“漂亮飯鼻祖”，也沒打過地方菜

總第4491期

作者 |餐飲老板內參 內參君

單日翻臺13輪？

泰餐開始做“平價漂亮飯”

最近，泰國菜的風頭，又悄悄回來了。

不是“老派泰餐”，而是一種更輕、更快、更街頭的版本。

北京最近新開了一家泰餐小店OROR by FINE，主推泰式炒飯、炒面這類快餐型單品。現場有明檔廚房，“泰式鍋氣”撲面而來。裝修上，拼接瓷磚、奶油色系的外墻，加上店內大量原創涂鴉，有一種有活人氣的街頭氛圍。

實際上，這個名字，已經在上海先火了一輪。

據說，OROR在上海的單店面積只有80平方米左右，但開業半年就回本124萬，單日最高翻臺13輪。全店只保留15個SKU，同時不定期推出像“冬陰功小火鍋”這樣的引流爆品，用強風味制造話題和復購。

與此同時，一批人均70元左右的“泰國菜”開始冒頭，開店勢頭比較迅猛。

比如泰破ThaiPo泰式小排檔，該品牌2023年成立，起步并不算早，但節奏很快。據大眾點評，目前已經在長沙、重慶、武漢、無錫等城市開出近20家門店。其主打一個“泰式小排檔”氛圍，菜品口味偏重、出餐快、價格友好，更像是把夜市里的泰國風味，搬進了商場。

還有邁村，從福州起家的邁村，目前在福州、廈門、貴陽等城市站穩腳跟，甚至在競爭激烈的杭州湖濱商圈開業即排隊。據悉，該品牌沒有搭建中央廚房，所有菜品均在門店現做，裝修上，更注重 “自然感” 與 “在地性” 的結合，木質元素、綠植、柔和色調，弱化刻意的異國符號。

這一波人均70元的泰餐，并不是單點爆發，而是在多個城市、以相似價格帶同時生長。它們共同的特征是：門檻低、風味強、模型輕、復制快，比起講文化、講故事，更關注效率和規模。

此外，原來的頭部連鎖，如迷你椰、太食獸這批“融合”品牌，則將客單降低到了40-50元，就餐氛圍也更加輕松，典型的休閑快餐屬性，更貼合年輕人的消費習慣，進一步打開了市場。

老牌泰餐退場

洗牌加速

時間拉回4年前，泰餐，確實經歷過一輪高度集中的爆發期。

贏商網數據顯示，2022年上半年餐飲開關店比0.85，整體收縮，但泰國菜卻以1.2的整體開關店比脫穎而出。更有數據表明，到2022年底，國內泰國餐廳市場規模已達6000億元，年復合增長率為120%。

這輪崛起，并非偶然。原因之一是當時出國游受限，消費者對異國風味的關注度再次提升，本就占有一定市場份額的泰餐，自然乘著這股東風，重新獲得了大批關注。

彼時的市場中，既有以泰香米為代表的高端正餐，也有將傳統泰餐與茶餐廳、大排檔、小火鍋相結合的細分品類。當時的泰餐，無論是冬陰功湯還是泰式海鮮火鍋，都相對高端、偏商務場景。

但問題也正出在這里：爆發過快、模型偏重、品牌高度同質化。

隨后，泰餐迎來了一輪不可避免的洗牌。在2022年快速擴張的泰餐品牌，陸續進入收縮周期。

2024年底，有“上海泰國菜鼻祖”之稱的simplythai天泰，南京、上海等多地關店，還被曝拖欠員工工資、斷繳社保。“香料、食材空運自泰國”“廚師團隊為泰國人”是當時天泰打出的招牌，其承載了很多上海人對于異國料理的回憶。

被譽為“泰餐天花板”的太食獸泰式茶餐廳，高峰期2023年在全國擁有60家+門店。去年下半年關店速度加快，退出了蘭州、濟南、貴陽、南京、深圳、廣州等市場。其中貴陽、徐州等城市門店開業僅一年時間。11月底，被曝南京門店全關。

同樣是去年下半年，知名泰餐連鎖品牌星葉南洋料理被曝廈門、上海等地門店陸續歇業，寧波三店全關。公開信息顯示，同年2月，星葉南洋料理在全國仍有18家餐廳。據大眾點評，目前在營門店不到10家。

還有創立于2021年的網紅品牌迷你椰泰式大排檔，高峰時期全國門店數量超300家。但近兩年門店數持續減少，目前餐里眼研究院顯示，迷你椰僅剩不到100家門店。

從表面看，這是一次“泰餐退潮”，但如果拉長視角，會發現一個非常關鍵的現象：被洗掉的，是品牌；留下來的，是品類。

泰餐并沒有從主流商業體系中消失，反而呈現出一種更穩定、更基礎的存在方式。

今天，一個商場可以沒有某個網紅泰餐品牌，但幾乎不會缺席“泰國菜”這個品類。

以太食獸為例，其門店94%都位于商場內，重點布局在萬象城系（占比超20%）、大悅城、太古里等核心商業體。青島嶗山萬象匯的“復古膠片”主題店、海口萬象城的“復古碼頭”主題店……

此外，泰香米依舊在持續拿下優質位置：鄭州正弘城的華中首店、南寧萬象城的2.0版本門店，主打酸辣海鮮和正餐屬性……

這本身就是商場對泰餐穩定吸客能力的認可。

“漂亮飯”不再是泰餐特權

地方菜開始合力圍剿

泰餐率先跑通了網紅化、場景化、社交化的商業模式。某種程度上講，它其實是最早一批吃到“漂亮飯”紅利的品類之一。

比如產品，從芒果糯米飯到火山拉面杯、龍蝦片，擺盤精致美觀，極具煙火氣，無形中拉高了“出片率”。又如門店裝修，從門口的泰文招牌、棕櫚樹，到店內的熱帶壁畫、霓虹燈牌，還有身著民族服飾的服務員主動招呼“薩瓦迪卡”，場景化還原泰國街頭，吸引消費者的嘗鮮、打卡欲望。2022年5月，小紅書上關于“泰國大排檔”的帖子，就超過了2w+篇。

在很長一段時間里，“漂亮飯”幾乎是泰國菜的專屬領地。

但現在，這個特權區，正在被打破。越來越多的地方菜，開始集體進入“漂亮飯”賽道，而泰國菜，正在感受到來自四面八方的擠壓。

>>>漂亮飯的“門檻”，被地方菜抹平了

過去，地方菜講究的是“在地”“煙火”“重口味”，和漂亮飯之間，天然隔著一條審美鴻溝。但這兩年，地方菜迅速完成了一次進化。江西菜、云貴菜等等，甚至是地方小眾菜系，開始系統性地向“漂亮飯”靠攏。

結果是，漂亮飯從“能力”變成了“基本功”。當地方菜也能拍、也好看、也能在商場一層拿位，泰國菜賴以區隔的視覺優勢，正在被快速稀釋。

>>>風味優勢，正在被重新分配

泰餐曾經最核心的競爭力，是“異國感”。酸、辣、香、甜的復合風味，讓它在一眾中式菜系中顯得足夠跳脫。但問題是，當下消費者的味覺閾值被不斷抬高，也被不斷地分散。

從口味來看，泰餐以酸辣甜咸為主導，常用香茅、檸檬草、椰漿等香料，但地方菜，從川渝辣到云貴酸，風味圖譜更加廣闊；尤其是江西小炒、廣西爆炒生料等產品，更能滿足消費者對“鍋氣”與“現制”的需求。

在風味這條賽道上，地方菜，顯然正在變得越來越有優勢。

>>>價格帶被上下夾擊

從價格結構看，泰國菜正在承受典型的“雙向擠壓”。向上，高端泰餐面臨的是日料、西餐、融合料理的正面競爭；向下，70元左右的人均區間，被地方菜、東南亞快餐、輕正餐迅速蠶食。

漂亮、穩定、不過度溢價的地方菜，開始占據商場里原本屬于泰餐的中段位置。

>>>浮于體驗的泰國菜，難以滿足消費者多元需求

實際上，在地方菜大火之前，泰國菜的增長早已面臨瓶頸。

早在2022年，內參君就曾提到泰國菜的菜單高度雷同，“冬陰功湯+咖喱+芒果糯米飯”老三樣占比極高，口味缺乏創新、產品高度復刻，導致消費者的新鮮感快速衰退，復購率也因此受到影響。

隨著入局者的增加，泰餐這一品類不僅內部競爭愈發白熱化，而且當下消費市場的升級迭代，更為其發展帶來了更大挑戰。

麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》顯示，消費者更注重品牌與自身的“相關性”，即他們更追求與品牌間的情感共鳴和價值契合。

最典型的案例，就是近年來各類主理人餐廳的興起，盡管它們從模式、服務等方面被不少消費者吐槽，但整體來看，這一業態其實在某種程度上滿足了消費者對文化認同與情感共鳴的需求，將門店變成了一種生活符號。

近年來大火的地方菜，同樣能將在地風物、本土煙火與生活情懷相融合，讓消費者在就餐中感知地域文化。但泰餐品牌，仍然以打卡嘗鮮的淺層體驗為主，與消費者之間缺乏深層的價值鏈接，這種體驗維度的差距，也使其逐漸落于下風。

小結

消費者對泰餐的需求并未消失，只是品類從高速擴張的成長期，步入了精耕細作的成熟期。如今的泰餐賽道，更細分。

比如泰式打拋飯，主打“快餐+外賣”模式，出餐快、客單價適中，成為了不少“打工人”的日常選擇，部分品牌能實現月銷萬單；又如滇泰風味等的本土化創新玩法，也讓泰餐更加貼合本土口味偏好，打開了新的消費市場。

一位餐飲老板表示：“未來的贏家，要么把方便做到極致，要么把體驗做到難忘，要么有特別的優勢，能占住一個小眾品類的獨特生態位。”

而泰餐能否開發出新品類、迭代出新模式、開拓出新市場，仍需市場給出答案。