比格披薩沖刺“自助第一股”，千店野心面臨三重局

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

近日，本土披薩品牌比格（Big Pizza）的母公司比格餐飲國際控股有限公司正式向港交所遞交了招股書。若成功上市，它將成為國內(nèi)“披薩自助第一股”。

值得注意的是，在上市進(jìn)程受到關(guān)注的同時(shí)，比格披薩的一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)也遭到爭議。活動(dòng)規(guī)則顯示，1月26日當(dāng)天，環(huán)衛(wèi)工人持本人環(huán)衛(wèi)工作證或身著工作服等，核驗(yàn)身份后到店享受自助全國統(tǒng)一特惠價(jià)49.99元/位，原市場價(jià)為79.99元/位。

一些聲音認(rèn)為，這一價(jià)格對于環(huán)衛(wèi)工人而言，并不便宜。隨著爭議的響起，比格披薩門店將該套餐價(jià)格降至9.9元。

外界對于比格披薩的了解，似乎還停留在比較陌生、不太了解的狀態(tài)。這也是這個(gè)品牌仍需破竹而出、繼續(xù)生長的課題。

01 2025年顯著提速：一年新開160家門店

2002年，第一家比格披薩門店在北京西直門外大街正式開業(yè)。比格披薩走的是自助餐廳的路線，以披薩為主，同時(shí)提供意面、薯?xiàng)l、壽司、冰淇淋、炸雞、中式小菜等餐品，聚焦大學(xué)生和打工人客群。

比格披薩的發(fā)展模式呈現(xiàn)為：規(guī)模不大，但營收發(fā)展較為可觀。

2012年，比格披薩實(shí)現(xiàn)“十年百店”。根據(jù)招股書，截止2025年9月，比格的門店數(shù)達(dá)到342家，其中自營餐廳數(shù)量為265家，會員規(guī)模約930萬人。

2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，比格分別實(shí)現(xiàn)營收9.44億元、11.47億元、13.89億元。

值得注意的是，雖然營收逐年攀升，但利潤率有所下滑，招股書顯示，2023年、2024年比格披薩期內(nèi)利潤分別為4752萬和4174萬元，凈利潤率分別為5.0%和3.6%。

這主要源于新店擴(kuò)張帶來成本壓力。首先，原材料及消耗品成本隨門店數(shù)量同步增加，且新店初期備貨需承擔(dān)更高損耗；其次，為支撐新店運(yùn)營與留存員工，公司改善福利導(dǎo)致員工成本上升。

此外，比格披薩的翻臺率，有較好的表現(xiàn)。根據(jù)招股書，比格自營餐廳同店餐桌翻臺率從2023年的4.8升至2025年前三季度的5.7，同店平均訂單數(shù)從2023年的260單增至2025年前三季度的355單，門店?duì)I業(yè)利潤率超過10%，高于行業(yè)平均水平。

根據(jù)灼識咨詢的資料，按2025年前三季度的GMV計(jì)算，比格在中國本土比薩餐廳中排名第一，在國內(nèi)所有比薩餐廳中排名第三，同時(shí)也是最大的自助餐廳公司。

2025年，比格披薩的發(fā)展明顯提速，新開門店160家，接近此前22年間累積的門店總數(shù)，全年凈增137家，擴(kuò)張速度創(chuàng)下品牌成立以來新高。

這次上市，實(shí)際上也承載著比格披薩的擴(kuò)張野心。比格披薩在招股書中提到，未來三年，計(jì)劃新開610至790家門店，沖刺2028年的千店目標(biāo)。

02 千店擴(kuò)張的野心，與躲不開的阻力

難以忽視的事實(shí)是，當(dāng)下的披薩行業(yè)，早已成為一片紅海。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前市面上已經(jīng)有超過3萬家披薩店，近一年新開門店數(shù)超7000家，但市場整體門店數(shù)卻少了800多家。可以看到，市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)。

就競爭層面而言，比格披薩自身其實(shí)也不占領(lǐng)先優(yōu)勢。

相比比格披薩的342家，必勝客中國已憑借超過4000家的門店穩(wěn)居第一，達(dá)美樂中國也以超過1300家的規(guī)模位居第二。

此外，比格披薩的發(fā)展呈現(xiàn)“北強(qiáng)南弱”趨勢。

截至2025年9月30日，比格披薩的342家門店中，大部分集中于北方地區(qū)。北京、河北、山東等省（市），門店數(shù)均超過40家。

相比之下，比格披薩在南方市場的“存在感”較低。川渝、云貴及沿海的上海、浙江、福建、廣東等十余個(gè)南方地區(qū)，門店數(shù)均未超過10家。在廣州，比格僅有1家門店；在深圳，甚至尚未進(jìn)入市場。

之后的發(fā)展中，進(jìn)軍南方市場也并不容易。

招股書顯示，從2023年到2025年前九個(gè)月，比格比薩自營門店每單平均消費(fèi)額從70.9元下降至62.8元；加盟店每單平均消費(fèi)額從68.2元下降至63.7元。

然而，聚焦南方市場的尊寶披薩，門店已突破3000家，客單價(jià)僅約31元，相比之下比格披薩并不具備性價(jià)比等競爭優(yōu)勢。

擴(kuò)張的最直接方式是加盟，但這兩年比格披薩已關(guān)閉加盟通道。創(chuàng)始人趙志強(qiáng)曾在2023年時(shí)提到，不是所有的加盟商都能跟上總部的步伐。“用直營去打天下，只有保證直營店的占比，才能保證品控一致，才會有強(qiáng)大的品牌勢能。”

與其他披薩品牌相比，比格披薩的重要特色在于“聽勸”的經(jīng)營理念。趙志強(qiáng)在抖音、小紅書等社交平臺上較為活躍，與消費(fèi)者互動(dòng)，甚至是共創(chuàng)新品。

其抖音賬號目前已有超過22萬粉絲，發(fā)布視頻超3800條，內(nèi)容涵蓋日常工作、新品試吃、門店巡查等，評論區(qū)常有用戶提出建議。作為比格的“首席品牌官”，趙志強(qiáng)與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)，有望給品牌持續(xù)注入新活力，撬動(dòng)品牌更多發(fā)展可能性。

翻臺率、單店回本效率正在印證比格披薩單店模型的可行性，這也成為比格披薩沖擊千店目標(biāo)的重要底氣。

但回望披薩的當(dāng)前市場現(xiàn)狀，比格披薩顯然無法“掉以輕心”。從市場的飽和，到自身的優(yōu)勢勢能不足，比格披薩顯然還有諸多挑戰(zhàn)要應(yīng)對。但同時(shí)，“聽勸”也正在成就品牌新的生命力，與產(chǎn)品力相加持，讓比格披薩的發(fā)展，令人持續(xù)期待。

參考資料：

1、投資者網(wǎng)：“人均60管飽”的比格披薩要上市：這屆年輕人吃出一個(gè)IPO？

2、藍(lán)鯨新聞：“中國版薩莉亞”準(zhǔn)備上市：9個(gè)月賣了13億，此前推出“環(huán)衛(wèi)工人49.99元自助福利”引爭議

3、摩根商研所：IPO路上，“比格”比薩還想變得更大

4、每日經(jīng)濟(jì)新聞：比格闖關(guān)IPO：“北強(qiáng)南弱”能否支撐千店野心？

5、定焦One：比格比薩，困在自助里