80后小伙收割精致女孩，一年賺了14億，年銷7766萬件，準備上市了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一瓶磨砂膏，叩開了港交所的大門。

曾幾何時，一款包裝質樸、帶著植物清香的磨砂膏不知悄悄占據了多少人的浴室角落。

擺著這瓶磨砂膏的人，或許也沒想到這個包裝質樸帶著植物清香的瓶子背后，是一個年營收近19億、正奔赴港交所的生意。

近日，憑借著這瓶磨砂膏，半畝花田正式向港交所遞交了招股書。

然而在社交媒體上，名聲大噪的它在線下卻很難看見它的身影。很大程度上這歸結于其“重營銷輕研發”的戰略安排。

幾年前，憑借著樸素實惠的定位，半畝花田在社交媒體上慢慢積攢起了口碑。創始人亓云吉當然沒有放過這個盈利的機會，立馬著手投入大量資金進行營銷。

可謂是成也蕭何敗也蕭何。如今的它，卻因投入大量收入進行營銷而輕研發的行為，正接受著市場的審視。

草根起家

一朵玫瑰花的商業化進程

半畝花田的故事起源于一位80后的山東小伙兒時的興趣愛好，從小就對自然植物尤其是玫瑰情有獨鐘的他。在看到了家鄉玫瑰市場的潛力之后毅然決然選擇以玫瑰為基礎創立品牌。

本以為半畝花田會和大多數美妝護膚品牌一樣，選擇扎入口紅、洗面奶這些臉部護膚和彩妝的賽道，但亓云吉偏偏選擇另辟蹊徑，選擇了一條看上去小眾的賽道——身體護理，更準確地說應該是身體磨砂膏。

現在看來這個選擇可以說是相當聰明，這個賽道不僅競爭相對溫和而且用戶需求真實存在，更重要的是有機會做出差異化。

招股書披露，截至2025年九月底半畝花田僅靠身體洗護這一項營收就達到了近8億的高度。銷售量也是扶搖直上，從2023年到2024年，其身體洗護這一項銷售量分別為2214.3萬、3191萬，而2025年僅僅前九個月累計銷售就達到了3433.9萬瓶。

可見“靠一瓶磨砂膏打下半壁江山”這話說的一點都不夸張。

從一個小小的居民樓開始到如今營收逼近19億、準備沖擊IPO的中國磨砂膏和身體乳國貨第一品牌，半畝花田已經走過了15年。

事實證明，在創業初期選擇集中火力專攻一個品牌并把它做大做好，同樣可以做出名堂。

渠道蝶變

從線上獨奏到上下協同

回顧半畝花田的成功史，可以得出其成功并非偶然，與國內電商發展歷程息息相關。

2010年半畝花田誕生之初就和電商平臺有著千絲萬縷的聯系，當時恰巧趕上互聯網剛剛興起，憑借著互聯網亓云吉成功將一款玫瑰產品的銷量推向全網第一。

緊接著天貓、京東等傳統電商平臺出現，亓云吉當然沒有放過這個好機會，抓住時機，半畝花田完成了資本的原始積累，同時也收獲了第一批忠實用戶，將口碑打了出去。

緊隨其后，一些像抖音、小紅書、快手等靠內容營銷為主的電商平臺開始涌現，此時半畝花田更是展現了其敏銳的洞察力，精準切入通過達人直播、短視頻內容等方式迅速滲透整個互聯網，將“興趣種草”演變成了實實在在的銷售。

要說半畝花田能夠成功，第一大功臣必然是電商平臺。

招股書披露的數據也深深印證了這一點，截至2025年前九個月其收入近19億，而其中線上銷售額就占了收入的76.3%。

然而，故事如果止步于線上，那就沒什么好講的。撇開抗風險能力不談，其銷售空間也必然會受到限制，亓云吉顯然已經意識到了這一點。于是，一場從線上獨角戲到線上線下共同推進的銷售網絡變革便悄然展開了。

經過一系列努力半畝花田成功在全國31個省市自治區建立了銷售網絡，包括商超、化妝品店、新零售店及OTC藥妝店。

功夫不負有心人，成效很顯著。招股書的數據就是最好的證明，其線下渠道收入在2024年同比激增112.7%，從1.67億元猛增至3.56億元，截至2025年前九個月，其線下收入已達4.46億元，占比穩定在23.5%左右。

這標志著半畝花田正在努力撕下線上品牌的標簽，向銷售觸角更廣的美妝護膚品公司轉型。渠道的變遷，只是其萬里長征的第一步，是其從流量品牌邁向國民品牌的關鍵一步，它正在試圖將線上只可遠觀不可觸摸的影像轉變為線下可感可觸的實體。

尋找增長極

增長背后的盈利密碼

然而單一的爆品或許可以打開一時的局面，但無法支撐一個持續且長久的龐大商業體。要想走的長遠還得拓寬路徑，半畝花田當然也意識到了這一點，它的聰明之處，就在于它沒有志得意滿，停留在身體洗護這個舒適區。

相反，其選擇乘勝追擊。將身體洗護的成功經驗移植到發部洗護和面部洗護等領域。進行了有效的品類延伸。

運用東方植萃記方理念，陸續推出鮮花花萃系列洗發水、米酵氨基酸潔面慕斯等明星單品，帶動發部洗護與面部洗護品類快速成長。

招股書中的數據有力的揭示了這個改變，截至2025年前九個月，其發部洗護品類收入達到4.82億，同比增長496.1%，成為第二增長曲線。與此同時，在半畝花田旗艦店潔面慕斯的帶動下，截至2025年前九個月，面部洗護品類收入達4.62億。

光鮮亮麗的背后

亦有隱憂

無獨有偶，如同許多高速成長的新消費品牌一樣，半畝花田高營收的背后是不可避免的成本結構問題。

招股書披露，近年來在所有開支中，銷售及營銷開支是絕對的大頭，從2023年到2024年其銷售及營銷開支一直是居高不下，分別占收入的53.2%、45.2%，截至2025年前九個月其銷售及營銷開支便達到了近9億，占收入的47.3%。

而同期的研發費用卻一直徘徊在2%左右這個區間，沒有對比就沒有傷害，這么一對比其研發費用可以說是微不足道。

與此同時這也揭示了一個殘酷的現實，如今半畝花田的增長很大程度上還是在依靠流量和營銷的推動，而這對于很多新消費品牌來說本無可厚非。

但問題在于，當品牌發展到一定規模，開始追求上市和長期發展時，就必須要在營銷驅動和產品驅動之間找到更好的盈利平衡點，而不是過度依賴于營銷。

而這僅僅是成本上暴露的問題，招股書中還提到了一些其他不可避免的現實情況，比如業績存在明顯的季節性波動，由于半畝花田大部分銷售都集中在線上的電商平臺，所以不可避免的會依賴618、雙十一等這樣的大促節點。

與此同時，其產品生產主要是依靠OEM代工，從采摘到生產都由OEM經手，供應鏈和質量都掌握在別人手里，在很大程度上無疑是降低了半畝花田的抗風險能力。

最重要的是這些問題并不是半畝花田獨有的，對于很多從零起步、快速成長的品牌來說，這是他們必須要回答的問題。關鍵在于，品牌如何去解決這些問題。

從居民樓走到港交所的門口，這條路半畝花田走了15年，從某種意義上來講能走到上市這一步，半畝花田已經超過了大多數同期起步的品牌，完成了從0到1、從1到10的跨越。

在面對線上品牌的標簽時，它勇敢邁出了第一步走向了線下，在面對僅靠單一爆品時，它再一次勇敢走出了舒適圈用實踐證明在發部洗護、面部洗護等領域，其也可以做得很好。

這一路走來半畝花田何其幸運，幸運的是它的每一次勇敢都得到了正向的回應，又何其坎坷，坎坷的是盡管已經走到門口了，但挑戰才剛剛開始。

上市從來不是終點，而是另一個從10走向100甚至更多的新起點。

對于半畝花田來說，接下來要面對的可能是更復雜的問題，如何降低營銷開支、擴大對產品研發的投入以及在代工模式里把控產品質量不假手與他人，竟產品品質才是留住顧客的根本。

有一萬個讀者就有一萬個哈姆雷特，這張試卷或許沒有標準的答案，每個品牌都需要找到適合自己的答案，半畝花田也不例外。

而最終給這張試卷打分的，不僅是招股書里的數字，更是消費者在貨架前的一次次選擇。

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