記者丨肖夏
編輯丨高夢陽
又一家白酒品牌牽手明星。
1月26日,沱牌酒官方賬號宣布,劉曉慶和喜劇達人楊雨光擔任“沱牌特級嘴替”,劉曉慶還將在1月31日晚做客沱牌官方旗艦店的抖音直播。
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沱牌酒是舍得酒業(yè)旗下品牌,也是舍得酒業(yè)的品牌基點,在第五屆全國評酒會上獲評全國名酒,近年其主推的是沱牌特級T68高線光瓶酒以及主打復(fù)古情懷的沱牌曲酒。
隨著馬年春節(jié)漸近,白酒消費即將進入旺季。最近一個多月來,官宣明星代言的白酒品牌越來越多。
去年12月中旬,水井坊宣布梁朝偉成為“水井坊·第一坊”品牌代言人。今年1月,谷小酒宣布羅永浩成為谷小酒品牌推薦官,牛欄山則找來岳云鵬成為品牌代言人,古井貢酒官宣劉濤成為品牌的“新春派福官”。
前些年白酒不愁賣,明星代言并不多見。但最近一兩年,白酒的經(jīng)營主線轉(zhuǎn)向促進動銷,更接近大眾消費品的營銷邏輯,越來越需要借助明星的影響力。
于是包括鄧紫棋、劉濤乃至已經(jīng)出道40年梁朝偉,都第一次代言了白酒產(chǎn)品。
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梁朝偉的水井坊代言廣告已經(jīng)在線下鋪開,21記者攝于重慶北站
外界感到意外之余,仔細觀察又覺得合情合理。去年以來,白酒品牌邀請明星代言,基本上就是兩個訴求。
一是立品牌、樹形象。
五糧液的29度一見傾心邀請鄧紫棋代言,茅臺文旅邀請張藝興代言,目的都是通過年輕人喜聞樂見的人物,與年輕消費者開展對話,強化品牌的年輕感。
水井坊找來梁朝偉,則是為了去年才推出的高端品牌線“水井坊·第一坊確立高端調(diào)性。有影帝地位、形象低調(diào)的梁朝偉,是高端白酒消費者愿意認可乃至投射的對象。
二是接地氣、促動銷。
沱牌酒、谷小酒、牛欄山的產(chǎn)品主要定位于大眾、中端價位,邀請的岳云鵬、羅永浩、徐智勝等代言人都是更有網(wǎng)感、更接地氣的明星,符合目標消費群體的認可。
這也是為什么消費品牌一向喜歡邀請喜劇藝人代言,他們適配度高、形象親民,容易博得好感度和話題度。
大眾對明星的好感度,與年齡并不一定直接關(guān)聯(lián)。
比如資歷深的劉曉慶,去年以來憑借綜藝節(jié)目上敢說敢言收獲了年輕人的好感,有網(wǎng)感。
劉濤因為與“媽祖”形象的綁定(早年出演過“媽祖”,去年更是擔任了"媽祖文化全球推廣大使"),也引發(fā)了年輕人在網(wǎng)絡(luò)上造梗,突破了本人年齡和影視形象的設(shè)定。
也有品牌采取了其他“更有性價比”的營銷策略。
瀘州老窖是澳網(wǎng)的官方贊助方,因為澳網(wǎng)比賽一向放在1月,每年都能帶到春節(jié)旺季的宣傳熱度。今年瀘州老窖就“蹭”到了周杰倫在澳網(wǎng)“下場打球”的熱度。
回歸消費品邏輯后,白酒還會有更多接地氣的營銷玩法。
SFC
出品丨21財經(jīng)客戶端 21世紀經(jīng)濟報道
編輯丨黎雨桐
21君薦讀
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