)效天然敏感的領(lǐng)域，多多買菜也堅(jiān)持了多年“次日”模式，它更信奉確定時(shí)間窗口換取的更低成本和更高效率。包括在“全民皆兵”的 AI 方面拼多多也相對(duì)克制。

畢竟整個(gè)市場(chǎng)都還沒(méi)有看到即時(shí)零售絕對(duì)的回報(bào)確定性，更何況拼多多這樣尤其看重一擊即中的公司。

我們?cè)诖饲暗奈恼轮姓劦竭^(guò)這一問(wèn)題。從用戶行為來(lái)看，30 分鐘送達(dá)體驗(yàn)明顯優(yōu)于次日、三日，但體驗(yàn)提升并不等比例轉(zhuǎn)化為支付意愿，商業(yè)模型還有很大優(yōu)化空間。

當(dāng)然，也要指出一個(gè)客觀事實(shí)是，即時(shí)零售所影響的消費(fèi)趨勢(shì)改變確實(shí)存在。當(dāng)用戶下單，“能不能更快”逐漸成為自然浮現(xiàn)的疑問(wèn)，并轉(zhuǎn)化成多平臺(tái)對(duì)比的行為。

即時(shí)零售所涉具體業(yè)務(wù)不是必選項(xiàng)，但拼多多可以用自己的方式，參與這場(chǎng)心智再分配。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。