樂道L90“馬到成功版”：一場(chǎng)關(guān)乎生死的心理戰(zhàn)？

當(dāng)李斌開始講"生肖文化"，說明真急了。

2026年1月23日，樂道L90"馬到成功版"正式上市。這款基于Max和Ultra六座版打造的特別車型，除了貢獻(xiàn)"凝夜紫"車色、21英寸"光暉輪圈"和一套Nappa雙拼內(nèi)飾外，最顯眼的是門檻飾條上那四個(gè)燙金大字——"馬到成功"。

配合馬麗代言、"馬踏飛燕"設(shè)計(jì)靈感，蔚來把"馬年?duì)I銷"玩得熱熱鬧鬧。但這場(chǎng)精心策劃的"馬年大戲"，掩蓋不了樂道甚至蔚來整個(gè)體系正在經(jīng)歷的生存焦慮。

三四線城市的春節(jié)裝X神器？

平心而論，L90馬到成功版的產(chǎn)品定義很聰明。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大型純電SUV市場(chǎng)，樂道選擇了"情感溢價(jià)"而非"配置堆料"的突圍路徑。

后排娛樂屏、沙發(fā)床、小桌板、車載冰箱、二排零重力座椅——這些在理想L9上需要花40多萬才能擁有的配置，樂道L90整車購買只要26.58萬元起，BaaS方案更是低至17.98萬元。再加上價(jià)值38470元的專屬套裝，從"步步高升"電動(dòng)踏板到"赤逗馬力"氣門芯帽，從月榕棕+云縵米雙拼內(nèi)飾到定制頭枕刺繡，甚至連車機(jī)主題和鎖車音效都換成了"馬年定制版"。

這套組合拳精準(zhǔn)擊中了兩個(gè)痛點(diǎn)：下沉市場(chǎng)的儀式感需求和春節(jié)的送禮習(xí)俗。

畢竟，在一二線城市，你很難想象有車主會(huì)為了"馬到成功"四個(gè)字多付溢價(jià)；但在三四線城市，當(dāng)BBA的入門SUV已經(jīng)爛大街，一輛帶著專屬車色、能換電、還能講出"馬踏飛燕"文化典故的"大紫色SUV"，反而成了春節(jié)開回老家裝門面的社交貨幣。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，約60%的樂道用戶將"可換電"作為第一購買決策點(diǎn)，而這部分用戶正是蔚來通過樂道攻關(guān)下沉市場(chǎng)的核心人群。馬到成功版的本質(zhì)，是樂道在銷量爬坡期，用最低成本撬動(dòng)最大關(guān)注度的營(yíng)銷補(bǔ)丁。

但問題在于：當(dāng)L60的失利已經(jīng)把品牌逼到了墻角，當(dāng)“以價(jià)換量”的游戲無法持久時(shí)，生肖營(yíng)銷會(huì)不會(huì)成為飲鴆止渴？

從"月銷萬臺(tái)"到"放量困境"

把時(shí)間撥回2025年8月。L90在上市首月交付即破10,500臺(tái)，創(chuàng)下蔚來史上"銷量破萬最快車型"的紀(jì)錄，甚至帶動(dòng)了L60的回暖。截至2025年底，L90累計(jì)交付43,439臺(tái)，一舉摘得純電大型SUV銷冠。

但高光之后，是更殘酷的現(xiàn)實(shí)。

2025年上半年，樂道L60累計(jì)交付僅33,758輛，月均不足6000臺(tái)，遠(yuǎn)低于李斌"月銷2萬輛"的預(yù)期。盡管L90在下半年實(shí)現(xiàn)了月均8000+的交付，但樂道品牌全年距離"四季度月銷2.5萬輛"的目標(biāo)仍有明顯缺口。

更危險(xiǎn)的是盈利倒計(jì)時(shí)。2024年蔚來凈虧損創(chuàng)歷史新高。李斌立下軍令狀：2025年Q4必須實(shí)現(xiàn)單季盈利，前提是公司整體月銷量達(dá)到5萬輛，其中樂道貢獻(xiàn)2.5萬輛。

從2025年12月的實(shí)際交付來看，蔚來品牌加上樂道、螢火蟲合計(jì)約48,135輛，距離盈虧平衡點(diǎn)仍有1.2-1.5萬輛的缺口。

L90馬到成功版的上市，本質(zhì)上是一場(chǎng)"以價(jià)換量"游戲。通過限時(shí)17000元的套裝優(yōu)惠（原價(jià)38470元）和至高1.9萬元購車權(quán)益，在春節(jié)前最后一周強(qiáng)行激活訂單池。這種"打雞血"式的促銷，能否真正轉(zhuǎn)化為持續(xù)銷量，要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

樂道作為蔚來的"止血帶"還能挺多久

回顧2025年，樂道對(duì)蔚來的戰(zhàn)略價(jià)值，就像一位單騎救主的白衣騎士，早已超越了一個(gè)子品牌的范疇。

首先，它是蔚來下沉市場(chǎng)的"棋子"，在30萬元以上高端市場(chǎng)，蔚來面臨理想MEGA、問界M9的絞殺；在10-15萬元市場(chǎng)，螢火蟲（firefly）尚處產(chǎn)能爬坡。20-30萬元的家用SUV市場(chǎng)，是蔚來必須拿下的"蛋糕"。樂道L60/L90雙車布局，加上螢火蟲的三品牌矩陣，構(gòu)成了蔚來"高中低"通吃的野心。

其次，它是換電網(wǎng)絡(luò)盈利的關(guān)鍵變量。 2025年底，蔚來投入6億元為換電站加倉8000多塊電池，換電站總數(shù)超3400座。但換電模式的盈虧平衡點(diǎn)，極度依賴規(guī)模效應(yīng)。樂道的使命，就是用走量車型填滿這些換電站。沒有樂道的銷量，換電網(wǎng)絡(luò)就是持續(xù)的成本黑洞；有了樂道，換電的護(hù)城河才可能進(jìn)一步鞏固。

2025年4月，原樂道總裁艾鐵成離職，蔚來能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接棒；5月，樂道與螢火蟲被拆解，研發(fā)、銷售職能并入蔚來主品牌體系。這一系列"先分后合"的調(diào)整，通過砍掉重復(fù)建設(shè)的渠道和中臺(tái)，壓縮冗余成本。

但樂道L60的表現(xiàn)成為拖累。上市7個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H3.5萬輛，甚至不及特斯拉Model Y單月銷量。這種"高開低走"的落差，暴露的是蔚來多品牌協(xié)同管理的系統(tǒng)性困境：當(dāng)樂道無法與主品牌形成技術(shù)代差，卻又要共享換電網(wǎng)絡(luò)時(shí)，內(nèi)耗不可避免。

樂道不僅要賣車，還要在保持品牌調(diào)性和成本控制之間找到平衡。平價(jià)、低價(jià)車型如何在保持銷量增長(zhǎng)的同時(shí)提高盈利能力，是蔚來實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)面臨的挑戰(zhàn)之一。

結(jié)語：“奮蹄揚(yáng)鞭”比“馬到成功”更重要

蔚來對(duì)2026年實(shí)現(xiàn)盈利的決心堅(jiān)定。李斌坦言：“我們已經(jīng)推遲了盈利目標(biāo)，2026年確實(shí)是一個(gè)底線，是不容有失的工作任務(wù)。”

站在2026年春節(jié)前夜，L90馬到成功版的推出，更像是一場(chǎng)精心計(jì)算的心理戰(zhàn)。

但對(duì)于蔚來而言，這款特別版車型，能否真正讓樂道"馬到成功"，取決于三個(gè)方面：

大型純電SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，問界、理想、小鵬都在磨刀霍霍。當(dāng)生肖營(yíng)銷的熱度過去，L90能否在沒有大額優(yōu)惠的情況下維持月銷過萬？

第二，換電體驗(yàn)?zāi)芊裨谙鲁潦袌?chǎng)形成真正的護(hù)城河？ 目前樂道用戶確實(shí)看重?fù)Q電，但當(dāng)比亞迪的兆瓦閃充、特斯拉的超充網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步滲透，"3分鐘換電"的優(yōu)勢(shì)還能維持多久？

第三，蔚來的組織整合能否真正降本？ 沈斐是能源領(lǐng)域的強(qiáng)人，但賣車和建換電站是完全不同的邏輯。樂道需要的不是另一個(gè)"基建狂魔"，而是一個(gè)能打硬仗的銷售體系。

李斌曾用"技術(shù)研發(fā)換成本下降"來為L(zhǎng)90的高毛利辯護(hù)。但市場(chǎng)不會(huì)等待技術(shù)的緩慢變現(xiàn)。 在中國(guó)新能源汽車滲透率突破50%的2026年，留給蔚來"馬到成功"的時(shí)間，真的不多了。

來源：車觀察