“老人頭”進京，SKP迎來“運奢”新玩家，始祖鳥的對手來了？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

北京SKP，這個常年位居中國高端商場銷售額榜首的商業地標，近日在五層迎來了一位新客人——挪威頂級戶外品牌Norr?na。

1月17日，Norr?na北京首店正式啟幕，這是繼2025年10月在上海浦東嘉里城開設限時體驗店后，該品牌在中國市場的又一重要落子。

被稱為挪威的“國寶級”品牌的Norr?na由戶外愛好者J?rgen J?gensen于1929年成立，目前已經迎來了家族第四代掌門人。

1977年，Norr?na開發出第一款使用Gore-Tex的硬殼沖鋒衣產品，只比Gore-Tex正式接收商業訂單晚了一年，比始祖鳥推出Gore-Tex產品早了22年。

因Norr?na的logo設計成維京人頭像，也被中國戶外愛好者稱為“老人頭”，品牌產品線包含滑雪、爬山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、打獵、滑雪和休閑。

作為“歐洲貴族”，Norr?na頂級沖鋒衣的定價甚至高于始祖鳥的同類產品。觀察者網發現，在海外其男士夾克的價格最高達到1199歐元（約合人民幣9780元），而始祖鳥的頂尖產品Alpha SV價格為900歐元（約合人民幣7341元），始祖鳥的GORE-TEX夾克的價格則為750歐元（約合人民幣6118元）。

雖然已經成立近百年，但Norr?na在全球擴張的速度較慢，此前主要布局歐洲和北美市場，但主要通過戶外用品集合店銷售，品牌獨立門店在全球只有39家。

Norr?na對中國市場并不陌生。

2016年，它曾通過戶外渠道商三夫戶外以集合店形式試水中國市場，但因銷售不及預期、中國戶外市場當時熱度不足等因素，不到三年時間，Norr?na便悄然退出了中國市場。

近十年后，Norr?na攜更強的野心重返。2025年5月，中國運動零售運營商滔搏宣布與Norr?na達成戰略合作，成為其在中國市場的獨家運營伙伴。

滔搏全面負責Norr?na在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

10月15日，Norr?na線上官方旗艦店正式開業，同期滔搏體育在上海浦東嘉里城設立Norr?na的線下沉浸式限時體驗空間。滔搏體育曾向觀察者網透露，該線下門店雖為限時店，但運營周期將長于一般快閃店。

與首次試水不同，Norr?na此次回歸便采取了高標準定位策略。

重返中國后，Norr?na保持了價格的全球一致性，明星產品線Lofoten系列服裝和Trollveggen登山系列服裝的售價分別在在2,200-12,000元和2,200-7,000元之間。

兩家門店的選址邏輯體現了滔搏在渠道布局上的戰略思考：上海浦東嘉里城聚集了眾多一線戶外品牌，擁有高濃度的運動戶外氛圍（昂跑、Brooks Running的中國首店也在浦東嘉里城）；而北京SKP則面向追求品質生活的高凈值客群。

這種“專業運動語境”與“高端生活方式”的雙軌布局，體現了滔搏對目前高端戶外品牌在中國市場處境的深刻理解。據《界面》報道，Norr?na未來將優先在與其品牌調性相匹配的商圈，開設品牌單品牌店，確保品牌以專業的面貌出現在合適的場景。

有媒體報道稱，為運營好Norr?na品牌，滔搏組建了相對獨立的團隊，成員包括零售專家和資深戶外運動愛好者。在用人標準上，公司把人才對戶外運動的參與度和理解能力放在了更高優先級。

滔搏國際副總裁丁超曾在媒體采訪中透露，能拿下Norr?na在中國市場的獨家運營權，靠的不是承諾銷量，而是“讓品牌被理解”的方法論。

滔搏搭建的運營團隊致力于將Norr?na背后的北歐生活意向和美學，用中國消費者能夠感知和認同的語言進行解讀。

有媒體報道稱，滔搏把其沉淀近一個世紀的核心價值提煉為“性能、美學、環保”的三角平衡，丁超也表示，Norr?na的品牌傳播將堅持以專業和質感敘事為主基調，通過打造體系化的社群體驗，構建核心圈層對于品牌的深層次認同。

今年1月，Norr?na發起了“雪崩安全與野外醫學急救”社群活動，通過高門檻、高專業度的知識分享，強化核心戶外圈層對品牌的心智認同。

不過，中國市場還能再出一個“始祖鳥”嗎？

有媒體分析稱，始祖鳥在中國的走紅存在諸多天時地利的條件：如果不是奢侈品行業的周期性轉冷，戶外運動行業可能不會承接到傳統奢侈品牌流失的消費需求；如果不是安踏收購始祖鳥母公司，始祖鳥也很難一躍成為中國市場炙手可熱的品牌。

但基于品牌運營，中高端大眾運動品牌或許可以復制增長路徑，但想在中國市場再造一個“運奢”并不容易。

盡管戶外已經成為了被行業廣泛認可的風尚潮流，中國消費者對戶外服飾的認知理解持續加深，但中國戶外市場的增長邏輯正在發生根本轉變。

過去那種依賴快速規模擴張和明星代言的方式，在高端戶外領域逐漸失效，取而代之的是專業、耐心和長期主義。

丁超向媒體表示，中國戶外市場已經過了高速擴張期，未來“大概率不會是一個瘋狂增長的曲線”，但滔搏仍看好專業戶外在中國市場的滲透和發展。

面對始祖鳥幾乎壟斷的高端戶外市場，Norr?na能否在滔搏的運營下，復制始祖鳥的成功，還是像2016年那樣再次折戟，將成為未來中國高端戶外市場格局變化的重要觀察點。