從150瑞典克朗到35元人民幣鞋子的中國(guó)制造史

前幾天在廣東游玩，去商場(chǎng)閑逛，碰上大甩賣，買了一雙35元的旅游鞋。試穿了一下，挺舒適，做工也還不錯(cuò)。

站在收銀臺(tái)前，突然想起30多年前我在國(guó)外買的第一雙中國(guó)制造的鞋。

那是一雙150瑞典克朗的藍(lán)色雪地靴。

1990年的150克朗，按當(dāng)時(shí)匯率約25美元，考慮通脹相當(dāng)于現(xiàn)在50多美元。而眼前這雙35元人民幣的鞋，只相當(dāng)于5美元。

從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，同類產(chǎn)品的價(jià)格，三十多年間跌了90%！這里面深藏著一個(gè)中國(guó)制造的故事。

上世紀(jì)90年代初，我第一次出國(guó)去了瑞典。

北歐的冬天冷得實(shí)在，有時(shí)還得出門鏟雪，總得有雙像樣的靴子。在超市門口大甩賣的筐子里翻來(lái)翻去，最后挑中了一雙粉紅色的半高靴，鞋沿鑲著一圈白絨毛，標(biāo)價(jià)150克朗，折合25美元左右。翻過來(lái)一看鞋底：Made in China。

那一刻大概沒人會(huì)想到，這雙不起眼的靴子，正站在一個(gè)即將改變世界制造業(yè)版圖的故事起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)制造還是個(gè)靦腆的角色，混在歐洲超市的打折筐里。

那雪地靴雖然便宜，但對(duì)我來(lái)說(shuō)已經(jīng)是筆不小的開銷。但它實(shí)用、耐穿、保暖，適合在瑞典的冰天雪地中行走。至于時(shí)尚、品牌、設(shè)計(jì)感這些詞，跟它八竿子打不著。但它完成了任務(wù)，熬過了北歐漫長(zhǎng)的冬季，見證了一個(gè)中國(guó)人如何適應(yīng)異國(guó)他鄉(xiāng)的生活環(huán)境。

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在一年后。一位中國(guó)留學(xué)生腳上那雙鞋引起了我的注意——鞋形很笨，看起來(lái)毫無(wú)美感，但朋友說(shuō)舒服得不得了。

這個(gè)牌子叫Ecco（愛步），丹麥的，專為講究舒適的中老年人設(shè)計(jì)。試穿之后，立刻理解了什么叫"真香定律"。

于是開始買Ecco，帶回國(guó)送家人。那個(gè)年代，穿一雙外國(guó)鞋在國(guó)內(nèi)還是挺顯眼的事，不是說(shuō)鞋本身有多貴重，而是那份"洋氣"讓人覺得值。

碰上打折（一定要等打折），一雙尾貨的正裝Ecco的價(jià)格也就一百來(lái)美元或更低，帶回去算是送給家人的體面。

有位華人廚師圣誕節(jié)前去搶大甩賣，凌晨排隊(duì)，開了門就沖進(jìn)去，搶到一雙45碼的Ecco，他自己只穿40碼。問他為啥買，他樂呵呵地說(shuō)："便宜啊，才50多美元！大就大點(diǎn)，平時(shí)不穿，留著結(jié)婚時(shí)婚禮上穿。”

這個(gè)故事荒誕得可愛，但背后藏著那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)心態(tài)——外國(guó)品牌自帶光環(huán)。

2000年后轉(zhuǎn)到美國(guó)工作，有時(shí)會(huì)去逛mall。還是買鞋，各種品牌都試，但Ecco依然是最愛。

那時(shí)候中國(guó)制造已經(jīng)無(wú)處不在，沃爾瑪?shù)某欣镏袊?guó)貨隨處可見，還有一些名牌鞋子也是中國(guó)制造。每次回國(guó)給親友帶鞋子，還得特別注意，以避免買到帶中國(guó)制造標(biāo)簽的。

在美國(guó)的大商場(chǎng)里，真正擺在櫥窗里、打著聚光燈的，還是那些歐美品牌。它們的價(jià)格里，除了材料和工藝，更多的是那層看不見的"品牌溢價(jià)"。

那是買鞋，買的不是鞋，是那個(gè)Logo，是那份心理認(rèn)同。

制造業(yè)可以轉(zhuǎn)移，技術(shù)可以學(xué)習(xí)，但品牌建立的壁壘，不是一朝一夕能突破的。

2010年去泰國(guó)工作，又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

曼谷的商場(chǎng)富麗堂皇，各種國(guó)際名牌應(yīng)有盡有，但翻過來(lái)看產(chǎn)地，大多是Made in Vietnam、Made in Thailand，當(dāng)然也有Made in China。

全球制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在悄悄轉(zhuǎn)移，勞動(dòng)密集型的鞋業(yè)和服裝業(yè)開始向成本更低的東南亞遷移。

有意思的是，Ecco也開始在泰國(guó)生產(chǎn)了，價(jià)格相對(duì)便宜，買過兩三雙。

印象最深的是買過一雙百麗，一百多美元。后來(lái)才知道百麗是中國(guó)品牌，這意味著中國(guó)品牌開始走進(jìn)世界名牌的行列。

再往后就不怎么在國(guó)外買鞋了。不是因?yàn)橘F，而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的鞋子真的很好了。

這些年年齡大了，一直穿斯凱奇，輕便舒適，200多元人民幣一雙，性價(jià)比高。

雖然斯凱奇是美國(guó)品牌，但生產(chǎn)地早就轉(zhuǎn)到中國(guó)和東南亞了。品牌是美國(guó)的，技術(shù)是全球的，制造是中國(guó)的，這大概就是21世紀(jì)全球化的標(biāo)準(zhǔn)配方。

這不是個(gè)案。數(shù)據(jù)顯示，2023年全球總產(chǎn)量是224億雙，中國(guó)的產(chǎn)量是123億雙，占全球55%。

自2011年以來(lái)，雖然總產(chǎn)量有所調(diào)整，但中國(guó)生產(chǎn)的鞋子在全球市場(chǎng)份額始終穩(wěn)定在54%以上。

中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的世界鞋廠。但是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)造了全球50%以上的鞋，卻沒有一個(gè)真正意義上的世界級(jí)鞋品牌。

從90年代的打折筐到如今具備最完備的鞋類產(chǎn)業(yè)，映射出中國(guó)制造完成了一次規(guī)模驚人的全球化。

技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)鏈優(yōu)化、自動(dòng)化生產(chǎn)、銷售鏈條向全球擴(kuò)張，成本不斷降低，效率不斷提升。

但對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)故事的另一面就不那么美好了：產(chǎn)能過剩、價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)微薄、品牌缺失。

想想那位華人搶購(gòu)大碼Ecco，再看看現(xiàn)在滿商場(chǎng)的甩賣，恍如隔世。

曾經(jīng)我們追著外國(guó)品牌跑，現(xiàn)在外國(guó)品牌的生產(chǎn)線大多在中國(guó)。

曾經(jīng)中國(guó)制造藏在打折筐里，現(xiàn)在全世界的鞋柜里都有它的身影。

但有個(gè)問題始終懸而未決：中國(guó)能造出世界上最好的鞋，卻很難賣出世界上最好的價(jià)錢。

中國(guó)前瞻產(chǎn)業(yè)院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)鞋類企業(yè)市場(chǎng)份額占比最多的是耐克，其零售價(jià)值占比為13.2%；其次為安踏(中國(guó))，占比為6.1%，與2021年相比市場(chǎng)份額上升3.5%；第三為阿迪達(dá)斯，市場(chǎng)份額為4.7%。

在全球市場(chǎng)上，耐克的盈利遙遙領(lǐng)先。阿迪達(dá)斯第二，安踏排在第三，但2024年的盈利只有耐克的六分之一。

這不是技術(shù)問題，也不是質(zhì)量問題，而是價(jià)值鏈位置的問題。

這背后是品牌建設(shè)、設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷策略的全方位差距。你可以在一夜之間建起工廠，卻無(wú)法在一夜之間建立品牌認(rèn)知。

更復(fù)雜的是國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)的變遷。

中美貿(mào)易摩擦、供應(yīng)鏈"去中國(guó)化"、東南亞的競(jìng)爭(zhēng)，都在擠壓中國(guó)制造的生存空間。

當(dāng)初吸引全球訂單的低成本優(yōu)勢(shì)也在消失。勞動(dòng)力價(jià)格上漲、環(huán)保要求提高、土地成本增加，而高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)又還沒建立起來(lái)。

產(chǎn)能過剩不僅是經(jīng)濟(jì)問題，也關(guān)乎就業(yè)、社會(huì)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

我腳上這雙35元的鞋靜靜地提出一個(gè)問題：中國(guó)制造的下一步在哪里？是繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)中搏殺，還是咬牙向產(chǎn)業(yè)鏈上游攀登？是守著"世界工廠"的名號(hào)，還是打造自己的品牌帝國(guó)？

這不是一雙鞋能回答的，但每一雙鞋都在用自己的方式參與這個(gè)答案的構(gòu)建。而答案中也深藏著整個(gè)中國(guó)制造轉(zhuǎn)型與升級(jí)的艱難與希望。

畢竟，一個(gè)國(guó)家不能永遠(yuǎn)靠賣便宜貨養(yǎng)活自己。

the end