馬年營銷大戰，lululemon憑什么敢不熱鬧

春節臨近，從消費情緒上來看，春節顯然是一個自帶大流量的IP，CNY系列（Chinese New Year系列，意為新年限定產品系列）向來是運動品牌的兵家必爭之地。尤其是對于國際運動品牌而言，農歷新年是中國獨有的節日，如何在這個命題作文里面答題，與本土消費者實現有效交流？表面上看，這是一次固定節點的常規營銷，但實際上，這拼的是各家如何深度理解中國文化、領悟文化內涵，同時與消費者展開深度溝通。

盤點多個運動品牌發布的CNY系列主題：有的與“馬”這一生肖主題綁定，比如耐克的“脫韁”，FILA的“馬上起飛”，李寧的“馬上加馬”；有的向內觀，注重精神表達，比如阿迪達斯的“新年有信念”，On昂跑的“新年，自有節奏”；有的則在生肖主題的基礎上融入中國傳統藝術與文化，比如安踏攜手徐悲鴻藝術IP推出的“天馬行空”，Salomon以古代馬幫途經之地的風物為靈感，推出了“茶馬古道”系列。

可以發現，有不少品牌開始摒棄簡單的符號堆砌，向歷史、文化、內在等層面做更深層次的探討。

這其中，lululemon的新春營銷有些明顯不一樣，乍一看，它甚至有些違和——它不夠熱烈，也不夠張揚。

相反，它有些內斂，甚至反定義。

春天的儀式

寒冷的冬日里，lululemon的短片讓人一秒走進了春天。短片的開頭，藍天、白云、大樹映照在緩緩流動的溪流上，大提琴家馬友友仿若在畫中演奏。一曲代表著重復和永恒的《G大調第一無伴奏大提琴組曲：前奏曲》響起，曲調聽來似乎是循環的，可每一次回旋都蘊藏著充滿生命力的變化，給了整幅圖景更加靈動和鮮活的意味。

曲調是美好的，但這份美好是建立在一次又一次的重復甚至是枯燥的練習之上。巴赫組曲是馬友友4歲學琴時最早接觸的作品之一，如今70歲的他不知道多少次彈起這套曲目，而重復依然在繼續。

重復的意義是什么？重復就一定是一個負面詞匯嗎？通勤的日常，不斷重復通過的那條道路；每日的讀書與工作，一次次翻開書本、坐在工位；我們每個人好像都在既定的軌道不斷重復著。

可是，沒有千萬次的練習何來從容、練達的曲調？沒有量變的積累何來質變的發生？

重復是一種原地踏步的循環嗎？顯然不是，正如馬友友所言，同一條溪流里仿佛流淌著同樣的水流，但事實并非如此，那是不同的水流。水流淌過河床，亦如我們的心境穿過身體、穿過思緒，同樣的環境和處境里，我們隨時都可以賦予其不同的意義和目的，這就是重復中的變化。

在社交媒體上，不少用戶評價lululemon的短片“高級”“讓人耳目一新”“治愈”“感受到了暖意”。

可是，lululemon是不是跑題了？這與“CNY”有什么關系？

仔細來看，lululemon像是CNY競賽中的一股清流，它摒棄了千篇一律的滿屏的紅，轉向發散性思維。春節是慶祝“春天”到來的節點，它讓人自然而然聯想到萬物復蘇。亦如，無論我們多少次重復迎接春天，我們還是習慣喊它“新春”。

lululemon正是捕捉到中國消費者在春節的背景下對于春天的本質向往：平凡中的新生。這就好像喧囂節慶背景下一段悠長的呼吸，通過lululemon的表達，春節的符號似乎被解構之后又重構了。而這便是lululemon的新春營銷中的靈魂——春天，重復如新。

這并非跑題，而是在既定的框架中反傳統、反定義，lululemon創造了一種意境，一種隱喻，真正深入內心。這種表達手法實際上也讓“春天”這一主題成為了一種背景板，它讓我們平凡、普通的每一個人在觀看這個相同的短片中都能找到自己的“不重復”——可以是一次整理、一次思維的轉變，或是在冬日散步中看到的第一棵努力抽芽的枝丫。

東方視角的反傳統表達

紅色、生肖是常見的CNY系列的符號，長此以往，消費者對于簡單的符號堆砌早已厭倦，如果說這些符號是骨架，那消費者真正想看到的是骨架之下有真情實感的血肉。這體現在主題、創意、風格、產品設計、文化表達上能戳中消費者，能在某一層面與消費者展開貼近的交流，引發共鳴。

如果說上述表達稍顯“形而上”，那直觀表現是：CNY系列產品不會成為消費者的“次拋”，而是在春節節點之后，依然能成為消費者的日常選擇，這正是CNY系列為品牌積累資產的核心體現。

顯然，lululemon并沒有把CNY當作短時流量，它是奔著長期主義去的。

lululemon也在“重復”，實際上，這已經是其第三年以“春天”為主題，打造主題短片。2024年，春天1.0《新春，詠春》上線，在主題短片中，楊紫瓊攜手深圳舞團，演繹“武”與“舞”的碰撞，詮釋如沐春風的好狀態，邀請更多人尋找身心相遇的美好之春。2025年，lululemon聯動李宇春、倪夏蓮、吳漢坤演繹《回到春天》：通過時光倒流的鏡頭語言鼓勵人們無論處于人生的哪個階段，都可以找回出發時的狀態，像春天一樣，再次出發。

“春天”已經成為了lululemon探尋東方幸福感和好狀態的重要靈感，在每年的這個時點，形成與消費者共赴的儀式。

深度洞察可以發現，lululemon不斷深入東方視角去挖掘“春天”的內涵，在重復中，通過新的角度、新的人物，去感受東方文化的底蘊、智慧，不斷挖掘品牌氣質與東方文化的共鳴之處。這正是摒棄lululemon“CNY”的表面符號，深入理解東方文化的表現。當大多數品牌仍在做“如何讓產品更春節”的設計時，lululemon在思考的是，如何讓用戶成為春節敘事中的一環，從而充分調動用戶的情感聯結。

從主題片中藝術家、演員、運動員等多元化人物的選擇，再到共情普通人的日常，lululemon對中國市場的洞察和理解正深入肌理，變得愈加豐富、深刻。

具體到lululemon的2026新春限定系列的產品，其設計延續了短片中的東方韻味表達，將勃艮第酒紅、淺象牙白等色彩與寫意水墨結合，形成馬年生肖意向，配以金繡細節點綴，在經典爆款基礎上實現節慶表達。

lululemon 2026新春限定系列

水墨寫意的馬年生肖意象，不少消費者評價其不刻意、不張揚，金繡細節的LOGO點綴讓產品又增加了精致和格調。不少消費者直呼lululemon“春天，重復如新”主題的高級、有品之外，也感嘆lululemon新春限定系列將東方美學與運動科技的恰到好處的融合。

深度本土化

在運動品牌激烈角逐中國市場的今天，銷售已經不單單是產品層面的交付，品牌還需要不斷細化、打磨品牌文化，從而讓自身成為一種生活方式的體現，甚至是情感的寄托。

這中間多元化的消費者互動方式必不可少。lululemon與本土消費者的互動，從來不是冷冰冰，也不是單向度的，而是通過各種各樣有實感、有溫度的深度碰撞，實現有效溝通。

2025年5月，為慶祝Align?系列十周年，lululemon舉辦“瑜”見你嘉年華，鼓勵用戶一起伸展潛能，感受身心合一的狀態。該活動覆蓋43座城市，吸引超萬人參與。2025年夏季，lululemon聯動賈玲、汪順，發起融合趣味性賽事與社群體驗的“夏日樂挑戰”，活動覆蓋全國42座城市，吸引超1.6萬人參與。2025年，在世界精神衛生日前夕，lululemon與清華大學彭凱平教授團隊合作發布《中國人幸福感報告》。隨后，“一起好狀態”主題活動陸續登陸全國各地，作為重要站點，上海徐匯濱江為期一周的“好狀態趣動場”開展了超60節免費課程。由lululemon攜手大使和社區伙伴帶領的社區運動課程，在全國共吸引近1.6萬人次參與。

Align?十周年“瑜”見你嘉年華活動吸引超萬人參與

通過人群細分化的社群式互動，lululemon的“wellbeing（好狀態）”的品牌核心從抽象概念內化為消費者的自身體驗，從而實現品牌文化的傳遞流動，這也使得品牌的資產積累從單向的輸出變成了與用戶的共創。

從lululemon的舉措來看，它通過多元化的方式，讓產品成為消費者情感敘事的一部分，讓每一次的互動和交流成為消費者展現生活方式、情感表達的平臺，lululemon的角色也變得更加立體、可感。

lululemon持續以本土化策略深度耕耘中國市場，商業層面的數據給出了正向反饋。

過去幾年，lululemon中國市場的業績增長持續領跑全球，成為品牌核心增長引擎。2024財年（2024年1月29日至2025年2月2日），lululemon中國大陸市場營收增至13.61億美元，同比增長41%，全球占比突破12.9%。2025財年第三季度（2025年8月3日至2025年11月2日），中國大陸營收達4.65億美元，同比大漲46%，全球占比躍升至18%，同店銷售也保持25%的高增長。

渠道布局亦在穩步推進。lululemon在中國市場的門店數量從2022財年底的117家提升至2025財年第三季度的165家，覆蓋45個城市。

lululemon在中國市場的有力增長，本質上是一種深度本土化運營策略的勝利，其建立在對于本土市場、用戶的深度洞察，對于本土文化的理解、尊重，進而主動參與、再創作的過程，2026年的“春天，重復如新”便給出了很好的樣本。

國際品牌要在中國贏得持久共鳴，需要的不僅是商業策略，還要有文化上的精準理解、情感上的真正聯結，以及不斷創新，與消費者共同挖掘新意、共同成長的長期主義。

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