白酒寒冬里的逆行者：憑什么它能殺出重圍？

文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

過去一年，中國白酒行業步入深度結構調整期。

受宏觀經濟變化、消費者需求轉變等多重因素影響，白酒市場正面臨前所未有的挑戰。

2025年上半年，A股20家白酒公司深陷營收與凈利雙降的“至黑時刻”，預示著企業生存壓力巨大，行業洗牌已進入深水區。

然而，在行業整體陷入低迷的大背景下，也不乏逆勢突圍的“優等生”，汾酒便屬于其中之一。

根據財報數據，2025年前三季度，山西汾酒實現營業總收入329.24億元，同比增長5.0%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

（圖源：汾酒 2025 年第三季度報告）

那么，在潮水退去后，為何是汾酒展現出了更強的抗周期韌性？

在行業下行期，汾酒依舊保持業績穩健的密碼又是什么？

營利雙增長，業績非常穩健

汾酒的逆勢增長，離不開其扎實穩健的基本面。

在行業面臨渠道庫存高企、價格倒掛困擾的當下，汾酒業績穩健增長呈現出難得的“健康底色”。

財報數據顯示，2025年前三季度，汾酒省外市場營收218.13億元，同比增長12.72%，占比達66.47%。其中，光第三季度，汾酒省外市場營收占比更是高達74.6%。

顯然，汾酒除了保持穩健的業績增長，全國化成效也很不錯。

在這背后，主要基于汾酒清晰的產品矩陣。

最近幾年，山西汾酒一直堅持貫徹“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品策略，形成了可以覆蓋高端、中端、大眾的全價格帶體系的產品結構，具有較強抗風險能力。

山西汾酒的核心大單品“青花汾酒”系列，定位次高端與高端市場，憑借卓越的清香品質和深入人心的品牌形象，成為業績與利潤的“壓艙石”。

“玻汾”作為光瓶酒市場的戰略單品，靠著極高的性價比打入下沉市場，穩住了市場基本盤。

老白汾作為腰部中堅力量，幫助汾酒承接全國化目標，擴大了市場占有率。

這種“高端引領、底盤穩固”的“金字塔”式產品結構，使得汾酒在經濟波動時，既能通過高端產品維系品牌高度和利潤空間，又能憑借大眾產品保障市場規模與滲透率，從而有效平滑周期波動帶來的沖擊。

更值得一提的是，汾酒所實現的業績增長，并非依賴向渠道短期大量壓貨這種不可持續的方式，而是得益于真實的終端動銷。

從渠道數據來看，2025年上半年，山西汾酒通過代理渠道實現的營業收入高達225.19億元，與上一年同期相比增長7.17%；同時，合同負債金額為59.83億元，同比增長4.38%。

（圖源：汾酒 2025 年半年度報告）

在過去的高速擴張期，部分企業曾過度依賴向經銷商壓貨來驅動報表增長，但這實則是將庫存風險轉移至渠道，為長遠發展埋下隱患。

但汾酒則不同，它注重產品品質的提升，以高品質的產品贏得消費者的認可和口碑。通過嚴格把控原材料采購、生產工藝流程等環節，確保每一瓶汾酒都具有卓越的品質。

此外，汾酒還注重精細化的市場管理、合理的配額調控以及有效的消費者促銷活動，確保了產品最終流向消費環節而非沉淀在渠道倉庫。

這種內生性的增長模式，不僅有效釋放了庫存壓力，使渠道鏈條保持健康活力，更在消費疲軟的大環境中，驗證了汾酒品牌在真實消費者端的認可度與黏性。

當增長不再是對渠道的“透支”，其業績的可持續性便擁有了堅實基礎。

迎合年輕人消費觀，主打悅己

隨著時代的發展和消費觀念的轉變，白酒的消費趨勢正發生深刻變革。

年輕一代消費者逐漸成為消費市場的主力軍，他們的消費習慣和飲酒場景與傳統消費者有著很大的不同。

汾酒敏銳地捕捉到這一變化，積極推動產品與場景的深度融合，致力于打破傳統白酒的刻板印象。

在年輕人心中，傳統白酒往往與商務宴請、長輩聚會等場景聯系在一起，給人一種正式、嚴肅的感覺。

但對于Z世代年輕消費者，他們往往更注重消費的體驗感和個性化，他們希望在飲酒過程中能夠放松身心，享受愉悅的時光。

汾酒針對年輕消費者的這一需求，對產品進行了創新和升級。

在包裝設計上，汾酒采用了更加時尚、個性化的設計風格，吸引了年輕消費者的目光。在產品口感上，汾酒不斷進行研發和改進，推出了更加符合年輕人口味的產品。

此外，汾酒還積極拓展消費場景，將白酒與時尚、娛樂等元素相結合。

例如，汾酒在一些音樂節、酒吧等場所舉辦活動，讓年輕消費者在輕松愉快的氛圍中體驗白酒的魅力。

通過這些舉措，汾酒成功地打破了傳統白酒的刻板印象，贏得了年輕消費者的喜愛。

在口感創新上，汾酒跟進了28度青春版產品。低度化成為酒企觸達年輕人的關鍵切口。

里斯咨詢調研顯示，在中國35歲以下消費者中，高達62%的消費者認為傳統白酒“辛辣刺激”。這一數據反映了年輕消費者對白酒口感的需求特點，也為汾酒的口感創新提供了方向。

汾酒的28度青春版產品，降低了酒精度數，減少了白酒的辛辣刺激感，更加符合年輕消費者的口味偏好。

同時，這款產品在保留了汾酒傳統風味的基礎上，融入了一些現代元素，使得口感更加清爽、柔和。

這種創新的產品不僅滿足了年輕消費者對口感的需求，也為他們提供了一種新的飲酒選擇。

除了推出低度化產品，汾酒還在產品的風味上進行創新。例如，汾酒推出了一些果味白酒，將水果的香甜與白酒的醇厚相結合，創造出獨特的口感體驗。

這些創新產品的推出，吸引了大量年輕消費者的關注和嘗試，為汾酒開拓了新的市場空間。

此外，公司通過連續三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，致力于拓展年輕化、時尚化的新賽道，通過創新消費場景，讓傳統白酒以更輕松、更包容的姿態融入多元化的社交生活。

在當今數字化時代，社交媒體已經成為年輕人獲取信息、交流互動的重要平臺。汾酒抓住這一趨勢，利用抖音等社交媒體平臺開展營銷活動。

“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽吸引了大量年輕用戶的參與，他們通過拍攝創意視頻，展示自己對汾酒的喜愛和獨特的飲酒方式，不乏可樂+汾酒、話梅+汾酒45ml+菠蘿汁等神仙喝法。

這些視頻在社交媒體上廣泛傳播，不僅提高了汾酒的品牌知名度和美譽度，還激發了更多年輕消費者對汾酒的興趣。

此外，通過抖音挑戰賽，汾酒也在努力擴展更多的消費場景。

通常而言，傳統的白酒消費場景主要集中在餐廳、酒吧等場所，而抖音挑戰賽將消費場景拓展到了線上。

年輕消費者可以在家中、戶外等任何地方參與挑戰賽，與朋友分享自己的飲酒體驗。

這種創新的消費場景打破了時間和空間的限制，讓白酒消費更加便捷、自由，不再只局限于傳統酒桌，而是擁有更多多元化場景。

在這個過程中，年輕消費者也增強了他們對汾酒品牌的認同感和歸屬感。

堅定傳播酒文化，奠定高端地位

毋庸置疑，文化底蘊一直是白酒行業的核心優勢。

但對于年輕一代消費者而言，要想了解和認同白酒文化，就需要創新文化傳播形式。

因此，汾酒通過在地文化聯動等創新形式，跳出傳統白酒文化印象，將汾酒文化轉化為年輕人可感知、可參與的體驗內容與社交符號。

例如每年的汾酒杏花文化節，宛如一場詩酒交織的盛宴。它以詩酒作引，引得無數游客與消費者紛至沓來，于賞花、品酒、吟詩間，領略汾酒獨特魅力，體悟傳統文化深厚底蘊。

年輕消費者在參與活動的過程中，不僅能夠了解到汾酒的文化內涵，還能夠感受到當地的文化魅力，增強了他們對汾酒文化的好奇心和探索欲。

此外，汾酒還利用現代科技手段，創新文化傳播方式。

汾酒推出了虛擬現實（VR）體驗項目，讓消費者通過VR設備身臨其境地感受汾酒的釀造過程和歷史文化。

這種新穎的體驗方式吸引了大量年輕消費者的參與，使他們在輕松愉快的氛圍中了解了汾酒文化。

與此同時，時令文創也是汾酒在文化傳播方面的一次有益嘗試。

汾酒根據不同的季節和節日，推出具有特色的文創產品。

這些文創產品不僅具有實用價值，還融入了汾酒的文化元素，成為傳播汾酒文化的重要載體。

新年伊始，汾酒都會推出以生肖為主題的文創酒，將傳統的生肖文化與汾酒文化相結合。

今年馬年，藍汾便采用釉下彩工藝，精心設計了駿馬浮雕，通過生肖文化與名酒結合，自然而然成為餐桌上“新一代社交貨幣”。

而“非遺+非遺”的高階共創模式則是汾酒在文化活化實踐方面的又一次創新。

汾酒將自身的釀造技藝這一非物質文化遺產與其他非物質文化遺產相結合，共同打造具有高端品質和文化內涵的產品。

例如，汾酒與當地的傳統手工藝合作，將手工藝的精美元素融入酒的包裝設計中，使產品不僅具有高品質的酒質，還具有獨特的藝術價值。這種高階共創模式不僅提升了汾酒產品的附加值，還奠定了汾酒在高端市場的地位。

在行業寒冬中，汾酒憑借營利雙增長的穩健業績、迎合年輕人消費觀的創新舉措以及堅定傳播酒文化的戰略布局，實現了強勢突圍。

未來，汾酒有望繼續保持這種良好的發展態勢，在白酒行業中占據更加重要的地位，為消費者帶來更多優質的產品和獨特的文化體驗。

同時，汾酒的成功經驗也為其他白酒企業提供了有益的借鑒，推動整個白酒行業在深度結構調整期實現轉型升級和可持續發展。