小象超市線下店進(jìn)華東，二店選址寧波龍湖鄞州天街

有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，自北京線下首店開(kāi)業(yè)后，小象超市后續(xù)已經(jīng)簽了線下二三店等物業(yè)，其中，小象超市線下的第二家店，選擇布局進(jìn)入華東市場(chǎng)，開(kāi)在了寧波龍湖鄞州天街。

目前，在各大地圖軟件上，小象超市寧波龍湖鄞州天街店，已經(jīng)掛上地圖了。

寧波龍湖鄞州天街相關(guān)工作人員早前在回復(fù)《商業(yè)觀察家》時(shí)也確認(rèn)，該購(gòu)物中心將會(huì)開(kāi)出一家小象超市線下店，目前正裝修，但具體開(kāi)業(yè)時(shí)間，其還不能確定。

總體來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體超市的門店布局，一般是集中精力與資源，先在一座目標(biāo)城市市場(chǎng)做好門店的點(diǎn)位覆蓋密度后，再尋求跨區(qū)域復(fù)制擴(kuò)張。小象超市自北京首家線下店開(kāi)業(yè)后，第二家店便要跨區(qū)域進(jìn)入華東市場(chǎng)，就傳統(tǒng)超市行業(yè)的視角來(lái)講，有點(diǎn)不同尋常。

傳統(tǒng)實(shí)體超市行業(yè)，做跨區(qū)域復(fù)制的難度本身很高，而第二家店就做跨區(qū)域復(fù)制擴(kuò)張，那是難上加難，很少有企業(yè)會(huì)這樣做。

由此，小象超市的這套打法，到底基于何種思考，也值得“回味”。

一

互聯(lián)網(wǎng)打法

小象超市的自營(yíng)線上前置倉(cāng)到家業(yè)務(wù)，目前已開(kāi)城全國(guó)20多座城市，成為了一個(gè)全國(guó)性布局業(yè)務(wù)，那么，基于這個(gè)基礎(chǔ)，小象超市的線下店，在初始也具備了跨區(qū)域的全國(guó)復(fù)制可能性。

因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)為線下業(yè)務(wù)已沉淀出了品牌、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)，以及一定的連鎖管理能力。這些能力能一定程度“復(fù)用”到線下店業(yè)務(wù)體系，進(jìn)而支撐線下店的跨區(qū)域復(fù)制擴(kuò)張。

可以這么說(shuō)，小象超市的線下店是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤而萌發(fā)出的業(yè)務(wù)線，它的底盤是互聯(lián)網(wǎng)。

那么，它不可避免地會(huì)相比傳統(tǒng)實(shí)體超市，具有更濃郁的互聯(lián)網(wǎng)色彩，無(wú)論是布局市場(chǎng)打法、對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理解、供應(yīng)鏈、邊際成本，還是品牌建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多都是“總部經(jīng)濟(jì)”，有一個(gè)大總部，把聰明的人都集中到總部，然后再基于數(shù)據(jù)、算法、指令驅(qū)動(dòng)及管理全國(guó)業(yè)務(wù)，小象超市的線下店最終可能也是要走這個(gè)模型的。

現(xiàn)階段，小象超市線下店則可能是美團(tuán)智能技術(shù)的孵化平臺(tái)。就像新能源汽車企業(yè)不是真要去造車，而是基于車這個(gè)空間與場(chǎng)景，來(lái)培育它的智能技術(shù)一樣。未來(lái)，超市門店空間也將會(huì)成為一個(gè)智能空間。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都追求邊際成本遞減，因?yàn)檐浖_(kāi)發(fā)、智能技術(shù)研發(fā)，及“大總部”等成本投入巨大，需要足夠多的用戶與訂單來(lái)進(jìn)行攤薄，而每增加一位用戶都會(huì)是成本的“遞減”與“節(jié)省”。所以，投資了“大總部”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都會(huì)追求更快速構(gòu)建出全國(guó)的渠道點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么“區(qū)域?yàn)橥酢钡母拍盍?，只有“贏者通吃”與“時(shí)代的眼淚”。

由此，底盤是互聯(lián)網(wǎng)的小象超市線下店，它先做跨區(qū)域復(fù)制，還是后做跨區(qū)域復(fù)制，討論的意義也沒(méi)有那么大了，反正都是要跨的。

具體來(lái)講，小象超市線下店此次進(jìn)入寧波、進(jìn)入華東，有可能也有市場(chǎng)策略方面的選擇，因?yàn)樵谌A東市場(chǎng)（江浙滬）自營(yíng)前置倉(cāng)市場(chǎng)，小象超市還沒(méi)有建立起絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，叮咚賣菜當(dāng)下在華東的市場(chǎng)份額超過(guò)30%。

那么，小象通過(guò)線上前置倉(cāng)訂單+線下到店訂單的雙渠道“操作”，也構(gòu)成份額反超的一條路徑。

供應(yīng)鏈部分，小象超市線上前置倉(cāng)業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈，與線下超市業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈，很多都是能復(fù)用的。比如食品自有品牌，比如部分生鮮，比如很多產(chǎn)地資源，比如很多供應(yīng)商。

而做供應(yīng)鏈一定需要做出規(guī)模效應(yīng)，才能有更好供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，由此，小象超市線下店進(jìn)華東，有助于打造小象線上線下供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)。

門店運(yùn)營(yíng)方面，目前，從小象超市位于北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的首家線下店的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，小象超市做的是2000平米左右的中型超市，以非標(biāo)品為主營(yíng)，開(kāi)業(yè)期目測(cè)看：其生鮮SKU占門店SKU比在40%左右，3R（即熱即食即烹）占比在25%左右，凍品SKU占比10%左右；食百標(biāo)品占SKU比只在25%左右；自有品牌占SKU比則超過(guò)30%。

這套中型超市模型，及SKU的“品類配比”，已經(jīng)是當(dāng)下中國(guó)實(shí)體超市行業(yè)被磨合得比較成熟，被驗(yàn)證是效率最佳的一套模型了，小象超市既然做出這樣的模型，確實(shí)也可以基于此來(lái)做跨區(qū)域復(fù)制了。

二

做心智

開(kāi)線下體驗(yàn)店，能讓小象的形象可感知。同時(shí)，也能增強(qiáng)小象與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，進(jìn)而增進(jìn)信任信賴。

小時(shí)達(dá)即時(shí)零售則是通過(guò)高確定性的履約，帶來(lái)高確定性的生活方式——消費(fèi)者隨時(shí)隨地，想到什么就可以買到什么，半小時(shí)送達(dá)。它是一個(gè)高確定性的消費(fèi)場(chǎng)景，那么，做這個(gè)業(yè)務(wù)，就需要建立消費(fèi)端的品牌信賴與品牌信用，能讓消費(fèi)者“閉眼買”，從而匹配“高確定”消費(fèi)場(chǎng)景。

所以，線下體驗(yàn)店對(duì)于小象超市線上前置倉(cāng)的小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)也會(huì)有幫助，線下體驗(yàn)店能幫助小象前置倉(cāng)業(yè)務(wù)在用戶端建立起更好的信賴感。

目前，小象超市自營(yíng)前置倉(cāng)已經(jīng)于全國(guó)的一二線城市鋪開(kāi)，未來(lái)，它可能會(huì)在每一座一二線城市，開(kāi)出一些線下體驗(yàn)店，來(lái)增進(jìn)用戶端的感知、互動(dòng)、信任。

三

下沉

最后，這可能還是一個(gè)下沉邏輯——在第一家店落子一線市場(chǎng)北京后，小象超市第二家店落子華東二線城市寧波，可能也有測(cè)試中國(guó)不同層級(jí)市場(chǎng)對(duì)于小象超市線下店接受度與適應(yīng)性的考慮，進(jìn)而，以此來(lái)跑模型。

目前來(lái)看，小象超市的線上自營(yíng)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)要規(guī)模下沉三四線市場(chǎng)，還是有一些難度，應(yīng)該是通吃不了市場(chǎng)。

因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)消費(fèi)者的生活節(jié)奏慢，時(shí)間“充裕”，前置倉(cāng)小時(shí)達(dá)的一個(gè)核心價(jià)值則是為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，但如果目標(biāo)用戶的時(shí)間“充?！保撬麄児?jié)省時(shí)間的需求就會(huì)相對(duì)少很多，由此，相對(duì)于高線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于節(jié)省時(shí)間的需求，當(dāng)下，要小很多。

就像拼多多在下沉市場(chǎng)的崛起，靠得并不是及時(shí)達(dá)、次日達(dá)，它初始的物流履約時(shí)效很差，但這并沒(méi)有影響到它在下沉市場(chǎng)的崛起。

下沉市場(chǎng)的核心需求還是追求更美好的生活，以及對(duì)更美好生活的向往，而不是節(jié)省時(shí)間，他們有足夠多的時(shí)間來(lái)做這件事情。所以，現(xiàn)在仍能看到在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者更愿意花時(shí)間去線下店看一看逛一逛，他們也更喜歡大一點(diǎn)的、能容納更多“美好生活”信息與氛圍的店。

比如胖東來(lái)就是從三線市場(chǎng)做起來(lái)的，它倡導(dǎo)及銷售的一個(gè)概念，就是“售賣美好”——全國(guó)最新的潮流與商品信息，于河南市場(chǎng)，總是能第一時(shí)間在胖東來(lái)的店內(nèi)得到展現(xiàn)。它的團(tuán)隊(duì)昨天去外地看其他企業(yè)的店，發(fā)現(xiàn)好東西了，第二天，相關(guān)的設(shè)計(jì)方案，就可能會(huì)在胖東來(lái)總部“打印”出來(lái)。

所以，“美好生活”的需求，在下沉市場(chǎng)很明顯，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有充裕的時(shí)間在遐想、憧憬這些東西。

那么，小象超市通過(guò)線下店“售賣美好”，來(lái)下沉，可能就會(huì)相比前置倉(cāng)下沉，有更好的效果。

目前，做下沉市場(chǎng)“美好生活”市場(chǎng)也有時(shí)機(jī)點(diǎn)，由于下沉市場(chǎng)傳統(tǒng)超市的“老齡化”，很多已經(jīng)連接不了新需求了，消費(fèi)者也有新的生活方式了，或者想要新的生活方式了。

這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能做出新供給連接新人群創(chuàng)造新場(chǎng)景，來(lái)引領(lǐng)新生活，誰(shuí)就將崛起。

商業(yè)觀察家

本號(hào)未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載